On no quiere ser el próximo Nike y está funcionando

On ha llegado al 2025 a toda velocidad. El martes anunció sus resultados del primer trimestre, que muestran a la compañía aumentar sus ventas 43% interanual. 

Es un reflejo del crecimiento que ha seguido la marca de estilo de vida deportivo con sede en Zúrich desde su lanzamiento en 2010. Con un negocio directo al consumidor preocupado por lo saludable, una presencia minorista creciente (con 53 tiendas en todo el mundo) e innovación de productos de vanguardia, On ha construido su marca en torno a la calidad de sus productos y un diseño elegante y simple. 

Pero el cofundador y copresidente ejecutivo Caspar Coppetti dice que a pesar de los números saludables, la marca aún tiene mucho espacio para crecer. Asegura que utiliza su propia combinación única de cultura y deporte para lograrlo. 

“El año pasado, nuestra notoriedad global de marca era de tan solo 20%, mientras que Nike está en 95%”, afirma Coppetti. “No pretendemos ser la próxima Marca X o la Marca Y. Estamos escribiendo nuestro propio guion, y ese guion es: Queremos ser la marca más premium del deporte, elevando la experiencia de marca en su conjunto”.

CULTURA PREMIUM

Cada empresa de calzado deportivo tiene su propio enfoque para ampliar su público. Nike ha renovado recientemente su imagen dirigida a los atletas de competición. Adidas se ha apoyado en grandes nombres como Patrick Mahomes, Jude Bellingham y Anthony Edwards. Mientras tanto, y Hoka apuesta por los corredores.

On, por su parte, ha construido su marca en torno a una combinación única de diseño innovador y un elevado sentido de la moda.

“Eso es algo que siempre ha pertenecido a la marca”, afirma Coppetti. Todo empezó con su tecnología de amortiguación fundacional, Cloudtech, una solución de ingeniería para absorber los impactos que se distinguía de cualquier otra zapatilla. Esto se combinó con una filosofía de diseño suiza muy reduccionista y limpia. “Nuestros productos siempre tienen un aspecto diferente y, además, muy a la moda”, añade Coppetti. “Y cuando el rendimiento y la moda se fusionan, surge la magia”.

Este año, la marca llevó esa magia hacia direcciones fascinantes. Mientras que algunas marcas deportivas se han orientado hacia la competición y la mentalidad del atleta, el trabajo de marca de On tomó una dirección diferente y bastante peculiar. 

Los anuncios de On

En febrero, On lanzó un anuncio para el Super Bowl en el que Roger Federer y Elmo de Barrio Sésamo debatían sobre el logo de la marca. Anuncios posteriores de la campaña “Soft Wins”, mostraron a Elmo hablando de correr por diversión en lugar de por pasión. 

En abril, On lanzó el tráiler de una película de ciencia ficción falsa protagonizada por Zendaya —quien firmó como embajadora de la marca el año pasado— para promocionar su nuevo body de estilo de vida. Con la firma de una nueva colaboración con FKA Twigs a principios de este año, On se ha consolidado como la prenda deportiva predilecta de quienes se preocupan por el arte y el estilo.

En su informe de ganancias del primer trimestre, On atribuyó su asociación con Zendaya como una de las fuerzas impulsoras del impresionante impulso de la marca. 

“Este tipo de cosas tienen el potencial de volverse virales”, dice Coppetti. “Los consumidores ya no nos ven como una marca más que les impone publicidad, sino que ven que es realmente atractiva e ingeniosa, y eso les conecta”.

De cara al resto de 2025, la marca planea abrir 25 tiendas más en todo el mundo y seguir promocionando su tecnología de calzado Lightspray y su creciente línea de ropa. Coppetti afirma que el reto es lograr que la gente vea a On como una marca integral, y no solo como una marca de zapatillas. 

“Ahora estamos ampliando nuestra cuota de mercado desde los pies hacia arriba”.