Esta simple forma convirtió el logotipo de Coca-Cola en un ícono atemporal

Hoy, Coca-Cola tiene una de las identidades de marca más icónicas del mundo; tan icónica, de hecho, que un estudio de la década de 2010 reveló que “Coca-Cola” es el segundo término más conocido del mundo, después de la palabra “ok”. Pero la presencia global actual de la marca podría ser completamente diferente si no fuera por una importante renovación de diseño en 1969 llamada Proyecto Arden.

Esa época crucial de la historia de la compañía es el tema central del nuevo libro, Manuales de Identificación de Marca para Coca-Cola, publicado por Standards Manual y diseñado por la firma Order Design. El libro recopila siete manuales de marca y docenas de materiales adicionales, de entre 1969 y 1979, provenientes de los Archivos de The Coca-Cola Company. Quizás lo más destacable sea la documentación del Proyecto Arden, un proyecto de diseño liderado por Walter Margulies, socio de la firma de diseño Lippincott & Margulies. La directiva que recibió su equipo de parte de la refresquera era intimidante: crear un sistema de marca corporativa cohesivo para la compañía en un momento en que su crecimiento era exponencial. 

La renovación se denominó Proyecto Arden en honor al salón de belleza Elizabeth Arden, conocido en aquel entonces por su distintiva puerta principal de color rojo brillante. El sistema visual principal del Proyecto Arden, la sencilla pero versátil Plaza Arden, se convertiría en uno de los recursos de marca más influyentes de todos los tiempos.

Cómo el Proyecto Arden allanó el camino para la marca Coca-Cola

El enfoque de Margulies para el Proyecto Arden no se centró en cómo su equipo podría cambiar la marca, sino en cómo preservar sus características más importantes. Para 1969, el logotipo serif ya estaba firmemente arraigado en la percepción de la marca por parte de los consumidores, junto con su rojo intenso, que Margulies describió como “altamente motivador”.

Sin embargo, en años anteriores, el logotipo era un poco más difícil de definir. A veces aparecía en fondos según la aplicación, desde un disco rojo para publicidad a finales de los 40 hasta una forma arciforme similar a una etiqueta para señalización y máquinas expendedoras en los 50. Mientras la marca se centraba en la expansión global, los ejecutivos de la compañía se dieron cuenta de que un enfoque de marca más cohesivo sería clave.

El objetivo de Lippincott & Margulies era crear una identidad que realzara a Coca-Cola y le permitiera mantener la familiaridad, a la vez que concebía una imagen escalable en el empaque, el producto y la publicidad. Su solución consistió en reducir la identidad de Coca-Cola a unos pocos elementos de diseño fundamentales y establecer unas directrices claras sobre cómo se podían utilizar y cómo no. Según Jesse Reed, socio de Order Design, quien colaboró ​​en la creación de los Manuales de Identificación de Marca para Coca-Cola, el sistema final del Proyecto Arden comprende “menos de media docena de elementos de diseño”.

“Las empresas con las que trabajaba en ese momento, como [Lippincott & Margulies], se inspiraron en la escuela de pensamiento suiza, con el minimalismo y la idea de la reducción como el mejor camino a seguir”, dice Reed.

¿Cómo está construído el logo?

El Proyecto Arden conservó el logotipo cursivo de Coca-Cola y su color rojo característico. Sin embargo, sustituyó el antiguo fondo circular por un cuadrado, que también podía alargarse hasta convertirse en un rectángulo; añadió Helvética como la tipografía principal de la marca; y creó un nuevo recurso, ahora conocido como Cinta Dinámica, una banda blanca fluida que Reed describe como el “tejido conectivo” que sostiene la marca.

Todos estos cambios se representan mejor con el Arden Square, un cuadrado rojo que contiene el logotipo serif, la Cinta Dinámica y la palabra “Enjoy” en Helvética. El sistema de Lippincott & Margulies especificó con precisión las dimensiones que se podían usar para alargar la marca hasta formar un rectángulo para etiquetas de productos, publicidad, empaques e incluso la señalización de la flota de vehículos de Coca-Cola. Los estándares de la marca también incluyen ejemplos de usos inaceptables del Arden Square, como invertir la ubicación de sus acentos rojos y blancos o introducir un nuevo color en la mezcla. 

“Antes, uno tendría algo casi independiente o flotante, pero Arden Square permitió a Coca Cola utilizarlo de forma modular”, dice Reed. “Arden Square fue el ADN fundamental que permitió que ese dispositivo estructural se desarrollara plenamente. No se escala de forma arbitraria: ordena lo que podría haber sido un caos”.

Por qué Arden Square sigue siendo tan icónica hoy en día

Hoy, casi 60 años después de la introducción de Arden Square, Coca-Cola sigue utilizando un sistema de marca prácticamente idéntico, con la excepción de pequeños ajustes como la introducción de una fuente personalizada en 2018. Reed cree que la consistencia es resultado directo de establecer una marca basada en ciertas directrices inflexibles.

“Sabían que la consistencia y la repetición serían la herramienta más poderosa para introducir esta nueva identidad; es uno de los principios más simples de la Gestalt”, dice Reed. “Esta identidad en sí misma es uno de los mejores ejemplos de su excelente ejecución. No hacen concesiones; no permiten que las variaciones se introduzcan fácilmente. Y eso ha dado sus frutos”.

La longevidad de Arden Square y sus componentes ha arraigado eficazmente cada uno de ellos en la conciencia pública, tanto que es probable que cierto tono de rojo evoque instantáneamente la marca. Esto le otorga a Coca-Cola una ventaja inherente sobre sus competidores en el sector de las bebidas, que “han renovado su marca una docena de veces”, afirma Reed.

“[Coca-Cola] es una de las pocas empresas de su tamaño y escala que se ha mantenido firme en la identidad que introdujo desde el principio hasta el día de hoy”, afirma Reed.