Lo que las marcas tradicionales pueden aprender del hype y las tendencias virales

En 2015, Microsoft afirmó que nuestra capacidad de atención se redujo a ocho segundos, por debajo de la de un pez dorado. Nadie lo ha comprobado de forma definitiva, pero suena bastante acertado en plena era de TikTok y del marketing de tendencias virales. Diez años después, quién sabe cuánto tiempo más podremos mantener la atención.

Se trata de uno de los mayores cambios sociales de nuestra época y una nueva generación de marcas emergentes —junto con sus inversionistas— lo saben capitalizar. Estas marcas “dopaminérgicas”, como Starface, Graza y Poppi, conquistan a las audiencias jóvenes con estímulos visuales que generan euforia al instante.

Sus empaques, mensajes y contenido en redes son tan llamativos que sus lanzamientos se agotan en minutos, mientras sus fans hacen fila virtual para conseguirlos. Con ediciones limitadas, sabores de temporada y colaboraciones inesperadas, alimentan la emoción y la sensación de escasez. Más que productos, son verdaderas experiencias.

El efecto de la dopamina para crear publicidad que atrape

Con cada dosis de dopamina llega una baja de energía, y muchas marcas emergentes ahora enfrentan el reto de mantenerse en pie. Mientras tanto, las marcas tradicionales observan desde la orilla, sin saber bien cómo reaccionar mientras parte de su público se aleja. Hay mucho que aprender para reinventar a estos héroes clásicos, pero no deberían sentirse amenazados por la dopamina; más bien, deben verla como una oportunidad.

Si cuentas con activos icónicos y ya generaste confianza emocional durante décadas, tienes más de la mitad del camino recorrido. El siguiente paso es transformarte de forma consciente, incorporando ideas nuevas sin perder lo que tu audiencia ama de ti.

El packaging es clave para lograrlo: es tu escaparate, tu gancho sensorial, la señal que revela tu cultura. Bien diseñado, no solo provoca una emoción pasajera, sino una conexión profunda que deja una huella imborrable. Aquí te mostramos cómo crear un diseño que despierte dopamina, sin cometer errores.

Inyecta publicidad en los márgenes, no rompas el sistema

Las ediciones limitadas son un punto de partida obvio y, a menudo, fructífero, pero las marcas tradicionales a veces se entusiasman demasiado con este aspecto. A menudo existe la tentación de crear disrupción ignorando las reglas y alocándose con las nuevas tendencias.

Cuando las ediciones limitadas no se basan en lo que la gente ya aprecia de la marca, resultan flojas e hipócritas. A menudo, no convencen a los consumidores, que las perciben sin reservas. El diseño inteligente parte de lo ya existente; celebra la esencia de la marca desde la autenticidad y luego crea la novedad disruptiva.

Así que, cuando Jaffa Cakes estaba desarrollando un sabor de edición limitada, comenzaron reconociendo la verdad del producto: la alegría reside en su dulce de corazón. Para que fuera más especial que el sabor naranja ya establecido, surgió una idea inesperada en el sabor a Coca-Cola. Esto generó una emocionante dosis de intriga, de “no estoy seguro de que funcione”, combinada con una reconfortante nostalgia para el consumidor.

Fundamentalmente, nos limitamos en el diseño del empaque para responder a esto. Mantuvimos la disposición existente y la consistencia visual de la marca, a la vez que dramatizamos la nueva historia para crear algo novedoso. Es una técnica simple pero efectiva, que con demasiada frecuencia se deja de lado en favor de una disrupción total del empaque.

Impacto a corto plazo, valor a largo plazo

Las ediciones limitadas de las marcas funcionan mejor cuando se basan en lo que la gente ya ama de ellas, ya sea el formato, el sabor, la historia de origen o algo más.

Este tipo de diseños no solo ofrecen una dosis momentánea de dopamina. Cuando un lanzamiento es exitoso, genera confianza y respeto en los consumidores. Además, genera un impulso que repercute positivamente en la marca principal.

Eche un vistazo a la Edición Limitada de Johnnie Walker de El Juego del Calamar, otra propuesta de una marca que continúa fusionando categorías para ofrecer lo inesperado. En esta ocasión, incorpora la cultura popular para ofrecer a su público justo lo que nunca supo que necesitaba.

Si bien el diseño del lanzamiento evocaba dopamina, el diseño del envase principal fusionó con seguridad los valores de ambas marcas con respeto y consideración. Fue un enfoque inteligente y nos demostró que la marca puede ofrecer whisky de calidad y momentos de humor lúdico simultáneamente. El efecto total de estas creaciones únicas es que toda la marca se beneficia de ellas.

La colaboración debe amplificar, no diluir

La colaboración Heinz x Absolut fue un buen ejemplo de cómo un buen diseño puede multiplicar el valor de una marca. Su éxito existe debido a que ambas marcas celebraron conjuntamente sus valores distintivos en el material de lanzamiento (la silueta y los tonos rojos de Heinz, la forma de la botella y la tipografía minimalista de Absolut).

La idea creativa —salsa para pasta con vodka— fue lúdica, pero fue la campaña y el empaque lo que le dio credibilidad, donde las dos marcas se unieron de una manera que resultó creativa y tuvo sentido para cada socio. Las colaboraciones más efectivas no consisten necesariamente en dar a cada marca el mismo espacio, ni en que una ceda el paso a la otra. Se trata de dejar los egos a un lado para crear algo completamente nuevo juntos, la genialidad de ambas.

Marcas tradicionales en el centro de la cultura

Las marcas tradicionales no necesitan reinventarse para seguir siendo relevantes, pero sí necesitan estar atentas a lo que sucede a su alrededor. El packaging es un área de gran impacto para mostrar esto. Es el punto de contacto más visceral, sensorial y tangible que una marca puede tener. Una buena idea en su esencia puede llevarla al siguiente nivel cuando también se tienen en cuenta la forma, el acabado y la sensación.

Las marcas tradicionales deberían confiar más en la fuerza de sus activos. Modificarlos creativamente, aunque sea un poco, puede tener un resultado poderoso. Desarrollar los activos de ambas marcas mediante el respeto mutuo puede ayudar a posicionar una marca en el centro de la cultura con la suficiente eficacia como para que el público la revalorice a un nivel más profundo y duradero.

Además, puede revitalizar productos y marcas, presentándolos a nuevas audiencias que se convertirán en la próxima generación de fieles. Un diseño sobresaturado de dopamina puede tener el efecto contrario: generar confusión en torno a la identidad de la marca, dejando a su público aislado y cínico.

La clave está en construir a partir de lo que la gente ya conoce y ama. Eso es lo que da a las marcas la oportunidad de probar algo nuevo en sus empaques y la credibilidad para ser tomadas en serio cuando lo hacen. Una vez que se descifra el código de forma auténtica y tienen éxito, se prepara el terreno para un futuro de creatividad inagotable que la gente volverá una y otra vez.