Storytelling vs storydoing —cuando las marcas pasan del “dicho” al “hecho”

Hoy las marcas se enfrentan a retos importantes, los consumidores actuales quieren más que solo romantizar el contexto o hacer que todo se vea bonito en la teoría. Quieren historias reales y experiencias que sean congruentes con los mensajes glamurosos. En branding, crear hechos que respalden las palabras es lo que realmente genera confianza.

De hecho, 81% de los consumidores considera que la confianza en una marca es crucial al tomar decisiones de compra, de acuerdo con un informe de Edelman. Otro estudio de la misma firma mostró que para 79% de la Generación Z es más importante que nunca confiar en las marcas que compra, más que cualquier otra generación.

A esto se le llama storydoing. Básicamente es demostrar con decisiones y acciones que se puede confiar en tu mensaje, que es honesto y congruente. Porque como decían nuestras mamás: del dicho al hecho hay un trecho. “El verdadero reto no es contar la historia, sino crearla. El storytelling no puede separarse del branding de la marca; se une al storydoing y lo fortalece”, Xavier Rubio, CEO y Fundador de OldSurfer, agencia de cambio especializada en conectar la sostenibilidad con las empresas y marcas.

El problema actual de la confianza de marca

El problema actual con las marcas es que intentan “vender” que pueden ser coherentes o incluso sostenibles usando las mismas estrategias de publicidad del pasado. Se enfocan en mensajes atractivos pero superficiales, y esto ya no convence a los consumidores. “Si una marca promete ser sostenible pero sus prácticas no lo reflejan, genera total desconfianza”, explica Rubio.

El experto también señala la importancia de diferenciar entre empresas nativas sostenibles, que nacen con prácticas responsables, y aquellas en transición hacia la sustentabilidad, que aún están ajustando sus procesos. Si una marca no logra ser coherente con su mensaje, el consumidor termina pagando las consecuencias: precios más altos, decepción o pérdida de confianza.

Las marcas que ya aplican el storydoing

1. VANS: Su icónico estilo disruptivo

House of Vans va más allá de vender tenis con estilo; crea experiencias culturales y comunitarias. Su espacio físico y virtual ofrece conciertos, exposiciones de arte, skateparks y talleres, invitando a su comunidad a participar. Esto convierte a la marca en un actor presente en la vida de su público, no solo un vendedor de productos. Vans demuestra coherencia con todo su mensaje “Off the wall”, disruptivo, creativo y ligado la cultura urbana.

2. Mastercard: Experiencias sensoriales más que finanzas

¿Sabías que Mastercard adaptó tan bien su storydoing para conectar con su público que incluso tiene perfumes? La marca no solo habla de experiencias “priceless” (invaluables), sino que traduce esa filosofía a un producto tangible, que representa momentos únicos. Con esta acción, Mastercard materializa su promesa de marca y refuerza la idea de que no solo vende servicios financieros, sino experiencias sensoriales, memorables y auténticas.

3. Comex: Masterclass interactivas

La marca mexicana llevó la sostenibilidad y la creatividad al terreno del color y la experiencia sensorial con su experiencia “Atelier Comex“. Sus talleres y eventos permiten a los consumidores vivir el color y la innovación de primera mano, explorando tendencias y técnicas de pintura mientras aprenden sobre productos y prácticas responsables.

En unos de sus eventos más recientes, El “Atelier Comex x GQ y Glamour”, los invitados descubrieron las tendencias de Comex para 2024, exploraron colores, técnicas y productos en un entorno interactivo. Este tipo de acciones demuestra cómo Comex lleva su mensaje de innovación y sostenibilidad más allá de la publicidad.