El futuro de las compras online son los creadores humanos y la música con IA

Horas antes de que entrara en vigor en enero una ley federal que obligaba al gigante tecnológico chino ByteDance a vender las operaciones de TikTok en Estados Unidos, la red social cerró. Aunque el servicio se restableció al día siguiente, miles de creadores de contenido de TikTok se enfrentaron a la posibilidad de que su fuente de ingresos desapareciera en un instante.

El incidente puso al descubierto un problema común que enfrentan los creadores: a medida que los algoritmos de las redes sociales cambian y las plataformas se transforman, los creadores necesitan encontrar la manera de aumentar su número de seguidores y llevarlos consigo a diferentes sitios. Ahí es donde entra LTK.

Esta empresa, con 14 años de antigüedad, permite a los influencers conectar con marcas, obtener comisiones por los productos que promocionan y cubrir sus gastos generando ingresos en cualquier plataforma. Además, ayuda a los creadores a construir una comunidad que no está sujeta a las fluctuaciones de las redes sociales: cuando un creador enlaza a un producto a través de LTK en cualquier plataforma, los consumidores y creadores también pueden seguirlo en LTK. Además, ayuda a los creadores a difundir sus ofertas de contenido patrocinado entre plataformas. 

LTK, que recaudó 550 millones en 2021 con una valoración de 2,000 millones, trabaja con más de 350,000 creadores, 8,000 minoristas y un millón de marcas. Actualmente, LTK genera más de 5,000 millones en ventas anuales a través de su plataforma.

La empresa fue cofundada por Amber Venz Box, creadora de contenido y presidenta de la compañía. Venz Box participó en el podcast Empresas Más Innovadoras para hablar sobre cómo LTK se adapta a los algoritmos en constante evolución de las redes sociales, el creciente contenido social generado por IA y la fatiga del consumidor ante el contenido patrocinado.

Todos los creadores con los que hablo dicen que ven cada vez menos retorno de la inversión en sus publicaciones en redes sociales. ¿Cómo gestionan esta tendencia como empresa?

Las redes sociales cambiaron mucho, especialmente el último año. Hasta 2024, eran un lugar para seguir a creadores y formar parte de comunidades. Tenías control sobre tu feed. Adam Mosseri, director de Instagram, declaró en enero que este año la mayoría de lo que verías sería contenido recomendado [ seleccionado por un algoritmo ]. Lo vimos y lo percibimos. Si tenías 100,000 impresiones en enero, terminabas el año con unas 25,000 impresiones por publicación.

¿Cómo afrontas esos cambios?

Ya en 2015 y 2016, vimos que su negocio se basaba en la publicidad. El nuestro no. Por lo tanto, los incentivos no están alineados. Es necesario reemplazar contenido del creador para insertar un anuncio. Ese fue el comienzo de nuestra planificación. Snap también creció rápidamente [en esa época]. Veíamos el auge de una plataforma importante casi cada dos años, lo que representa un riesgo de fragmentación para nuestros creadores. También vimos cómo los consumidores pasaban del consumo de contenido en computadoras de escritorio al teléfono móvil. 

A finales de 2016, nos dimos cuenta de que teníamos que crear una base para nuestros creadores, ya que, si se retoma el tema, no es bueno para nuestra industria. Así que, en 2017, lanzamos la aplicación LTK. Ahí es donde reside todo [nuestros creadores], donde albergan su comunidad y donde pueden empezar a usar las redes sociales como plataforma de marketing.

¿El video es una parte importante de su negocio?

Introdujimos el video en nuestra plataforma en 2017. En los últimos dos años, nuestros creadores produjeron 300% más de video. Se está convirtiendo rápidamente en el tipo de contenido más popular en LTK y es el más importante. Sabemos que los consumidores conectan con el video. Esto genera mayor confianza, y como creador, estoy promoviendo esa confianza. En definitiva, necesito conectar con mis seguidores y el video es la mejor manera de lograrlo. Renovamos por completo la aplicación y la relanzamos este año para que priorice el video.

En cuanto al cierre de TikTok, fuimos la primera generación en quedar completamente desconectada por un minuto. Nuestros usuarios experimentaron en carne propia lo que significaba que su comunidad fuera atraída. Necesitan una plataforma para controlar a su audiencia. Vimos un gran aumento y la gente creó sus LTK y atrajo a su comunidad a la plataforma. 

Hoy los consumidores pueden identificar el contenido patrocinado y la publicidad a kilómetros de distancia, ¿cómo puede un creador mantener su autenticidad y, al mismo tiempo, vender? 

Los creadores definitivamente no ganan engañando a la gente. Por ejemplo, si te digo que esta máscara es de tubo y no se te va a correr, y luego la pruebas y se corre, es una porquería y se descascara, nunca volverás a confiar en mí. Los creadores deben ser realmente útiles.

El entorno en el que vivimos este año es muy complejo en cuanto a confianza, ya que existe una gran falta de ella en internet. Los consumidores se fijan en los creadores de IA en TikTok. Mark Zuckerberg afirma que la gran mayoría del contenido que verán en su plataforma será creado por máquinas. Son aspectos que generan muy poca confianza. Ser un creador humano es un factor diferenciador.

¿Cómo gana dinero LTK?

Al observar la estructura de monetización, nuestros incentivos están alineados con todo el ecosistema. El creador busca crear contenido que conecte con los consumidores. Cuando ese contenido conecta, el consumidor realiza una compra. En ese caso, la marca le paga una comisión o tarifa de transacción. Si vas a Sephora, quizás alguien reciba una comisión. Si me compras el brillo de labios en línea, yo recibiré una comisión. Esa es una parte del negocio.

La otra mitad es cuando las marcas entran en nuestra plataforma y dicen: “Oye, voy a lanzar un nuevo brillo de labios y quiero asegurarme de que todos hablen de él”. Pueden encontrar creadores y contratarlos para colaborar. El creador puede aceptar o no ofertas a través de la plataforma. Se les paga una tarifa fija por hablar del producto.

LTK tiene muchos otros productos [que generan ingresos], pero si quieres pensarlo en dos formas principales, son realmente los ingresos por transacciones y luego las campañas o las colaboraciones con creadores o influencers. 

Algunos de tus competidores ganan dinero con enlaces de afiliados. ¿Qué diferencia a tu negocio?

Creamos una plataforma completa donde los creadores pueden establecer y gestionar sus negocios. [Ayudamos con] todo, desde la creación y distribución de contenido hasta las colaboraciones.

Existe una amplia gama de tecnologías que no alcanza el ojo del consumidor. Y en cuanto a la distribución al consumidor, tenemos 40 millones de consumidores. Esto representa aproximadamente el 38% de las mujeres millennials y de la generación Z que usan LTK actualmente. LTK es una categoría única que persigue la visión de ser la aplicación para creadores, al igual que LinkedIn es la aplicación profesional o Strava es la aplicación para correr.

Como profesional del marketing, buscas a un creador capaz de llegar a tu audiencia. En enero de este año, Adam Mosseri declaró que las historias no son un punto de distribución. Son para amigos que son amigos en la vida real y se conocen bien. Todo lo que dice se cumple, así que debemos esperar una degradación aún mayor del alcance de las historias.

Si eres un profesional del marketing de marca, no son buenas noticias. Si trabajas con una plataforma que solo proporciona enlaces de afiliados, es posible que no tengas un lugar donde usarlos [cuando el algoritmo cambie]. Ofrecemos a los creadores una plataforma independiente de las plataformas de marketing de influencers y las plataformas de afiliados de escaparate.

LTK recaudó 300 millones de dólares de SoftBank en 2021. ¿Es rentable la empresa?

Sí. Somos una inversión única en SoftBank. Mi esposo y yo iniciamos el negocio y lo autofinanciamos. Ha permanecido en la familia y ambos lo seguimos operando. Yo soy el presidente y él el director ejecutivo de la empresa. Diez años después, decidimos dar un respiro a algunos de nuestros accionistas. Ya éramos un negocio rentable.

SoftBank nos permitió recompensar a quienes nos acompañaron durante unos 10 años y seguir impulsando nuestra estrategia. Desde entonces, hemos más que duplicado el negocio y mantenemos un EBITDA positivo. 

¿Estás incorporando IA y aprendizaje automático en LTK para creadores?

Nuestro equipo utiliza un conjunto de 20 empresas y productos de IA diferentes para ser más eficientes, ya sea en el ámbito legal, el diseño o cualquier otro aspecto. En LTK, creemos que la humanidad de nuestros creadores es su superpoder, pero podemos hacerlos más eficientes.

La IA se utiliza en todos nuestros servicios. Lanzaremos música con IA, que es música creada a medida para los vídeos y el contenido que nuestros creadores han creado. También utilizamos IA para preetiquetar su contenido. El CRM de nuestros creadores también está totalmente automatizado. También lo utilizamos para enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado [para que compren algo].

El año pasado enviamos más de mil millones de notificaciones en nombre de nuestros creadores a sus clientes. En cuanto a las marcas, estamos creando campañas para ellos en colaboración con los creadores adecuados. La gran mayoría de los creadores que recomendamos a las marcas se basan en información de IA.

¿Alguna vez permitirás que influencers generados por IA ingresen a la plataforma?

No lo haremos. La promesa humana es fundamental. Se publican muchos artículos sobre creadores con IA. Pueden ganar seguidores y parecer muy reales, pero al final creemos que hay una falta de confianza. No sabrán que algo se lanza más rápido ni cómo les conviene.

De nuevo, se convierte en un anuncio, ¿no? Porque todo lo que hagan en ese contexto será porque alguien les pagó o les dijo que lo hicieran. Así que seguiremos siendo una aplicación humana, pero con IA. Y aunque la música la cree IA, la persona con la que chateas y todo eso es real.