Las marcas de ropa deportiva están convirtiendo historias de atletas y sus hazañas en publicidad

En la madrugada del 26 de agosto, el fondista sudafricano Sibusiso Kubheka se convirtió en la primera persona en completar una carrera de 100 kilómetros en menos de seis horas. Batió el récord mundial anterior por 6 minutos y 15 segundos. 

La carrera contó con la participación de cinco de los corredores de resistencia más rápidos del planeta en la pista de pruebas de alto rendimiento Nardò Ring en Lecce, Italia. Con un tiempo de 5 horas, 59 minutos y 20 segundos, Kubheka, de 27 años, no solo ha superado los límites de lo que creíamos que los humanos eran capaces de hacer en distancia y velocidad, sino que también ha creado un anuncio espectacular para Adidas. 

La carrera forma parte de un proyecto más amplio de la marca llamado “Chasing 100″, en el que Adidas trabajó para perfeccionar su ropa y calzado con el fin de romper el récord de los 100 kilómetros. Si esto te suena, probablemente hayas visto el documental de Nike de 2017, Breaking 2, que narra su entonces fallido intento de romper una maratón de 2 horas. O su serie más reciente, Breaking 4, que se emite en Prime, sobre la corredora keniana Faith Kipyegon y su lucha por ser la primera mujer en romper la milla (1,609 metros) en 4 minutos. 

El impacto en números

El evento de transmisión en vivo de Breaking 2 atrajo a más de 20 millones de espectadores y acumuló 2 billones de impresiones sociales meses antes de que el documental saliera al aire en National Geographic.

“Chasing 100” es la última incorporación a esta carrera armamentística de contenido de marca sobre carreras acrobáticas, que impulsa a los atletas, la ciencia del deporte, la tecnología del running y los diseñadores hacia nuevos y emocionantes horizontes. Igualmente importante, estos son puntos de referencia para que las marcas participantes muestren su capacidad de innovación a clientes y clientes potenciales de todo el mundo. 

Correr es una actividad que genera buenos márgenes de ganancia, con marcas de todos los tamaños compitiendo por el trono. En este caso, Adidas ha lanzado un desafío que espera impulse su imagen de marca entre todos, desde corredores de élite hasta corredores habituales. 

Diseñando para un récord mundial

Los otros cuatro atletas que participaron en la carrera fueron el anterior poseedor del récord mundial de los 100 kilómetros Aleksandr Sorokin de Lituania, Jo Fukuda de Japón, el actual poseedor del récord mundial de los 80 kilómetros Charlie Lawrence de los Estados Unidos y el ex poseedor del récord mundial de los 50 kilómetros Ketema Negasa de Etiopía. 

Adidas colaboró ​​con cada uno de ellos para personalizar sus Adizero Evo Prime X, ajustándolos al estilo distintivo de cada corredor. Los corredores también utilizaron el sistema “Ultracharge” de la marca, que coloca los tenis en un recipiente presurizado durante varios días antes de la carrera para aumentar la capacidad de respuesta de la espuma de la entresuela.

Los corredores no fueron los únicos en competir. Harry Miles, director de innovación de fútbol de Adidas, explicó que el proceso de diseño de estos tenis personalizados comenzó en febrero y las pruebas se realizaron en julio. La compañía redujo significativamente su programa de I+D a producción gracias a nuevos métodos y tecnología que permitieron crear las formas y los materiales con mucha mayor rapidez que nunca. Miles se muestra reservado sobre los nuevos métodos, a los que llama el “ingrediente secreto” de la marca.

“Queríamos crear el calzado más innovador que jamás hayamos fabricado para estas condiciones”, dice Miles. “Pero no queríamos ponérselo fácil. Queríamos que fuera una prueba rigurosa tanto para el producto como para los atletas, para demostrar que pueden hacer algo que la mayoría cree imposible”.

Así fue el equipo deportivo que les dio Adidas

En cuanto a la indumentaria, los corredores utilizaron el sistema “Climacool” para enfriar su temperatura corporal antes de correr en el calor y la humedad del sur de Italia. Es la misma combinación de tecnología de refrigeración y aislamiento —con un chaleco refrigerante y una chamarra aislante— que usa el equipo de Fórmula 1 Mercedes-AMG Petronas.

Cada corredor contaba con sus propias bandas refrescantes para el cuello, que podían intercambiarse y refrescarse durante la carrera. La camiseta Clima 3D cuenta con material en relieve 3D —como pequeñas protuberancias de goma— adaptado al cuerpo en las zonas de la camiseta con mayor contacto con la piel y mayor producción de sudor para mejorar la circulación del aire, la evaporación del sudor y la refrigeración.

Los shorts TechFit cuentan con bandas de refuerzo estratégicamente colocadas en el cuerpo de cada corredor para estabilizar las caderas, lo que favorece la economía de carrera y la resistencia. Las versiones comerciales de los shorts y la camiseta estarán disponibles para el público el próximo año. 

Margherita Raccuglia, directora de rendimiento deportivo de Adidas, dirigió el equipo de diseño de ropa. Raccuglia afirma que la resistencia, la velocidad y la gestión del calor fueron los tres factores principales del proceso de diseño, junto con un alto grado de personalización para cada corredor.

“Hay una cierta cantidad de familiarización y adaptación al producto que no debe subestimarse porque, por supuesto, siempre está el rendimiento fisiológico y físico, pero también está la parte cognitiva [del] rendimiento”, dice Raccuglia.

La preparación es diferente para cada atleta

Los atletas son muy ritualistas. Incluso un centímetro de diferencia en sus calcetines los desanima. Así que nuestro trabajo y nuestro reto durante todo el proceso fue perfeccionar el producto para lograr el máximo rendimiento posible, sin que dejara de ser algo con lo que los atletas se sintieran cómodos.

Tanto Raccuglia como Miles atribuyen al rápido prototipado de sus equipos la capacidad de proporcionar a los atletas un equipamiento optimizado para sus cuerpos. “El enfoque se basa en la esencia de Adidas y en nuestros principios fundamentales, que es lo mejor para los atletas”, afirma Miles. “Estar presentes y trabajar con ellos. Lo más difícil de resolver es el 5% final, ¿verdad? Pero ahí es donde hay que ponerse manos a la obra”.

Proceso vs Resultados

Un proyecto como este se trata de lograr múltiples objetivos simultáneamente. Para los corredores, es el logro atlético. Para los diseñadores e ingenieros de producto, es una inversión y una oportunidad enorme en I+D. Y para las marcas, más que nada, es la creación de mitos. Aceptar y aspirar a metas imposibles atraerá a cualquier atleta o aficionado al deporte. Por lo tanto, documentar el proceso y contar toda la historia de forma creativa es —o debería ser— inseparable del objetivo de batir un récord de rendimiento.

“Es realmente emocionante intentar conseguir la carrera de 100 kilómetros más rápida de la historia, pero mostrar ese proceso también es fundamental”, afirma Marc Makowski, vicepresidente de dirección creativa e innovación de Adidas. “Empezamos analizando los momentos que realmente definen el futuro del deporte y luego aprovechamos una oportunidad como ‘Chasing100’ para reunir los diseños más atrevidos que estamos creando”.

Persiguiendo y rompiendo

En ambos proyectos Breaking de Nike, la marca no solo diseñó y desarrolló equipamiento para ayudar a los corredores a alcanzar sus objetivos, sino que también eligió ubicaciones con condiciones óptimas para batir récords. Adidas adoptó un enfoque diferente: eligió el sur de Italia en verano para crear un entorno intencionadamente desafiante para la carrera. La estrategia consistía en llevar a los corredores y a su equipamiento al límite de sus capacidades. 

“El aprendizaje es casi infinito para el equipo de cara al futuro”, afirma Makowski. “Hay muchísimos aspectos aquí que servirán de base para la próxima generación de proyectos relacionados con la resistencia y la velocidad”. 

Hasta el momento, Adidas ha estado publicando contenido en redes sociales sobre la carrera y el logro de Kubheka. Se planea lanzar un contenido extenso en las próximas semanas que contará la historia detrás del nuevo récord. 

Será interesante ver cuánto difiere esta nueva historia, y cómo se narra, del trabajo de Nike en Breaking. En cierto modo, hay una fórmula bastante clara: presentar al público a un elenco de personajes —corredores, diseñadores, ingenieros y personal de apoyo— y aprovechar la previa de la carrera para establecer los desafíos emocionales. 

Adidas sigue diferenciándose de su competencia

Este tipo de contenido impactante y centrado en eventos es donde gigantes como Adidas y Nike tienen ventaja sobre rivales como Brooks, Saucony, Asics, On y Hoka. Ambas marcas tienen sus orígenes en el atletismo. Phil Knight y Bill Bowerman en la Universidad de Oregón. Adolf Dassler y Jesse Owens en los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936. Su escala como marcas globales, ahora presentes en diversos deportes, impulsa su capacidad para desplegar esa fuerza al contar historias específicas sobre el running. 

Con “Chasing100“, Adidas ha reunido a los personajes, desde los corredores y sus historias hasta figuras clave de la compañía como Miles y Raccuglia. Ahora necesita transmitir la emoción y el proceso de diseño, pensado para los aficionados a los equipos, de forma convincente. Si lo consigue, podríamos estar embarcando en una fascinante carrera armamentística de contenido para corredores que combinará la narrativa deportiva con la innovación de marca de nuevas maneras. 

En sus marcas, listos…