Cómo Google está repensando la búsqueda en un mundo lleno de IA

Google ha desarrollado un negocio masivo vendiendo anuncios que aparecen alrededor de los resultados de búsqueda: en su declaración 10-K de 2024 presentada ante la Comisión de Bolsa y Valores (SEC), la compañía reportó aproximadamente 198,000 millones de dólares en “Búsqueda de Google y otros”, su segmento con mayores ganancias y más de la mitad de los ingresos totales de su empresa matriz, Alphabet.

Sin embargo, la búsqueda está experimentando un cambio fundamental hacia el acceso a la información web con la ayuda de potentes modelos de IA, y nadie ha encontrado aún un modelo eficaz para colocar anuncios alrededor de los resultados de búsqueda de IA.

Al mismo tiempo, los nuevos modelos de IA generativa ahora pueden gestionar gran parte del esfuerzo cognitivo que los usuarios suelen realizar para llegar al contenido web deseado, y lo hacen más rápido. Este cambio fue evidente en los productos y funciones de búsqueda que Google presentó en el evento para desarrolladores I/O de esta semana, muchos de los cuales se basan en esta misma capacidad de razonamiento.

Fast Company conversó con Liz Reid, directora de búsqueda de Google, y Nick Fox, vicepresidente sénior de productos de conocimiento e información, sobre cómo la compañía está gestionando este cambio radical. Esta entrevista ha sido editada para mayor brevedad y claridad.

¿Cómo ven el futuro de la búsqueda?

Nick Fox: Lo que la IA significa para la búsqueda es probablemente el mayor cambio en su historia. Hablamos de una transición de la recuperación básica de información a la inteligencia artificial. Estos modelos permiten una comprensión mucho más profunda de la información y la capacidad de transformarla. Si retrocedemos un año, parte de esto era solo teoría.

Liz Reid: Una de las cosas más emocionantes de AI Mode es que, si bien es nuestra búsqueda con IA de vanguardia, también ofrece un vistazo a lo que creemos que puede estar disponible de forma más amplia. Creemos que tomaremos las herramientas que funcionan bien en AI Mode y las incorporaremos directamente al núcleo de la búsqueda y AI Overviews. Hemos empezado a hacerlo con tecnologías como la distribución de consultas [en la que la IA solicita varias fuentes de información relacionada con la búsqueda del usuario], para que puedas hacer cualquier pregunta directamente en el cuadro de búsqueda. Al pensar en el futuro de las búsquedas, consideramos diferentes áreas:

La IA podría ser el motor de descubrimiento más potente, ya que la capacidad de especificar lo que buscas significa que podemos conectarte con esa página de nicho o artista realmente interesante que tiene algo diferente que decir y que te interesa. Creemos que puede transformar la web y la capacidad de las personas para conectar.

La tecnología de LLM permite la multimodalidad tanto en las entradas como en las salidas. Los humanos hablamos de diferentes maneras: conversacionalmente, mirando imágenes, viendo cosas que tenemos delante. Así es como nos gusta hablar, describir nuestras necesidades y comprender. La IA te permite decir cómo te gustaría realmente consumir esta información y lo hace posible.

¿Qué significa la introducción de agentes de razonamiento para las búsquedas?

LR: [Google] lleva tiempo pensando en el trabajo con agentes, pero a menudo se ha visto limitado por las integraciones de API. El objetivo es que las búsquedas recopilen información, la integren y te faciliten la toma de decisiones sobre tus necesidades de información. Esto será realmente emocionante. Comenzamos incorporando muchas de las tecnologías del Proyecto Mariner (un agente de IA) a la búsqueda. Antes era fácil hablar de esto, pero ahora parece que será posible. Esto se relaciona con el nuevo aspecto de razonamiento de los LLM y la capacidad de las herramientas para realizar tareas en lugar de simplemente buscar información estática.

Al pensar en la búsqueda tradicional con los “10 enlaces azules”, mi cerebro estaba trabajando para averiguar en qué enlace hacer clic y procesar toda la información. Parece que con el nuevo enfoque de IA, la IA está haciendo parte de ese trabajo mental por mí.

NF: Si bien gran parte de la narrativa se centra en “IA o web”, no la vemos como IA o web, sino como ambas en sintonía, creando una experiencia holística. Gran parte de esto es exactamente lo que dijiste: la IA puede ayudar a contextualizar la web. La IA puede ayudar a organizar, contextualizar y reunir algunas de las partes más simples, para luego profundizar, a menudo en una página web.

Robby Stein, vicepresidente de productos de búsqueda, mencionó que AI Mode puede revisar el historial de búsqueda, Gmail y otros servicios de Google para personalizar los resultados. ¿Cuáles son las preocupaciones sobre la privacidad al acceder a ese tipo de datos?

LR: Un aspecto clave de esto es que se trata de una opción voluntaria; queremos que la gente decida activamente si quiere hacerlo. Empezamos con la mensajería y las recomendaciones empresariales. No se trata de personalizar algo como una respuesta de salud basada en el contenido del correo electrónico, sino de usar información como el tipo de marcas que te gusta comprar para facilitar las consultas de compra, o el tipo de restaurantes donde comes para recomendar lugares en un nuevo país. Empezaremos en Google Labs (para productos experimentales) para ver qué tal son los comentarios y nos centraremos en los espacios de recomendación donde hay una cantidad abrumadora de opciones y puede ser difícil expresar lo que quieres, para especificar tus gustos.

NF: Mi propio uso ha sido muy útil para las recomendaciones, especialmente las de restaurantes basadas en las confirmaciones de OpenTable en Gmail. El buscador ya comprende parte de esto, pero saber qué restaurante me gustó realmente es una información particularmente útil.

LR: Nuestra investigación de UX muestra que las personas tienen opiniones muy diferentes. Algunas personas realmente no lo quieren, lo que apoya la opción de activarlo o no. Pero muchos usuarios jóvenes esperan que las aplicaciones sean muy personalizadas y asumen que ya estamos implementando mucha personalización en la búsqueda. Para algunos usuarios, no estamos cumpliendo sus expectativas en ese aspecto y deberíamos hacer más. Otros simplemente nunca lo querrán, y eso está bien.

Es como si tuvieras que captar el zeitgeist en torno a las expectativas de privacidad, y eso está muy ligado a las generaciones. Yo siempre lo pienso de forma transaccional: estaría dispuesto a compartir mi información si el beneficio fuera evidente, y si ganas y mantienes mi confianza, y no empiezas a hacer algo con mis datos que yo no sabía que ibas a hacer.

NF: Sí, el valor para el usuario debe ser muy alto. Creemos que puede serlo y lo será, pero esto es lo que aprenderemos con nuestros usuarios. Debe basarse en si existe un valor realmente atractivo para el usuario al obtener recomendaciones altamente personalizadas y relevantes para lo que la gente realmente busca.

Ustedes construyeron este enorme negocio mostrando anuncios de búsqueda a la gente, y ahora hablamos de este cambio fundamental en la forma en que realizamos las búsquedas. ¿Ha evolucionado su forma de pensar sobre cómo monetizar la búsqueda con IA a medida que han aprendido más sobre qué es y cómo la usan las personas?

LR: Seguimos viendo que un tipo crítico de información es la información comercial, donde la gente a menudo sigue eligiendo productos. Por lo tanto, todavía hay una gran oportunidad para la publicidad. La IA está ampliando las posibilidades. Las personas hacen más consultas, a veces más específicas. Ofrecen más información sobre la intención, lo que nos permite crear anuncios más útiles; no se trata solo de adivinar, sino de ser más explícitos. Esto representa una verdadera oportunidad [para Google] desde una perspectiva comercial, con más oportunidades.

También es muy importante para las empresas que existan estas oportunidades para los anuncios. Si eres un pequeño comerciante, a menudo la única manera de destacar es con anuncios. De lo contrario, simplemente consolidas las marcas que todo el mundo conoce. Así es como surgen nuevas marcas y los nuevos comerciantes destacan, anunciándose a personas que buscan algo que no conocen por su nombre. Si las personas son más específicas sobre lo que buscan, se les da más espacio a los pequeños comerciantes para aparecer y satisfacer necesidades específicas.

NF: Lo que añadiría es que el sello distintivo de nuestro enfoque en publicidad y búsqueda ha sido mostrar anuncios cuando son relevantes y muy útiles para el usuario, y mostrar muy pocos o ningún anuncio cuando no son relevantes o la consulta no se beneficia. Busco un regalo para el Día de la Madre o ideas para regalos, lo cual puede ser complicado. Contar con una respuesta de IA que genere ideas y luego anuncios que indiquen dónde comprarlas es muy útil. Dado que tenemos una comprensión básica de cómo monetizar y mostrar anuncios de forma inteligente en una página de resultados de búsqueda, podemos acertar con esto y con lo que busca el usuario, a la vez que creamos oportunidades para los anunciantes e impulsamos el negocio.

¿Han estado hablando con las marcas? ¿Están considerando este nuevo modo de descubrimiento y pensando en qué deben hacer para optimizar la visibilidad y la capacidad de búsqueda con IA?

NF: El ecosistema lo está descubriendo; todos lo estamos haciendo juntos. Históricamente, todo se ha basado en los clics: si alguien busca, ¿recibo un clic? Eso seguirá siendo importante para las conversiones. Pero hay un factor adicional: las propias marcas quieren visibilidad en esa experiencia, incluso si no son el lugar al que el usuario irá a comprar. La impresión o la mención tienen valor, algo en lo que históricamente no se ha centrado tanto la búsqueda. Es algo sobre lo que hablaremos con anunciantes y empresas.

Es interesante que el número total de búsquedas esté aumentando con la introducción de la IA.

NF: Se ha dicho que la web está muriendo desde hace unos 25 años. Lo interesante es que, si analizamos los datos, la web está prosperando. Recientemente analizamos datos y el rastreador de Google, que rastrea gran parte de la web, está viendo mucho más contenido que nunca. Nuestros rastreadores están viendo 45% más de contenido este año —en abril en comparación con abril de hace dos años. Se está creando más contenido, se están registrando más dominios y los datos de terceros muestran que las visitas a la web aumentan con el tiempo. Liz habló de la IA como motor de descubrimiento; el descubrimiento también conduce a la creación. Google es una empresa optimista que se preocupa mucho por la web. Creemos firmemente que este será un momento de expansión para internet y la web, y los datos parecen indicar esta realidad.

Quizás simplemente están haciendo que buscar y comprar sea un poco más divertido.

LR: Sin duda, si reduces la monotonía y el esfuerzo, la gente busca más. Tienen tiempo limitado, y si es más fácil de hacer, si se siente como un placer y no tienes que hacer las partes difíciles, sino las divertidas, entonces la gente lo hará con más frecuencia. Lo hemos visto repetidamente, desde la web en general hasta las imágenes, Lens y AI Overviews. Reduce la dificultad, hazlo más agradable con la respuesta que obtienes, y entonces la gente simplemente lo hará más porque vale la pena.