6 tendencias que la están rompiendo en marketing —y estarán en el Social Media Week 2025

En los últimos años, el marketing dejó de ser una serie de fórmulas repetidas para convertirse en algo mucho más interesante: una conversación constante entre marcas, creadores y audiencias. Pero, ya todos lo sabemos, esa conversación no se crea como por arte de magia. Se cuida a diario en TikTok, en las salas creativas, en los comentarios de un reel, en los mensajes que logran conectar en los primeros tres segundos.

“Las redes sociales son espacios de diálogo. No basta con publicar: hay que escuchar, responder y generar una relación de reciprocidad. Y eso implica un cambio profundo en cómo entendemos el marketing”, explicó Paulina Cutulli, líder de contenido en TikTok para México, Colombia y Centroamérica.

Este 11 y 12 de junio, Ciudad de México será sede de esa conversación global en el Social Media Week 2025, donde Cutulli será una de las voces que estarán presentes. Un evento que, más que un escape, funciona como radar. Lo que ahí se discute marca la pauta de lo que pronto veremos en nuestros feeds.

Pero, ¿cuáles son las ideas que ya están empujando los límites del marketing? Estas son algunas lecciones que compartió Paulina Cutulli para Fast Company México:

1. De campañas a conversaciones: lo que hoy funciona no es una fórmula

Para Cutulli, hay un cambio de enfoque fundamental. Las marcas que hoy están generando mayor impacto son aquellas que entienden que ya no se trata solo de lanzar campañas, sino de mantener conversaciones sostenidas con una comunidad. Y para lograr eso, no basta con creatividad, se necesita una dosis precisa de datos, intuición y sensibilidad cultural.

Para eso, implementa una estrategia social-first, que es un espacio para entender qué está moviendo la conversación digital en este momento. “Es donde reunimos a quienes están marcando la agenda de marcas, creadores y cultura”.

En otras palabras, si quieres estar en el radar de lo que está funcionando y lo que viene, social-first es el lugar donde se están conectando las ideas, los algoritmos y los humanos.

Lo que significa ser social hoy, en un mundo saturado de voces, plataformas e inmedizatez es que, de acuerdo a Cutuli, “las marcas ya no compiten solo con otras marcas; compiten con los creadores, con los usuarios y con el contenido generado por la propia audiencia (user-generated content). Y ese es el gran reto, lograr que tu mensaje resuene en ese mar de conversaciones”.

El reto ahora no es solo captar la atención, sino mantenerla con contenido que se siente personalizado, pero que también escala, explicó la directora. Es ahí donde entra en juego la IA, no como sustituto del talento humano, sino como herramienta para detectar qué sí le está hablando a la audiencia y qué está siendo ignorado por completo.

2. Autenticidad real, no solo estética

Durante años, el marketing se centró en la perfección visual. Hoy, esa perfección ya no convence a nadie. Lo que sí, es lo que se siente real, por ejemplo: los errores, los behind-the-scenes, los mensajes con voz propia.

“La autenticidad no es una moda, es la nueva moneda en social”, dice Cutulli. “Las marcas que se muestran tal cual son las que están construyendo confianza”.

Las redes ya no premian al que grita más fuerte, sino al que se atreve a mostrarse con honestidad. Aunque parezca sencillo, implica una transformación profunda en la manera de crear contenido.

3. Colaboraciones que sorprenden, no que saturan

Otra de las tendencias que están marcando el ritmo del marketing digital es el auge de las colaboraciones creativas. Ya no basta con invitar a un influencer a leer un guión de marca. Lo que mueve a las audiencias son los encuentros inesperados: marcas con artistas, chefs con gamers, empresas de tecnología con activistas.

“Lo más poderoso de las colaboraciones es cuando no se sienten forzadas”, dice Cutulli. “Si el match es genuino, la comunidad lo nota y lo premia”.

Hoy vemos nuevas formas de colaboración entre marcas. Más allá de simples campañas conjuntas, se trata de asociarse con quienes están culturalmente conectados con las audiencias. Ya no se trata solo de productos, sino de propósitos y valores compartidos.

Pero cambiar paradigmas no es fácil. Muchas marcas siguen operando bajo modelos antiguos: procesos lentos, estructuras en silos, separación entre medios tradicionales y digitales. “El enfoque social first exige metodologías ágiles, capacidad de testear y de escalar rápido cuando algo funciona. Requiere escuchar constantemente y adaptar el mensaje según lo que pasa afuera”, dijo Cutulli.

En otras palabras, las alianzas no deben ser solo estratégicas, deben tener sentido narrativo. Deben contar una nueva historia.

4. Comunidad como prioridad, no como recurso

Durante años, el algoritmo fue el centro de toda estrategia. Hoy, la conversación se desplaza hacia crear comunidad como el nuevo eje. Los likes importan menos que el engagement real. Eso requiere tiempo, escucha activa y coherencia.

“Hoy, la comunidad es el motor de todo”, explica Cutulli. “Las marcas que la ponen al centro están creando conversaciones reales, no solo contenido bonito”.

Para lograrlo conectar con una comunidad firme, una habilidad esencial es la escucha. “Escuchar de verdad. No desde la torre de marfil del marketing, sino bajando al terreno donde está la gente. Escuchar activamente a las audiencias, usar herramientas de escucha social, entender qué les importa, qué los moviliza”, explicó Cutulli.

En este nuevo modelo, ya no se habla de audiencias pasivas, sino de grupos activos que también moldean el mensaje.

5. Social commerce es lo de hoy y lo del futuro

Una tendencia que seguirá creciendo en 2025 es el social commerce, pero no como lo conocíamos. Ya no se trata de invadir la experiencia del usuario con una oferta, sino de integrarse a ella de manera natural.

“Lo social es un impulsor real de crecimiento. Como pasó durante la pandemia, muchas marcas se vieron obligadas a acelerar su transformación digital”, explica Cutulli. “Tuvieron que implementar e-commerce, atención por WhatsApp, procesos nuevos. No había opción. Y ahora pasa algo similar con el ecosistema social, no hay tiempo para quedarse atrás”.

“El social commerce funciona cuando no interrumpe, sino que se integra”, dice Cutulli. El contenido primero entretiene, luego inspira y después convierte. La clave está en pensar primero en el contenido y después en la venta. Porque si algo demuestra TikTok, y otras plataformas sociales, es que la confianza vende más que cualquier descuento.

6. El futuro no se predice, se construye

El Social Media Week 2025 no es un evento para mirar desde lejos. Es un espacio para replantear cómo construimos marca, conversación e impacto en un mundo donde todo cambia a velocidad de un click y miles de scrolls. Porque cuando las marcas se aferran a estrategias del pasado, simplemente quedan fuera de la conversación.

“Se alejan de lo que es culturalmente relevante. A veces se escudan en data antigua, sin darse cuenta de que ya no representa lo que sienten o piensan las nuevas generaciones”, advierte Cutulli.

Uno de los llamados más fuertes, dejar de ver el marketing en compartimentos, como lo explicó ella. Se trata de abandonar procesos lentos, jerárquicos y poco flexibles, y dejar de tratar lo social como un canal más para promociones. Lo que se necesita hoy es conectar con audiencias reales, construir vínculos, generar comunidad.

Desde ahí, surge una de las grandes apuestas, la data-driven creativity. No es solo mirar si algo sube o baja en una gráfica. Es entender las conversaciones emergentes, identificar señales culturales y usarlas para construir ideas creativas que de verdad resuenen.

“Pero si todo se mide solo desde el performance, sin considerar el valor del engagement, del branding, de la conexión emocional, se pierde la oportunidad de construir algo con visión de largo plazo”, dice Cutulli.

Por eso, el desafío para los líderes de marketing es cambiar el chip: escuchar, adaptarse, innovar. Porque las marcas que están ganando no solo entienden la cultura… están ayudando a escribir su próximo capítulo.