Los Labubus nos enseñan cómo será el futuro del branding

Los Labubus, los elfos de ojos saltones de Pekín, podrían ser la cara más inesperada de la disrupción de las marcas globales. Pero estas figuras virales, vendidas en cajas sorpresa en Asia, Europa y América, están ayudando a reescribir las reglas de la interacción con el consumidor y revelando cómo podría ser el futuro de las marcas globales.

Su éxito no se basa realmente en los juguetes, sino en construir un nuevo tipo de comunidad de consumidores. Pop Mart, la marca detrás de Labubu, construyó un negocio orquestando la demanda, la emoción y la interacción a gran escala.

En el primer semestre de 2024, la compañía registró ingresos por 6.650 millones de RMB (aproximadamente 920 millones de dólares), triplicó sus ganancias interanuales y alcanzó una capitalización bursátil de 40,000 millones de dólares, más del doble que la de los gigantes estadounidenses de Hasbro y Mattel juntos. Recientemente, informó a sus inversores que esperan un aumento interanual del 350% en sus ganancias para el primer semestre de 2025.

Lo que hace excepcional al Labubu es que representa una de las primeras exportaciones culturales verdaderamente orgánicas de China. Es un fenómeno impulsado por su comunidad de fans, más que por una orquestación vertical.

Un momento muy TikTok

Nacidas de la imaginación del ilustrador Kasing Lung, residente en Hong Kong, estos juguetes “feos que se ven lindos” se convirtieron en el centro de atención después de que Lisa de Blackpink llevó una versión de peluche. Ese momento desencadenó un auge viral en TikTok y contribuyó a un aumento del 726.6% en los ingresos relacionados con Labubu, que ahora representan 25% del total de Pop Mart.

Lo que estamos presenciando no es un éxito aislado, sino un cambio estructural en la forma en que se crea, se escala y se consume la propiedad intelectual cultural a nivel global. La innovación del consumidor chino entra en una nueva fase, pasando de plataformas y hardware a una propiedad intelectual con gran resonancia emocional y dirigida por los creadores. Estas comunidades, impulsadas por los fans, eluden por completo a los guardianes de los medios tradicionales.

Otras empresas chinas aceleran este cambio. Xiaomi, Miniso y Heytea forman parte de una nueva generación de marcas que no compiten en precio ni escala, sino que construyen comunidades de fans, integran emociones y convierten la resonancia cultural en una estrategia de negocio.

Orquestar el deseo en las comunidades

El auge de Labubu no es casualidad. Vendidos en “cajas sorpresa” (un empaque sellado que oculta la variante en su interior), es más que una estrategia de marketing ingeniosa. Es un diseño que se basa en el comportamiento. El sistema de recompensas aleatorias imita la mecánica de los juegos, aprovechando los ciclos de dopamina y la interacción repetida. Más de 1.7 millones de vídeos de TikTok con la etiqueta #Labubu muestran unboxings. Ediciones limitadas, como la Labubu Arcoíris, alcanzaron más de 150,000 dólares en subastas.

En lugar de depender de programas de fidelización o ventas, la marca crea micromomentos de sorpresa que hacen que comprar se sienta como un juego. Su margen bruto del 66.8% refleja no solo la eficiencia operativa, sino también el valor emocional. La estrategia de venta minorista (máquinas expendedoras, tiendas robot y tiendas inmersivas) está diseñada para la experiencia, no para la eficiencia.

En Nueva York, los adolescentes hacen cola afuera de la tienda insignia de Pop Mart en SoHo no para comprar, sino para intercambiar figuras, ver unboxings en vivo o buscar variantes raras de Labubu, imitando la cultura de las zapatillas.

Del producto a la plataforma

Este compromiso emocional refleja las acciones de otros innovadores chinos. Xiaomi, que antes era un fabricante de smartphones de bajo costo, se convirtió en una plataforma de lifestyle que abarca wearables, televisores, vehículos eléctricos y dispositivos inteligentes para el hogar.

Su fiel comunidad de fans es fundamental para su éxito, ya que participa en el desarrollo de productos. Esta relación bidireccional reduce los costos de marketing y fomenta la lealtad. Los foros en línea, los canales de retroalimentación y los eventos para fans hacen que Xiaomi se sienta menos como una empresa y más como una comunidad.

Miniso también se inclinó por la curaduría estética y la escasez. Sus colecciones de marca compartida con Sanrio, Marvel y Coca-Cola se viralizan en redes sociales, mientras que su diseño de tienda, inspirado en la búsqueda de tesoros, impulsa el descubrimiento impulsivo. A pesar de sus precios asequibles, logra un rendimiento que rivaliza con el de las tiendas de lujo, lo que demuestra que el diseño emocional puede escalar.

En el centro de este cambio se encuentra la fluidez estética. Las tiendas robot de Pop Mart ahora se extienden por 25 países, incluyendo Estados Unidos, Francia y Australia. Las tiendas insignia de Nueva York y Los Ángeles atraen a multitudes de la Generación Z, recordando los lanzamientos de Supreme. El diseño de Labubu —extraño, irónico y expresivo— conecta directamente con el apetito de la Generación Z por símbolos de autoexpresión imperfectos y memeables.

Esto no es una imitación. China está exportando comunidades de diseño nativas que se dirigen a la cultura juvenil a través del lenguaje visual.

Monetizar la emoción (funciona)

Las marcas chinas también están redefiniendo la escala de las emociones. Mientras que las marcas occidentales tradicionales se basan en la narrativa y el marketing de identidad, sus contrapartes chinas están construyendo infraestructura para la interacción emocional.

Heytea trata cada lanzamiento de producto, ya sea un té de queso de edición limitada o una colaboración regional, como un evento, amplificado por personas influyentes, campañas teaser y comentarios de los fanáticos.

Sus tiendas minimalistas e instagrameables están diseñadas para la interacción social, convirtiendo las filas en parte de la experiencia. Los lanzamientos de marca compartida con marcas de lujo como Fendi y las exclusivas de temporada fomentan el apego emocional. Esto no es solo marketing inteligente, sino un sistema que convierte una bebida en un estilo de vida y una marca en una comunidad.

Esa misma infraestructura emocional impulsa el ascenso de Labubu al fandom. Figuras raras se venden entre 5 y 30 veces su valor en Xianyu, la plataforma de reventa de Alibaba, algunas con verificación blockchain. Las redadas policiales de muñecas “Lafufu” falsificadas señalan el ascenso de Labubu a un estatus casi de lujo, convirtiéndola en una nueva clase de activo: propiedad intelectual con valor emocional y económico, validada en tiempo real.

Lo que las marcas occidentales pueden aprender

Algunos ejecutivos occidentales podrían desestimar las cajas y las tiendas robotizadas por considerarlas extravagantes o exclusivas de una cultura específica. Pero bajo la superficie se esconde una verdad global: los consumidores anhelan emoción, novedad y comunidad.

El auge de Labubu demuestra cómo las marcas pueden escalar a través de una cultura visual que viaja sin traducción. Sin eslogan ni argumento, solo diseño. Se propaga como un meme físico, interpretado en distintas culturas, desde Seúl hasta París. La pregunta clave ya no es “¿Cuál es la historia?”, sino “¿Cuál es la emoción que vamos a hacer crecer?”.

Las marcas chinas están demostrando que la estrategia actual se construye a partir de pequeños momentos orquestados que se suman para crear comunidades inmersivas. Están difuminando las fronteras entre producto y plataforma, comercio y cultura.

La estrategia tradicional —posicionar, promocionar, impulsar— se diseñó para el marketing masivo y la comunicación unidireccional. Las marcas líderes actuales prosperan gracias a los ciclos de retroalimentación, la cocreación y la agilidad impulsada por la comunidad.

¿Una próxima ola de marcas globales?

Es tentador considerar el Pop Mart como una curiosidad regional. Sería un error.

Labubu puede parecer un juguete viral, pero también es un estudio de caso de cómo el diseño, la emoción y las comunidades convergen para generar una ventaja estratégica.

Lo que une a estas marcas no es solo el diseño ni la presencia digital, sino la forma en que construyen y mantienen comunidades de fans. Labubu no es un avance, es la prueba. Y para las marcas globales que aún se basan en la lógica tradicional, es hora de ponerse al día.