La oleada de búsquedas con IA es real. ¿Podrán sobrevivirla los medios?

A la gente le gusta decir que el cambio ocurre gradualmente y luego de golpe. Este patrón parece mantenerse en lo que respecta a las búsquedas con IA, y es posible que estemos al principio de la fase de “golpe rápido” ahora que Google lanzó oficialmente AI Mode, que convierte las búsquedas en internet en conversaciones donde se obtienen respuestas en lugar de enlaces.

El objetivo de AI Mode es que Google actúe como un asistente para ayudarte a lograr lo que intentabas hacer con su motor de búsqueda en primer lugar. ¿Necesitas reservar un vuelo, encontrar un restaurante de sushi cerca o consultar una estadística que respalde la propuesta de correo electrónico que estás creando? AI Mode encontrará lo que necesitas e incluso completará la acción por ti en muchos casos. Y estos casos seguirán expandiéndose: la compañía mostró una futura función de compras donde Google completa el pago por ti sin necesidad de salir de la página de búsqueda.

Potencial de disrupción

La potencial disrupción en las industrias es asombrosa, no solo para los medios de comunicación, sino también para el marketing, el comercio electrónico; en realidad, toda la web. Por ahora, sin embargo, sigue siendo principalmente potencial. AI Mode se encuentra principalmente como un botón en la página de inicio de Google y una de las pestañas en las páginas de resultados (junto con las pestañas de Noticias, Fotos, Vídeos, etc.). Los usuarios necesitan interactuar con él deliberadamente. Y el cuadro multifunción de Chrome, donde se realizan la mayoría de las búsquedas de Google, sigue mostrando la búsqueda normal.

Así que, a pesar del revuelo y pánico generados en la conferencia I/O de Google sobre AI Mode, Google no se ha lanzado por completo todavía, y con razón: su modelo de negocio actual depende en gran medida de la página de resultados de búsqueda. AI Mode también puede mostrar anuncios, pero le llevará tiempo madurar como negocio. Además, a Google le cuesta más ofrecer una respuesta de IA que una página de búsqueda; necesita avanzar con lentitud para no hundir sus propios beneficios.

El innegable auge de las búsquedas con IA

Pero no se equivoquen: el resumen que da AI Mode será el nuevo campo de batalla por la atención. Es fundamentalmente más atractivo que incluso los resúmenes de AI Overviews de Google que aparecen en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda. Mientras que Overviews es una especie de “extra” a la lista de enlaces, AI Mode crea una burbuja alrededor de tu experiencia en Google, una en la que entras deliberadamente y permaneces. Está diseñado para expandirse a partir de tu consulta inicial, convirtiendo la búsqueda en algo más parecido a una colaboración con Google en una tarea.

Si bien esto puede parecer trabajo comparado con simplemente recibir una consulta de búsqueda, debes recordar: una vez que obtienes esos resultados, tienes que hacer el trabajo: navegar por los sitios, evaluar cuáles son creíbles y luego absorber manualmente la información, filtrando lo irrelevante.

Ahora AI Mode hace la mayor parte de ese trabajo por ti, reduciendo enormemente la fricción o la “carga cognitiva” que implica obtener información. Veo esto constantemente en mi propia experiencia: durante el fin de semana del Día de los Caídos, terminé recurriendo a asistentes de IA para varios proyectos diferentes: colgar luces exteriores, cómo se llaman esos aros metálicos y cómo optimizar mis métodos de cocción para costillas de cerdo en comparación con las de res. En todas esas interacciones, no se requirió una lista de enlaces y, en muchos casos, obtuve la información verbalmente, lo que redujo aún más la fricción.

Soy una muestra de un solo usuario, pero los estudios sugieren que no soy el único. Un estudio reciente reveló que 17%, o uno de cada cinco consumidores, ahora confía más en las respuestas de IA que en la búsqueda tradicional. Las referencias de IA generativa a sitios web aumentaron más del 1,200% entre julio de 2024 y febrero de este año, según un estudio de Adobe. La ola de búsquedas con IA es real.

Cuando el conocimiento se ahoga

Las experiencias de búsqueda con IA son más convenientes, pero tienen un precio. Si el resumen de IA es el nuevo terreno que los intermediarios de información deben conquistar, hay menos terreno por el que pelear. Los resúmenes simplemente no pueden citar de forma significativa docenas de fuentes en una respuesta concisa. Además, si una o dos fuentes cambian, el efecto en el resumen será mínimo. Si una respuesta de IA consigue que un nuevo sitio web la impulse, sigue siendo un consenso promedio y homogeneizado, construido a partir de varias fuentes. No se trata de un enlace inusual que de repente cobra prominencia en una página de resultados, invitando a los usuarios a explorar un tema complejo. Un resumen de IA está diseñado para cubrir esos vacíos.

Esta tendencia hacia respuestas singulares y concisas puede tener el efecto involuntario de reducir la diversidad de conocimientos. Se priorizarán las perspectivas convencionales, y las voces de nicho o contrarias tendrán más dificultades para destacar.

Generadores de señales

Este cambio impone a periodistas y medios la carga de actuar no solo como creadores de contenido, sino también como generadores de señales distintivos en un ecosistema ruidoso y comprimido. En un mundo donde los sistemas de IA sintetizan información de miles de fuentes, lo que se retiene son los patrones estadísticamente más comunes, no necesariamente las voces más perspicaces u originales.

Por eso será esencial que los medios puedan hacer ambas cosas: estructurar el contenido para reconocer y alinearse con la visión general, pero también ofrecer perspectivas originales y únicas que aporten un valor real a quienes profundizan. Se trata de una versión actualizada de una estrategia de contenido diverso; solo en el mundo de la IA puede significar ofrecer esos ingredientes de nuevas maneras: posiblemente remezclando el contenido en formatos reconocibles por una IA multimodal que se preocupa tanto por el sonido y el vídeo como por el texto.

Una cosa es segura: las respuestas con IA han llegado para quedarse, y dominarlas será la clave del juego. Lo que no está claro es qué será más difícil: influir en los lectores a través del resumen o conseguir que hagan clic en la burbuja de AI Mode para que puedas influir en ellos tú mismo. Que empiece el juego.