¿Una marca auténtica… o puro cuento? Claves para identificar la diferencia

En el mercado actual, la “autenticidad” es lo que cualquier marca se esfuerza por representar. Los consumidores dirán que se sienten atraídos por empresas que parecen genuinas, transparentes y alineadas con sus valores personales y las marcas sin duda prestan atención.

Sin embargo, el concepto de autenticidad corporativa es complejo y malinterpretado. Si bien parece bastante fácil analizar si una persona es auténtica y honesta (esto no implica que seamos buenos en eso), es más difícil intentar juzgar a una corporación en función de si es “fiel a sí misma” o “está a la altura de sus valores”.

A diferencia de los individuos, las corporaciones son sistemas abiertos con diversas partes interesadas, lo que hace que la búsqueda de la autenticidad sea una tarea desafiante. La impresión o visión que un colectivo de individuos puede tener sobre ellos representa menos en forma de una realidad tangible o concreta, y más en forma de una leyenda o historia urbana. Como señala Yuval Harari, las corporaciones son mitos compartidos: “Peugeot no es un auto, es una historia”.

En línea, la investigación muestra que a menudo antropomorfizamos las marcas y les atribuimos características humanas. Esta tendencia se encapsula en el trabajo de Jennifer Aaker sobre la personalidad de la marca. Esta identifica cinco dimensiones: sinceridad, como en Patagonia, conocida por su activismo ambiental y abastecimiento ético; emoción, como Red Bull con su marca impulsada por la adrenalina y los patrocinios de deportes extremos; competencia, con Toyota o Microsoft que proyectan confiabilidad y experiencia; sofisticación, como Chanel o Rolex que evocan elegancia y lujo, y robustez, con Jeep o Harley-Davidson, construidas alrededor de la dureza y la aventura.

Estas categorías ayudan a los especialistas en marketing a crear narrativas que conecten emocionalmente con el público, pero también pueden engañar y crear la ilusión de rasgos consistentes y humanos en organizaciones que, en realidad, son todo menos unificadas o coherentes.

El riesgo de hacer promesas que no se cumplen

De hecho, asignar personalidades a las marcas también las expone al escrutinio moral. Una vez que una empresa afirma ser sincera, competente o sofisticada, invita a los consumidores a exigirle cuentas, no solo por su rendimiento, sino por ser honesta en lo que afirma y hacer lo que dice. Ahí es donde las cosas a menudo se desmoronan.

Tomemos el ejemplo de la marca de cerveza punk BrewDog. En 2022, la empresa lanzó una agresiva campaña publicitaria para distanciar sus cervezas de los abusos de los derechos humanos asociados con la Copa del Mundo, e incluso prometió donar las ventas de su Lost Lager para luchar contra los abusos de los derechos humanos.

La historia se volvió más incómoda cuando se supo que la empresa tenía una asociación con un distribuidor en el Golfo y que motraba los partidos de la Copa del Mundo en sus pubs. Al final resultó que el camino del rebelde punk al hipócrita egoísta resultó ser bastante corto.

Cuando decirlo sin hacerlo te cuesta caro

Por otro lado, la reciente decisión de Target de diluir su compromiso con la DEI, a pesar de que la lista de multinacionales crece (incluidas Meta, McDonald’s, Ford, Walmart, Amazon, Harley-Davidson y Disney), que restan importancia o suspenden sus programas de DEI existentes, provocó una reacción negativa de los consumidores (al menos según su director ejecutivo).

También está el caso de H&M, que promovió una “Colección Consciente” para destacar su compromiso con la sostenibilidad, solo para que organismos de control y ONG descubrieran prácticas de lavado verde y la continua explotación laboral en su cadena de suministro.

Si bien la percepción de los consumidores sobre la mentira puede no ser siempre justa ni fiable (y nunca faltarán los trolls en redes sociales que se aprovechan de cualquier decisión corporativa, incluyendo la de no decir ni hacer nada), lo cierto es que si afirmas ser responsable o ético, es solo cuestión de tiempo antes de que los consumidores empiecen a analizar a fondo para comprobar si tus acciones —y tu gasto político— coinciden con lo que tu empresa dice que le importa.

En la era digital, donde cualquier afirmación puede ser verificada y reproducida en minutos, los valores performativos no solo son ineficaces, sino que a menudo se autodestruyen.

¿Es esta marca algo real y auténtico? Guía del consumidor para descubrirlo

Si te preguntas si los valores de una marca son algo más que una estrategia de marketing, aquí tienes algunas formas prácticas de descubrirlo:

1. ¿Está la causa conectada con tu actividad?

Las marcas son más creíbles cuando apoyan temas relacionados con su negocio principal, como un banco que promueve la educación financiera o una empresa de alimentos que aborda las condiciones laborales en la cadena de suministro. Si la causa parece aleatoria o como si buscara titulares, vale la pena cuestionarlo.

2. ¿El mensaje se corresponde con una acción significativa?

Mira más allá de los anuncios. ¿Invierten en un cambio real o te piden que hagas tú el trabajo? Si una marca promueve la sostenibilidad, pero invierte más en publicidad que en acción, o prioriza el comportamiento del consumidor sobre el suyo propio, podría ser más una cuestión de imagen que de impacto.

3. ¿Existen grandes discrepancias entre las afirmaciones y las críticas?

Compara lo que dice una marca con la cobertura que recibe en la prensa o en los informes de organismos de control. Si celebran avances en diversidad o cambio climático, pero enfrentan demandas o multas en las mismas áreas, es una señal de alerta. Ninguna marca es perfecta, pero la coherencia importa.

4. ¿Quién lidera el tema dentro de la empresa?

El verdadero compromiso va más allá del marketing. Si la sostenibilidad o la DEI están lideradas por la alta dirección y vinculadas al rendimiento de la empresa, eso indica seriedad. Si se esconde tras las relaciones públicas, puede que se trate más de imagen que de impacto.

5. ¿Son transparentes sobre lo que no funciona?

Ninguna empresa acierta siempre. Pero las mejores admiten sus errores, revisan sus objetivos y explican por qué. La honestidad suele ser más poderosa que la perfección, y es una señal clave de que los valores son reales, no solo ensayados.

6. ¿Predican con el ejemplo en su política?

Algunas marcas dicen una cosa en público y apoyan cosas diferentes en privado. Si te interesa, herramientas como OpenSecrets.org te permiten comprobar si las donaciones y el cabildeo de una empresa coinciden con sus valores declarados.

El papel del liderazgo

La autenticidad de la marca debe cultivarse desde arriba hacia abajo. Los líderes marcan la pauta de la cultura y los valores organizacionales. Cuando los ejecutivos encarnan los principios que defienden, se refuerza la autenticidad en la organización. Por el contrario, una desconexión entre el comportamiento del liderazgo y el mensaje corporativo puede socavar la credibilidad.

Dicho esto, también deberíamos reconocer una verdad con lección incluida: nunca sabremos realmente si un líder es “auténtico” en el sentido de ser fiel a sus valores internos. El autoconocimiento es bastante difícil para las personas, y más aún para quienes interpretan a otros a distancia. Sin embargo, como argumenta uno de nosotros (Tomas) en un libro próximo a publicarse, Don’t Be Yourself: Why Authenticity is Overrated and What to Do Instead, ese tipo de autenticidad interior puede no ser lo que más importa de cualquier modo.

Lo que importa es si el comportamiento de liderazgo, independientemente del motivo, da como resultado resultados positivos y prosociales. ¿Las decisiones promueven el bienestar de los empleados, los clientes, la sociedad o el medio ambiente? Si es así, tal vez no deberíamos preocuparnos si el motor es la conciencia o el capitalismo.

Dicho sin rodeos: no necesitamos que los líderes sean santos; necesitamos que se comporten con decencia, incluso si lo hacen para proteger la marca, preservar la confianza de los inversores o atraer talento. De hecho, muchas de las mejores decisiones corporativas se toman precisamente porque son estratégicas y éticas, no porque el director ejecutivo haya tenido una epifanía moral durante su meditación matutina.

Claro que hay casos excepcionales y admirables en los que los ejecutivos optan por el camino más difícil y ético, incluso cuando perjudica las ganancias (Target, como se mencionó anteriormente): retirarse de mercados explotadores, pagar salarios justos a pesar de la presión para reducir costos o negarse a maquillarse de verde en favor de cambios más lentos y significativos. Pero esos líderes son excepciones. Debemos apreciarlos, no esperar que sean la norma.

Desprecio por la decencia

Aun así, incluso en un mundo donde el lucro es lo primero en lo que piensan las empresas, algunas destacan no por su falta de idealismo, sino por su flagrante desprecio por la decencia. Estas son las empresas que explotan la mano de obra, abusan de la privacidad de los datos, contaminan libremente o prosperan con productos adictivos, no de forma casual, sino como parte de su modelo de negocio.

Que sus líderes sean o no fieles a sí mismos es irrelevante. Lo que importa es que constantemente empeoran el mundo, con o sin sinceridad.

En este sentido, la autenticidad corporativa no se debe juzgar por la introspección, sino por su impacto. No por la coherencia con los valores internos (que a menudo son opacos), sino por los comportamientos observables, las externalidades y las experiencias vividas por las partes interesadas. Dicho de otro modo: si su “yo auténtico” es tóxico, explotador o poco ético, preferimos que lo finja.

Y aquí está la conclusión. Las organizaciones más responsables hoy en día suelen ser las que no hacen fetiches de la autenticidad, sino que institucionalizan la rendición de cuentas. Crean circuitos de retroalimentación, auditan su cultura, miden los riesgos éticos y recompensan el buen comportamiento incluso cuando no es performativo. En otras palabras, se centran menos en ser “reales” y más en hacer lo correcto, sea cual sea el motivo.

La autenticidad corporativa se trata de impacto y no de esencia

Kurt Vonnegut afirmó que “somos lo que fingimos ser, así que debemos tener cuidado con lo que fingimos ser”. La misma advertencia aplica a las empresas. En el mundo actual, entre los extremos de súper transparente e súper escéptico, las marcas se encuentran en un estado constante de desempeño: cuentan historias, transmiten valores, forjan identidades.

Pero he aquí el quid de la cuestión: esos desempeños moldean la realidad. La forma en que una empresa decide presentarse —sincera o performativa, estratégica o autoexpresiva— influirá en su trato con las personas, en la asignación de recursos y en su respuesta cuando el foco de atención se desplaza.

Así que sí, las corporaciones deben tener cuidado con lo que aparentan ser. Porque la historia se convierte en la estrategia. La imagen se convierte en la política. E incluso si el motivo es oportunista, las consecuencias son reales.

La autenticidad corporativa no se trata de introspección ni de narración, sino de alineación y responsabilidad. Si los compromisos públicos de una empresa coinciden con sus decisiones operativas, si trata a las personas con decencia incluso cuando nadie la observa, si elige mitigar el daño en lugar de maximizar la negación plausible, entonces está haciendo algo bien, independientemente de cuán “auténtico” se sienta. Sin duda, ¡es preferible hacer lo correcto por las razones equivocadas que hacer lo incorrecto por las razones correctas!

En resumen: no preguntes si una empresa “es auténtica”. Pregúntate qué tipo de identidad elige mostrar y si ese desempeño mejora la vida de alguien. Al final, las mejores marcas no son las que se sienten más auténticas. Son las que se comportan con responsabilidad o, al menos, logran mitigar, o incluso evitar, los malos comportamientos en comparación con otras.