El marketing tradicional está muerto (casi)

La publicidad tradicional tal como la conocemos estará muerta en 2030.

Quizás sea una predicción dura, pero lo cierto es que el comprador moderno ha evolucionado, y nuestra industria también debe hacerlo. Ahora, más que nunca, presenciamos un cambio significativo: de la exposición pasiva a la interacción basada en el rendimiento, del alcance a la relevancia y de las suposiciones a la inteligencia. El marketing tradicional y su antiguo modelo basado en impresiones, visitas y conocimiento generalizado han quedado obsoletos. El marketing de rendimiento se ha consolidado como el enfoque de marketing por excelencia. Así es como seguiremos viendo cómo esta evolución toma forma.

Pasar de una simple táctica de marketing a una mentalidad

Aclaremos una suposición incorrecta: el marketing de rendimiento no es una actividad de final de embudo centrada en la generación de clientes potenciales, los medios pagos o las conversiones de último clic.

No se trata de perseguir clics. Se trata de impulsar resultados comerciales utilizando datos para tomar decisiones más inteligentes, conectar con las cuentas con el mensaje adecuado en el momento oportuno y perfeccionar constantemente el enfoque en función de lo que funciona y lo que no. Y esto sin dejar de construir la marca. Con este enfoque, el marketing de rendimiento deja de ser una táctica para convertirse en un sistema operativo y una mentalidad para impulsar el crecimiento, al capacitar a los profesionales del marketing para demostrar valor, acelerar los resultados y alinear los esfuerzos con el rendimiento empresarial.

Priorizar la precisión y la personalización a escala

Si llevas décadas en este sector, como yo, habrás visto diversas versiones del marketing de rendimiento, como el marketing de bases de datos, el directo y el individual. Y aunque el nombre ha cambiado, la esencia no lo ha hecho. Se ha centrado, y siempre se centrará, en la eficiencia y en obtener el máximo rendimiento por cada dólar invertido. Sin embargo, la eficiencia no implica necesariamente automatización por la automatización misma.

En la era de los datos de intención, la Inteligencia Artificial (IA) y la orquestación multicanal, esto implica una segmentación más inteligente, mensajes más relevantes y una interacción que realmente impacte. Esto es importante en el mundo actual, donde el rendimiento es fundamental, donde la relevancia también es vital para el comprador actual.

Cuando se orquestan e implementan correctamente, los programas de marketing de mayor rendimiento:

• Utiliza datos en tiempo real para priorizar las cuentas en el mercado
• Personaliza los mensajes de contenido según los comportamientos en tiempo real
• Llega a todos los miembros del grupo de compra a través de puntos de contacto confiables
• Mide la influencia a nivel de cuenta y grupo de compra, no solo a nivel de cliente potencial

Cuando se implementa correctamente, el marketing de rendimiento permite a las marcas crecer sin sacrificar la precisión y ofrecer experiencias de alto valor que generan confianza e impulsan el negocio. Es cómo pasamos del ruido a la relevancia, y de las campañas a las conversaciones.

Recuerda que la marca sigue siendo importante, pero debe tener un buen rendimiento

En este modelo evolucionado, el marketing de rendimiento no consiste en buscar el menor coste por cliente potencial, sino en generar un impacto en el embudo de ventas.

Marca y rendimiento ya no están separados. La marca crea demanda y el rendimiento la capta. Esto también se conoce como respuesta de marca. Cada liderazgo de pensamiento, cada impresión en pantalla, cada anuncio de notoriedad debe contribuir a un objetivo mayor: generar impulso con la audiencia adecuada. Cada comunicación construye la marca y genera una respuesta.

Una estrategia de marca sólida abre puertas, pero el marketing de resultados garantiza que esas puertas conduzcan a algún lugar. No se trata solo de ser memorable, sino de ser medible. Las buenas campañas de respuesta de marca pueden, y deben, evaluarse en función de su capacidad para influir en el embudo de ventas, guiar a los compradores a través del proceso y, en última instancia, generar ingresos.

Los profesionales del marketing que comprendan esto serán quienes aseguren el futuro de sus programas. No tratarán la marca como una casilla de verificación al principio del embudo, sino como una capa fundamental que respalda y potencia el rendimiento a lo largo del recorrido.

Una marca bien diseñada impulsa el rendimiento. Un rendimiento bien diseñado amplifica la marca.

Medir sin contexto es engañoso

Estamos inundados de datos, pero con demasiada frecuencia están desconectados de los resultados reales. Un aumento repentino en la interacción no significa nada si no se traduce en progreso. Una “ventaja” no es una medida de éxito si el grupo de compradores nunca convierte.

Ya no podemos permitirnos celebrar señales vacías. Un marketing eficaz requiere alinear las métricas de rendimiento con los resultados de negocio, no solo con los resultados a nivel de canal. El verdadero marketing de rendimiento va más allá de las métricas vanidosas con modelos de atribución que reflejan cómo se toman las decisiones de compra: de manera colaborativa, a lo largo del tiempo y en múltiples puntos de contacto.

El futuro pertenece a los profesionales del marketing que priorizan el rendimiento

Hoy en día, los profesionales del marketing se encuentran bajo más presión que nunca para demostrar su valor. Pero esa presión también representa una oportunidad para replantear el rendimiento no como una función aislada, sino como una palanca estratégica para el crecimiento.

A medida que las compras B2B siguen evolucionando, los profesionales del marketing que triunfen no serán aquellos que busquen el menor coste por cliente potencial. Serán aquellos que creen programas inteligentes basados en datos que conecten, conviertan y contribuyan a resultados comerciales reales.

Por eso la publicidad tradicional, tal como la conocemos, no sobrevivirá. El futuro reside en las estrategias centradas en el rendimiento que ofrecen relevancia, velocidad y ROI en tiempo real. Los profesionales del marketing que adopten este cambio no solo sobrevivirán la próxima década, sino que la definirán.

Dejemos de perseguir clics y comencemos a generar resultados. El verdadero marketing de rendimiento apenas comienza.

Keith Turco es el director ejecutivo de Madison Logic.