Pinterest apuesta por la IA aditiva al reinventar la personalización

Durante más de una década, las plataformas sociales han sido criticadas por integrar algoritmos que fomentan comportamientos compulsivos, incitan al doomscrolling y miden el éxito según el tiempo que se pasa pegado a la pantalla. Pinterest, que durante mucho tiempo se ha posicionado como una alternativa más tranquila, ahora intenta algo más audaz: reinventar la personalización mediante IA.

El director de tecnología, Matt Madrigal, define este cambio como pasar de “adictivo a aditivo”, utilizando algoritmos como herramientas para ayudar a las personas a diseñar los mundos digitales que desean.

“A diferencia de otras plataformas, los algoritmos de Pinterest no están diseñados para mantener a los usuarios enganchados, lo que puede provocar sentimientos de agobio, ansiedad y distracción”, declara a Fast Company. “Nuestro gráfico de gustos sirve como base de nuestros sistemas de IA y permite que nuestras recomendaciones ofrezcan experiencias altamente personalizadas. Mapea cientos de miles de millones de interacciones únicas que conectan intereses, objetivos y comportamientos para ayudar a los usuarios a destacar”.

Madrigal, quien en su momento dirigió los productos para comerciantes de Google Shopping, ahora guía los modelos de IA fundamentales de Pinterest con una filosofía que valora tanto el respeto como la relevancia. “La IA alcanza su máximo potencial cuando atiende necesidades humanas reales, en lugar de simplemente optimizar los clics o las transacciones”, afirma. “Durante mi tiempo en Google, también vi cómo el comercio sin fricciones podía empoderar a compradores y marcas. En Pinterest, nuestra estrategia de IA no se basa solo en la personalización para la relevancia, sino también en la serendipia”.

El sistema de descubrimiento multimodal de Pinterest impulsa la búsqueda visual, que, según Madrigal, es 30% más efectiva que los principales modelos estándar. Sus funciones de IA inclusiva permiten refinar las búsquedas de belleza y moda por patrón de cabello, tono de piel y tipo de cuerpo.

Esta filosofía también se refleja en la elección de productos. Pinterest ha añadido etiquetas de contenido generadas por IA, la opción de “mostrar menos Pines de IA” y la opción de no usar la actividad para entrenar modelos. “Rechazamos el falso dilema de que maximizar la innovación en IA significa sacrificar el desarrollo responsable”, afirma Madrigal.

Mientras que sus competidores se enfrentan al escrutinio por daños algorítmicos, Pinterest apuesta a que la transparencia y el control del usuario pueden ser una ventaja competitiva.

El enfoque responsable en la carrera armamentística de la IA

Meta integra la IA más a fondo en Instagram y Facebook; TikTok perfecciona las recomendaciones y expande el comercio; YouTube se basa en la IA para impulsar una interacción más duradera. El lanzamiento de Pinterest en 2025 adopta un enfoque diferente, priorizando la responsabilidad tanto como la personalización.

Las nuevas herramientas incluyen la Generación de Fondos Personalizados, que transforma imágenes simples de productos en elementos visuales adaptados al estilo de vida y a la estética del usuario, y Performance+, una suite de automatización que reduce la fricción para los profesionales del marketing al optimizar los anuncios con menos información.

Madrigal cita como ejemplo la campaña de artículos de cuero de Prada: una reducción de 64% en el coste por acción y un aumento de 30% en la tasa de conversión. Afirma que estas herramientas publicitarias han impulsado un aumento interanual de 19% en los ingresos, superando los 3,000 millones de dólares.

El cambio más visible es la etiqueta de contenido generado por IA. Los pines creados o editados con IA generativa ahora llevan etiquetas claras, lo que Madrigal denomina “IA con barandillas”.

“Los usuarios y creadores exigen mayor transparencia y control sobre el contenido generado por IA generativa que ven”, explica. “La IA es fundamental para mejorar tanto la interacción del usuario como la monetización. En definitiva, integrar la positividad en nuestro modelo de negocio ha demostrado ser un éxito”.

¿Puede la IA equilibrar la participación y la responsabilidad?

Los últimos resultados de Pinterest ponen de relieve tanto la tracción como la tensión. En el segundo trimestre de 2025, los ingresos alcanzaron los 998 millones de dólares y los usuarios activos mensuales aumentaron a 578 millones, impulsados ​​principalmente por el crecimiento internacional y la adopción de la Generación Z. Sin embargo, Wall Street se encogió de hombros: las acciones cayeron más de 12%, situándose en el rango de los 35-36 dólares, incluso cuando los ingresos superaron las expectativas. Desde noviembre de 2024, la compañía también ha recomprado casi 10 millones de acciones.

La presión comercial, advierten los expertos, a menudo favorece la adherencia a la empresa en lugar de la moderación.

“La historia ha demostrado que las empresas que cotizan en bolsa a menudo se ven obligadas a optimizar el valor para los accionistas, y para ello necesitan obtener el máximo de ingresos y beneficios. Esto se correlaciona directamente con la participación, por lo que crean ciclos que generan la mayor participación”, explica Ajit Varma, vicepresidente de producto para Firefox en Mozilla, a Fast Company. “Pero como existen opciones y la gente las prefiere, siempre habrá un futuro en el que la IA esté al servicio de la humanidad en lugar de servir a los intereses económicos de las empresas”.

Esta tensión expone los límites de una estrategia que priorice la publicidad. Varma argumenta que los usuarios deberían poder “votar” con sus elecciones, optando por sistemas que reflejen sus valores, ya sean de código abierto, transparentes o prioricen la seguridad. “En última instancia, depende de los usuarios demostrar que valoran estas alternativas eligiendo y utilizando productos basados ​​en diferentes modelos”.

El desafío de Pinterest no es solo hacer realidad esa visión; es demostrar a usuarios e inversores que la IA aditiva puede rivalizar con la IA adictiva. Si su estrategia para 2025 tiene éxito, podría sentar un precedente de que el verdadero poder reside en los sistemas generativos que potencian la creatividad respetando los límites.

“Visualizo una plataforma que comprenda profundamente no solo lo que buscan los usuarios, sino también el contexto detrás de sus intereses, aspiraciones y estados de ánimo. La IA será el motor, pero la inspiración y la positividad seguirán siendo nuestro norte”, afirma Madrigal. “En varios equipos, trabajamos en la creación de nuevas soluciones de IA que potencien la experiencia del usuario de principio a fin y estamos incorporando a los mejores talentos para que esto sea posible”.