Cómo la tienda del MoMA se convirtió en algo “más MoMA” que el MoMA

Si bien la mayoría de los museos cuentan con algún tipo de tienda —un lugar donde comprar una postal o una taza y ayudar a sus respectivas instituciones a ganar algo de dinero extra entre sus visitantes—, pocos son lugares realmente excepcionales para comprar. La notable excepción es el MoMA (Museo de Arte Moderno de Nueva York, Estados Unidos).

La tienda del MoMA se ha convertido en una marca en sí misma, hasta el punto de que algunos compradores conocen el acrónimo y el logotipo, pero no necesariamente su historia. Y si bien el comercio minorista ha ayudado al MoMA a ganar reconocimiento, el museo quiere que se convierta en un embajador más eficaz de la emblemática institución artística. La reciente renovación de la tienda de diseño del MoMA en SoHo, que reabrió sus puertas tras meses de reformas, ejemplifica este nuevo enfoque. 

“Hemos estado pensando más allá de los ingresos y contemplando nuestro alcance y cómo nuestro negocio minorista puede conectar a las personas con la institución en general y con su misión de conectar a las personas de todo el mundo con el arte de nuestro tiempo”, dice Jesse Goldstine, gerente general de operaciones minoristas del MoMA, quien se unió al museo en 2015. “Esto se convierte en el mayor giro en el negocio desde que llevo administrando el comercio minorista en el MoMA, que es el cambio de estrategia del modelo típico de salida a través de la tienda al comercio minorista como punto de entrada para la institución”. 

La marca y la tienda MoMA son más conocidas que el museo

Entre las ventas en línea, las tiendas físicas y las licencias, las actividades minoristas del MoMA generan más de tres millones de transacciones al año —el MoMA se negó a compartir las cifras de ventas—. Para contextualizar esta cifra, el museo recibió a 2.7 millones de visitantes entre 2023 y 2024. El MoMA afirma que al menos el 7% de los visitantes del museo conocen la institución a través de sus productos.

Recientemente, el MoMA ha intensificado sus acuerdos de licencia con marcas como Lego, New Era —para gorras de los Yankees y los Mets de marca compartid— y Nike —para calcetines de marca compartida—. Además, más de la mitad de los ingresos de la tienda del MoMA provienen de las tiendas físicas.

Dado que la tienda podría ser la primera vez que alguien interactúa con el MoMA, la institución vio la oportunidad de fortalecer la conexión con el museo. Parte de su cambio se debe a la naturaleza del SoHo y a cómo la tienda de diseño, inaugurada en 2001, se conecta con los visitantes del barrio. 

“Cuando la gente viene a la Calle 53, sabe qué es el MoMA, entiende la marca”, dice Goldstine. “Probablemente salgan del museo y entren en una de nuestras tiendas. En el SoHo, no necesariamente. Quizás se hayan tomado un café y hayan visto algo genial en el escaparate. Puede que les entusiasme la sudadera con capucha del MoMA que vieron en TikTok o Instagram y quieran comprarla, pero no entienden quiénes somos como empresa”. 

Una tienda que evoca a un museo

Para fortalecer la conexión, la Tienda de Diseño del MoMA ahora se asemeja más a un museo. En estrecha colaboración con Peterson Rich Office —el estudio de arquitectura con sede en Brooklyn responsable del local de la Galerie Perrotin en el centro y de la próxima renovación de las tiendas y restaurantes del Met— , la tienda reconfiguró su distribución para adaptarse a esta estrategia. 

En primer lugar, es mucho más fácil ver el interior de la tienda. Antes, MoMA Design Store usaba su escaparate para exhibiciones tipo vitrina en cada ventana. Eran atractivas, pero impedían una vista más amplia del interior. Ahora, las ventanas están despejadas y, en cambio, dan a un amplio espacio tipo galería en la parte delantera de la tienda, que exhibirá productos de la colección del museo, además de artículos exclusivos y artículos temporales especiales. —También es un área flexible que puede vaciarse para eventos y charlas con capacidad para 50 personas—. 

También instalaron armarios empotrados profundos a lo largo de la fachada, a la altura de las ventanas, lo que ofrece un espacio donde los muebles se exhiben con moderación, como si fueran esculturas. Las estanterías metálicas perforadas actúan como pared trasera para la galería de la fachada, así como un acceso secundario a la tienda. 

Una secuencia de entrada más controlada a la tienda supone otro cambio en la experiencia. En lugar de dos puertas en la esquina de Spring y Crosby, ahora hay una sola entrada en Spring. Los arquitectos desplazaron la puerta unos metros para que esté en un eje central y ofrezca visibilidad hacia la pared del fondo, donde se encuentra un nuevo mural rotativo encargado a una artista contemporánea. El primero es de Nina Chanel Abney y estará en exhibición durante un par de años.

Más allá de la experiencia instagrameable

En general, PRO enfatizó lo necesario para la funcionalidad, pero mantuvo sus intervenciones al mínimo. Las preocupaciones por la sostenibilidad —¿por qué usar más material del necesario o reconstruir algo que está en perfectas condiciones?— junto con la filosofía arquitectónica influyeron en la renovación. El diseño original de la tienda, obra de 1100 Architects, fue celebrado en su inauguración en 2001 e implicó cubrir los detalles industriales del edificio del siglo XIX —como paneles de espejo sobre columnas de hierro fundido y un falso techo iluminado sobre tuberías y conductos de aire—, pero no contribuyó a la nueva estrategia comercial. 

“Era el espíritu de la época”, dice Miriam Peterson, quien fundó PRO junto con Nathan Rich. “Había casi una lucha contra la historia y las cosas antiguas, o esa actitud de que, para tener una perspectiva sobre lo que significa ser contemporáneo, hay que borrar o eliminar lo que ya existía”. 

PRO eliminó la mayoría de las intervenciones de la década del 2000 —lo único que conservaron fue la escalera de hormigón que conducía al sótano, donde se encuentran los departamentos de artículos para el hogar y artículos infantiles—. Querían que la tienda pareciera espaciosa y realzara la sensación de estar en el SoHo, realzando los elementos distintivos del edificio. “No se puede desperdiciar la historia de Nueva York”, dice Rich. 

Afortunadamente, el rediseño no busca ser una experiencia instagrameable, algo que ha influido en tantas tiendas insignia del SoHo últimamente. En esencia, sigue siendo un excelente lugar para comprar. 

La tienda refleja cómo compra la gente ahora

Todavía podrá encontrar productos exclusivos que los comerciantes y compradores de MoMA Store obtienen de todo el mundo y que han sido aprobados por los curadores, incluyendo maletas expandibles de color verde Kermit de la marca coreana Rawrow, vasos pictóricos de la centenaria empresa europea de cristalería Ichendorf y cafeteras Bodum de estilo retro, además de los más vendidos perennes como calendarios perpetuos, tazas de cerámica Anthora y mesas auxiliares de acrílico prismático. Sin embargo, hay un 30% menos de productos en el piso, una estrategia que brinda a los comerciantes más espacio para contar historias, esto incluye iPads con demostraciones en video de dispositivos electrónicos, como proyectores, además de espacio para respirar para cada producto. —Cualquiera que haya desafiado las multitudes los fines de semana o durante las vacaciones probablemente apreciará más espacio para moverse—.

El rediseño de la tienda y la estrategia que la respalda también reflejan los cambios en la forma de comprar de la gente. Los consumidores están interesados ​​en gastar en lugares que se alinean con sus valores. Es más fácil que nunca encontrar productos atractivos y elegantes en línea, y ahora existen innumerables tiendas con una estética similar a la del MoMA Store. Sin embargo, ninguna de ellas comparte la misma historia ni conexión con el arte. 

En el pasado, el museo podría haber dado credibilidad al inventario de la tienda, pero ahora la relación es más recíproca. Al salir de la tienda, los visitantes verán una pantalla cerca de la puerta que anuncia las exposiciones actuales del museo. El tren que lleva al centro para verlas está a solo dos cuadras.