Roku hace más que nunca, pero el enfoque sigue siendo su ingrediente secreto

Es fácil olvidar el gran impacto que causó el primer Roku Box cuando debutó el 20 de mayo de 2008. En su lanzamiento, el dispositivo solo funcionaba con Netflix, más conocido en aquel entonces como un rival de Blockbuster por correo que estaba expandiendo su servicio de streaming. Las 10,000 películas y series que se podían ver eran bastante aleatorias y anticuadas: en aquel entonces, el servicio de DVD por correo de Netflix ofrecía 10 veces más títulos.

Pero el reproductor Netflix de Roku, de 100 dólares, tomó un proceso que, en el mejor de los casos, era un poco técnico (llevar víideo de internet a un televisor) y lo hizo accesible y asequible. Sobre este modesto dispositivo, Saul Hansell, del New York Times, escribió: “Creo que se puede vislumbrar el futuro del vídeo”.

Hansell tenía razón. Y aunque el dispositivo original se ha vuelto anticuado con el tiempo, Roku sigue en la cresta de la ola del streaming. La compañía cerró 2024 con 89.8 millones de hogares con streaming, un aumento de 9.8 millones interanual. En el primer trimestre de 2025, transmitió 35,800 millones de horas de vídeo, un aumento de 5,100 millones interanual, y más de 10 veces más de lo que registraba por trimestre cuando salió a bolsa en 2017.

Entre bastidores, Roku ha construido un negocio diversificado para mantener el crecimiento de estas cifras y monetizarlas de nuevas maneras. Sí, sigue fabricando dispositivos de streaming, junto con dispositivos de streaming y barras de sonido. Sin embargo, también ofrece el sistema operativo más popular de Norteamérica para televisores inteligentes, que licencia a otros fabricantes y utiliza en sus propios televisores de la marca Roku. Opera Roku Channel, el canal de streaming gratuito con publicidad más visto, tras haber superado recientemente a Tubi. Es un referente en publicidad en streaming, ofreciendo a los profesionales del marketing herramientas como Roku Ads Manager y Roku Data Cloud.

Que Roku se encontrara en condiciones para desarrollar todo esto implicó un giro inesperado del destino. Su fundador y CEO, Anthony Wood, supervisó el desarrollo del primer dispositivo de streaming como un proyecto para Netflix. Cuando Netflix decidió que no quería vender un dispositivo propio, Roku, que ya había fabricado radios por internet y controladores de señalización digital, entre otros productos, lo heredó. Con la introducción de Roku Channel Store en noviembre de 2009, el dispositivo comenzó a evolucionar de un reproductor de Netflix a un portal de streaming integral. Channel Store se lanzó con 10 proveedores, incluyendo Pandora y Flickr; la compañía no revela la cifra actual, pero se cuentan por miles, incluyendo más de 500 gratuitos.

“Es sorprendente cómo las empresas subestiman eso”, dice Wood. Todavía lo hacen. No entienden realmente lo que significa. Por ejemplo, a veces la gente dice: ‘Tu interfaz de usuario, tu pantalla de inicio, no ha cambiado tanto. Es terrible’. Y yo digo: ‘¡No, nuestra cuota de mercado sigue subiendo!’. Así que no es terrible. A la gente le gusta”.

Cualquiera que se burle de la falta de cambios de Roku por el simple hecho de cambiar, debería considerar el éxito que ha tenido en un negocio que muchos otros, como Google y Amazon, han codiciado durante mucho tiempo. “Cuando piensas en la potencia de un sistema operativo, en el mundo móvil piensas en Apple y Google como las dos plataformas dominantes”, dice Rich Greenfield, analista de medios y tecnología de LightShed Partners. “En la televisión conectada, la plataforma más grande, con diferencia, es Roku”.

El hardware es complejo

La temprana comprensión de Wood de que los dispositivos eran más valiosos para construir una plataforma no implicó ninguna idea única. Todos en la electrónica de consumo saben que el hardware es complejo y que los servicios pueden impulsar las ganancias. Pero Roku ha sido una de las pocas empresas de electrónica de consumo que ha logrado que todo funcione, sin duda de forma más consistente que Sonos y GoPro, ambas con más dificultades de las que le corresponden en los últimos años. (Dato curioso: Las tres empresas se fundaron en 2002).

Tal como Wood anticipó, Roku se convirtió en una empresa de servicios. Durante el primer trimestre de 2025, obtuvo 881 millones de dólares (mdd) en ingresos gracias a su negocio de plataformas, que abarca publicidad, suscripciones y licencias de software, con una ganancia bruta del 53%. En cuanto a dispositivos, tuvo 140 mdd en ingresos, pero una pérdida de 19 mdd, lo que representa un margen de -14%. En general, la compañía reportó una pérdida operativa de 58 mdd y un EBITDA ajustado de 56 mdd, en comparación con una pérdida de 72 mdd y un EBITDA ajustado de 41 mdd para el primer trimestre de 2024.

Si estás viendo Roku Channel, u otro servicio de streaming que forma parte de Roku Audience Network, verás anuncios que la compañía ha insertado en las transmisiones. (En general, según datos de Pixalate, 38% de los anuncios programáticos de televisión conectada en el primer trimestre de 2025 se entregaron a los espectadores de Roku, el porcentaje más alto de cualquier plataforma; Fire TV de Amazon quedó en segundo lugar con 18%). Si estás viendo otra cosa, como Disney+ o Max, Roku también puede monetizarla: su servicio de pagos integrado, Roku Pay, le permite gestionar la facturación a cambio de una tarifa.

El uso que Roku hace de su plataforma como una gran oportunidad de marketing para sus socios de streaming abarca todo, desde su pantalla de inicio y protector de pantalla hasta los botones específicos de cada app en su conocido control remoto. En marzo, causó sensación al probar anuncios que se reproducen incluso antes de que cargue la pantalla de inicio. Mientras terminaba este artículo, la plataforma estaba repleta de mensajes que promocionaban descuentos relacionados con el Día del Streaming el 20 de mayo, una festividad que inventó para celebrar el aniversario de su primer decodificador.

El sentimiento anti-Roku expresado en línea suele reflejar frustración por la cantidad de publicidad y otros elementos promocionales, aunque recientemente se culpó a la compañía por algunos anuncios que no colocó. Wood afirma que los estudios de satisfacción del cliente ayudan a determinar los cambios en la plataforma, pero en algunos casos se aprueban los ajustes incluso “si hay una reacción muy neutral o una ligera disminución en la satisfacción. Porque hay que recordar que, en última instancia, los ingresos se traducen en más contenido, más contenido gratuito, más funciones y un menor costo”. En general, añade: “Esas fuentes de ingresos nos han funcionado de maravilla: distribuir servicios de streaming, comercializarlos, venderlos, facturarlos y ofrecer contenido gratuito con anuncios”.

Si Roku no hubiera hecho un trabajo intrépido al navegar por un ecosistema de hardware de televisión que ha cambiado radicalmente desde que lanzó sus primeros dispositivos, no tendría un negocio publicitario floreciente. En aquel entonces, poca gente tenía televisores inteligentes; la competencia de la compañía consistía en otros decodificadores, la mayoría más toscos y costosos que el suyo. Pero con el despegue del streaming, la mayoría de los televisores lo incorporaron como una función estándar. En teoría, eso podría haber vuelto redundantes a Roku y sus decodificadores complementarios.

La realidad, sin embargo, era que el software casero improvisado por muchos fabricantes de televisores era pésimo. Esto abrió una oportunidad para Roku, cuya interfaz ya era ampliamente elogiada por su refinamiento y sencillez. En 2014, la compañía presentó Roku TV, una plataforma diseñada para integrarse en televisores en lugar de entregarse a través de un decodificador. Se lanzó en modelos de las marcas chinas TCL y Hisense, la tercera y quinta de televisores más grandes, respectivamente, en aquel momento.

En retrospectiva, Wood comenta que los fabricantes de televisores se mostraban reticentes a ceder el control de la experiencia en pantalla. “Cuando empezamos a contactar con fabricantes de televisores, uno de los mayores retos que tuvimos fue que todos querían una interfaz de usuario personalizada y no querían que su interfaz se pareciera a la de la competencia”, recuerda. Al final, muchos se convencieron de estandarizar Roku, que ahora se distribuye en televisores de 35 marcas, entre ellas JVC, la marca propia Onn de Walmart, Philips y Westinghouse. En algunos casos, resaltan la marca y los beneficios de la plataforma en sus empaques incluso más que los suyos propios.

Entre los fabricantes de televisores que aún no ofrecen modelos Roku se encuentran tres de las marcas más conocidas: Samsung, LG y Sony. Wood sostiene que esto es peor para ellos que para Roku. “Samsung sigue fabricando su propia plataforma”, afirma. “Simplemente no tienen suficiente escala ni monetización, incluso a pesar de su tamaño, para ofrecer lo que nosotros en cuanto a funciones… Por eso, somos un producto mejor, y eso es algo que a los consumidores les importa”.

Luego están los televisores más centrados en Roku. En 2023, la compañía presentó su propia línea de televisores; vendió un millón de ellos en 2024. ¿Acaso los fabricantes de televisores que licencian el software de Roku no tienen problema en que compita con sus productos? “Probablemente preferirían que no lo hiciéramos”, admite Wood, quien lo describe como “otro paso más para ganar cuota de mercado”. Además de atender a los clientes que buscan la experiencia Roku más pura posible, esto permite a la compañía probar nuevas funciones antes de implementarlas de forma más generalizada, explica. También ayuda a los minoristas a cubrir las deficiencias en sus catálogos de televisores cuando no pueden conseguir todos los modelos que desean de otras marcas.

En el evento de lanzamiento donde hablé con Wood, Roku presentó su línea de televisores 2025. Además, presentó dos nuevos dispositivos de streaming complementarios: no son cajas, sino dispositivos que se conectan directamente al puerto HDMI del televisor, un formato diminuto que la compañía ofrece desde 2012. Sigue buscando maneras de mejorarlos: los nuevos modelos son más delgados que sus predecesores, por lo que no bloquean los puertos HDMI adyacentes. Además, se alimentan del televisor, eliminando la necesidad de un cable y un cargador.

Dado que ahora es difícil comprar un televisor sin funciones de streaming integradas, ¿cómo es posible que estos dispositivos sigan existiendo? Incluso dentro de Roku, dice Wood, muchos esperaban que su mercado se redujera drásticamente a cero. Hasta ahora, no ha sido así: “Cada año los seguimos vendiendo; vendemos muchos dispositivos de streaming”. Algunos clientes, comenta, los usan para actualizar televisores inteligentes antiguos cuyo software integrado ya no se actualiza. Es posible que otros simplemente prefieran Roku a otras interfaces de streaming.

Nest, en cambio, ha migrado de termostatos a sistemas de seguridad, altavoces, pantallas, routers wifi y otros productos, pero con el tiempo ha perdido su popularidad inicial. No es que Roku no haya incursionado en lo marginal: en 2022, escribí sobre su incursión en cámaras y timbres. En lugar de prodigarle atención al proyecto, comenzó con dispositivos fabricados por Wyze y luego ofreció actualizaciones de seguridad y software, además de integraciones con su plataforma de televisión.

Hoy en día, Roku vende millones de productos al año gracias a su colaboración con Wyze y sigue lanzando nuevos modelos. Sin embargo, la iniciativa no muestra indicios de expandirse a un esfuerzo total por conquistar todas las áreas de la tecnología doméstica. “Nuestro negocio principal es el streaming, pero es un accesorio bastante útil”, afirma Wood.

También es un canal

Durante gran parte de su historia, Roku amplió la utilidad de sus dispositivos al incorporar nuevos servicios de streaming a medida que surgían. Para 2017, su Channel Store contaba con más de 5,000, desde las marcas gigantes más esperadas hasta empresas emergentes que representaban una variedad de nichos. Ese fue el año en que lanzó un servicio propio, llamado —quizás inevitablemente— Roku Channel. Esta iniciativa transformó la forma en que la compañía generaba ingresos al permitirle vender anuncios en sus propias transmisiones. Hoy, “Es un negocio multimillonario para nosotros”, afirma Wood.

Tener su propio canal también le dio a Roku la oportunidad de simplificar aún más el streaming al asumir la responsabilidad de lo que Steve Jobs habría llamado el widget completo: toda la experiencia, desde el diseño del control remoto hasta la programación. “En cierto modo, Roku Channel es el centro de lo que hacen”, afirma Greenfield de LightShed.

Sin embargo, llamarlo simplemente “canal” es un nombre un tanto inapropiado. Se ha convertido en un servicio de streaming en expansión, con películas y episodios a la carta, canales en directo y opciones premium de pago como Starz, AMC+ y el servicio que pronto volverá a conocerse como HBO Max. El Canal Roku también tiene una vida mucho más allá de la propia plataforma de Roku: se puede ver en la web, con las apps de iPhone y Android, o incluso en dos de los archirrivales de Roku: Google TV y Fire TV de Amazon.

Casi ocho años después de su lanzamiento, el Canal Roku ha absorbido silenciosamente un porcentaje significativo de las horas que los humanos dedican a consumir contenido de vídeo.

En abril, según The Gauge de Nielsen, representó 2.4% de toda la televisión vista por personas de 2 años o más (lo siento, bebés). Puede que no parezca una cifra enorme, pero representa 2.4% de toda la televisión (tanto en abierto y por cable como en streaming) y ha aumentado 71% interanual. Y aunque está por debajo de YouTube (12%), Netflix (7.9%), los servicios de streaming de Disney (5%), Amazon Prime Video (3.5%) y los servicios de Paramount (2.3%), supera a Tubi (1.9%), HBO Max y otros servicios de Warner Bros. Discovery (1.5%), y a Peacock (1.4%).

La propia Roku afirma que las horas de streaming de Roku Channel han aumentado 84% interanual, y que es el segundo servicio de la plataforma en términos de interacción entre los espectadores estadounidenses. (La compañía no revela oficialmente cuál es el número uno, pero según una fuente, es YouTube).

En cuanto al contenido, lo que Roku ofrece en streaming en su servicio guarda cierta similitud con Netflix en sus inicios, antes de House of Cards, antes de su decidida transición al contenido original. Hay una gran cantidad de series y películas reconocibles. Simplemente no son las más recientes, y a veces son clásicos de hace décadas. Sin embargo, también hay más Roku Originals de lo que pensaba, incluyendo películas y series.

Estos productos creados para Roku no han captado mucha atención del público, pero la excelente película biográfica de fantasía de 2022, Weird: The Al Yankovic Story, y una serie que Roku retomó después de que Disney la abandonara, The Spiderwick Chronicles, ganaron premios Emmy. Y tener algunas exclusivas refuerza la imagen de la plataforma para los profesionales del marketing. Como dice Wood: “Vas a hablar con los anunciantes y no les dices: ‘Oye, el Canal Roku tiene un montón de capítulos de Hechizada‘”. (Nota: Sí los tiene: 116 episodios).

Puede que a los profesionales del marketing les guste ver a Roku invertir en contenido original, pero una adquisición reciente demuestra que no está demasiado obsesionado con el prestigio. El 1 de mayo, la compañía anunció una inversión de 185 millones de dólares para adquirir Frndly TV, un servicio de streaming cuyos 50 canales incluyen proveedores de repeticiones como Lifetime, Game Show Network, Hallmark Mysteries y, mi favorito, MeTV Toons. Con un precio inicial de 7 dólares al mes, es un avance lógico respecto a los contenidos gratuitos que han impulsado la popularidad del Canal Roku. Como propiedad de Roku, debería beneficiarse de la capacidad de la compañía para posicionarlo en el centro de la plataforma.

El poder de la presencia de Roku en el mercado masivo es tan innegable que incluso Apple ha decidido adoptarlo. Al igual que Roku, cuenta con un dispositivo de streaming: Apple TV, cuya versión original se lanzó incluso antes que el exitoso programa Severance de Apple TV+, el reproductor de Netflix de Roku. Poco antes del estreno de la segunda temporada, la primera se transmitió gratis en el Canal Roku. Quienes se animaron a ver los nuevos episodios no necesitaron comprar un Apple TV para verlos: Apple TV+ cuenta con su propia app de Roku.

Con Roku ya presente en aproximadamente la mitad de los hogares estadounidenses y su plataforma funcionando en aproximadamente el 40% de los televisores y la mitad de los dispositivos de streaming, corre el riesgo de agotar su capacidad de expansión. Wood reconoce que el crecimiento en Estados Unidos se está desacelerando y enfatiza la importancia de una monetización aún más agresiva. Por ejemplo, la pantalla de inicio de Roku agregó recientemente una fila con “recomendaciones” de apps que la compañía puede ofrecer a sus socios de streaming.

La expansión internacional, afirma, también es crucial; la compañía ya cuenta con una importante participación de mercado en México. Aun así, 18 años después de que Wood comenzara a introducir el streaming en Estados Unidos, ve el potencial de llegar a un número aún mayor. La estrategia —simplificar, abaratar y seguir adelante— sigue vigente.

“La gente sigue renovando sus televisores, y nuestra participación de mercado en televisores vendidos también sigue creciendo”, afirma. “Así que creo que hay espacio”.