De los sellos al deporte: el nuevo enfoque de salud de Kellanova para niños y jóvenes en México

Hasta hace relativamente poco, desayunar un plato de cereal –como Zucaritas– con leche era considerado “un desayuno nutritivo”, particularmente para los niños. Pero la llegada de los sellos de advertencia de salud y la desaparición de las icónicas mascotas de las cajas hizo que algunos dudaran de la promesa de Kellanova (compañía a la que este cereal pertenece): el bienestar.

Hoy, la empresa complementa esa misión con acciones enfocadas al desarrollo integral a través del deporte, como lo es la Copa Telmex Telcel, de la que es patrocinador.

“Zucaritas es una marca que siempre ha tenido dentro de su posicionamiento, dentro de su misión con los consumidores, impulsar el desarrollo a través del deporte, acompañados de una alimentación adecuada, educación. Una formación integral como mexicanos”, señala Anna Consolato, Marketing Senior Director de Kellanova, a Fast Company México. Por ello no es casualidad el cambio enfoque de desayuno sano a un estilo de vida sano y fomentarlo de manera consistente.

Acceso al deporte

Ayudar sin entender el impacto que puede o no tener no es una opción al ser una empresa comprometida con el desarrollo por lo que –explican–, antes de lanzar propuestas vanas, estudian las tendencias dentro de la población que quieren beneficiar.

“Queremos ver cuáles son los aspectos pues que mueven la salud y la vida de un individuo y en función de eso ayudar, ayudar a la comunidad, ayudar a la población”, dice Anna. “Y en el caso de los niños también va muy atado a lo que es la práctica de deporte y las figuras deportivas que también sirven de inspiración”.

Inspiración como Pablo Monroy, quien tras su paso por la Copa, fue parte de la Selección Mexicana sub 23.

Este conocimiento de su mercado llevó a Kellanova a patrocinar la Copa Telmex Telcel mediante Zucaritas por primera vez este año, no solo para generar un aliado que amplifique el mensaje del deporte en el desarrollo en la niñez. Sino en una aproximación que busca democratizar el acceso al deporte para los mexicanos jóvenes mediante la entrega de uniforme a los 13,000 equipos, lo que en realidad beneficia a millón y medio de familias a lo largo del año que durará la alianza (hasta diciembre de 2025).

Asimismo, la empresa apoyará las actividades del torneo, ayudará a fomentar las inscripciones, otorgará premios y difundirá todo sobre la copa.

Mensajes consistentes

Uno de los mayores retos para Kellanova fue el cambio de sus empaquetados, sobre todo el de los cereales. Si bien esto fue un reto, también representó una oportunidad sobre cómo evolucionar la marca y su mensaje sin perder su esencia.

“Estamos enfocados en educar, porque si la persona sabe exactamente qué está comiendo, puede tomar decisiones muy bien pensadas en pro de su salud”. Esto incluye fomentar las porciones y el equilibrio con la fruta y la verdura.

Otra característica que los ayudó a sortear el tema de los sellos y continuar con resultados consistentes de desempeño tiene que ver con la perseverancia del mensaje. En el caso de Zucaritas es: “Impulsar el desarrollo de la juventud a través del deporte. Esto ha hecho que la marca se mantenga en la mente de los consumidores”, asegura Anna. “Siempre hemos sido consistentes en el mensaje de tener y mantener estilo de vida saludable”.