El whisky perdió su momento de gloria: ¿Podrá conquistar a la Generación Z?

El whisky siempre ha tenido peso. Piensa en vasos de cristal, bares con poca luz, Don Draper sirviendo una copa tras una gran victoria o Sinatra cantando con un trago en la mano. Estos rituales y símbolos han definido la categoría desde hace mucho tiempo, pero en 2025 también podrían haberla frenado.

Mientras que otras bebidas “polvorientas” resurgieron sorprendentemente este verano —véase el relanzamiento de Breezer de Bacardi, Smirnoff Ice conquistando a la Generación Z, incluso la cerveza de barril disfrutando de un aumento de 50% entre los jóvenes de 18 a 24 años—, el whisky no aprovechó el momento.

La idea de hacer que el whisky sea más atractivo para los jóvenes no es precisamente una novedad. Pero ahora es más importante que nunca, gracias a una nueva oportunidad con este grupo demográfico. Según datos recientes de IWSR,  70% de la Generación Z bebe alcohol, frente a 46% de hace tan solo dos años. Esta generación es curiosa, está abierta a la experimentación y es más propensa a probar bebidas inesperadas que las generaciones mayores.

Sin embargo, las ventas de whisky han disminuido entre los grupos demográficos más jóvenes, sobre todo en Estados Unidos y Europa. La urgencia es clara: si esta bebida quiere seguir siendo relevante culturalmente, debe captar la atención de la Generación Z ahora, antes de que otras categorías se consoliden como la nueva opción predilecta para los bebedores más jóvenes.

Reinventar rituales sin abandonar el patrimonio

El reto no consiste en abandonar la tradición. Se trata de relajarla. Un whisky de malta añejado durante 40 años siempre inspira respeto, pero no puede ser la única historia que cuente la categoría. Si la Generación Z quiere adoptar el whisky, tiene que resultar accesible, flexible y divertido.

Ahí es donde entran en juego los nuevos rituales. Asociado desde hace tiempo con una reverencia silenciosa, puede convertirse en un clásico del verano cuando se presenta en tragos más ligeros y frescos. El Whiskey Highball es el ejemplo más claro de este cambio. Un vaso alto, refresco espumoso y un toque cítrico: es whisky, pero social y para tomar en una sesión. Toki, de Suntory, ha construido su identidad moderna casi por completo en torno a esta bebida, mientras que Dewar’s ha posicionado el highball como un coctel de diario en Estados Unidos.

Estos movimientos demuestran que el whisky no necesita cambiar lo que es, simplemente necesita cambiar la forma en que se presenta.

Sabores para derribar barreras

Los bebedores de la Generación Z a menudo no quieren empezar con una intensidad ahumada o turbia. Whiskys con sabores como Jack Daniel’s Apple o Crown Royal Peach demuestran que las opciones de entrada accesibles pueden resultar frescas en lugar de efectistas.

Y no son solo las grandes marcas las que se mueven. Nuevas marcas como Strutter, un whisky con sabor a mantequilla de cacahuete y miel y un aire desenfadado, demuestran cómo los recién llegados están rompiendo los códigos de la categoría.

Rebranding del whisky: de la herencia a la inclusión

El whisky siempre ha tenido una herencia a su favor, pero esta puede tener un gran peso. Las marcas que están ganando terreno están cambiando la imagen de sillones de cuero y paneles de roble por una narrativa más ligera y centrada en el estilo de vida. Jameson continúa presentando el whisky como algo sociable y acogedor. Maker’s Mark se inclina por cocteles vibrantes como el Whiskey Smash y el Whiskey Spritz.

El mensaje es claro: el whisky no necesita dictar el ambiente; puede adaptarse a él.

Un enfoque unificado para el futuro

El whisky ha progresado, pero aún no se ha convertido en la “bebida del verano”. ¿Por qué? Porque la categoría está fragmentada. Cada marca impulsa experimentos diferentes, lo que diluye el impacto. Lo que se necesita ahora es un símbolo unificador: una bebida icónica, una narrativa alegre, un impulso a nivel de categoría que diga: “El whisky puede ser ligero, inclusivo y divertido”.

La herencia y la ligereza no son opuestas. Juntas, pueden asegurar el futuro del whisky para las nuevas generaciones.

La oportunidad llama

La historia del whisky siempre ha girado en torno al tiempo: envejecimiento en barricas, paciencia, tradición. Pero en 2025, el tiempo también gira en torno a la urgencia. El verano de 2025 demostró lo que ocurre cuando el whisky titubea. Otras categorías se lanzaron rápidamente y captaron la atención de la Generación Z. Si el whisky no evoluciona con rapidez, corre el riesgo de convertirse en la bebida que la gente respeta, pero no elige.

La buena noticia es que la Generación Z bebe más, experimenta más y busca marcas inclusivas, divertidas y auténticas. Si el whisky se presenta de la forma adecuada —más ligero, más fresco, más sociable—, aún puede conquistarlos.

Como amante del whisky, espero que eso suceda. Dado que tiene todos los ingredientes para prosperar con la Generación Z, solo necesita integrarse en una cultura más ligera y alegre. Si lo hace, la bebida del verano de 2026 podría no ser un refresco con alcohol ni un coctel retro. Podría finalmente ser el whisky.