JBL quiere ser el octagenario más cool que conozcas

Aquí hay un fact que no debería tener sentido: JBL cumple 80 años el próximo año. Ochenta. Es más vieja que la colección de viniles de tus papás, más vieja que el rock & roll, más vieja que el concepto de “cool” como lo entendemos actualmente. Y, sin embargo, de alguna manera, improbablemente, JBL se convirtió en la marca de audio con la que la Gen Z realmente quiere ser vista.

Chris Epple, el vicepresidente de Marketing para las Américas en Harman International, está sentado frente a mí en una sala de uno de esos hoteles de lujo en la Ciudad de México explicando este truco de magia, y ni siquiera está tratando de ocultar el remate. “Tenemos casi 80 años pero somos súper modernos”, dice, con el tipo de confianza que viene de saber que es verdad.

Esto no debería funcionar. Cada instinto corporativo grita que no puedes ser tanto una marca legendaria como genuinamente cool, que no puedes atraer tanto al papá audófilo como a la generación de TikTok, que no puedes hacer bocinas para sesiones íntimas de escucha y bocinas diseñadas para absolutamente destruir una fiesta en el patio. Y sin embargo aquí está JBL, haciendo exactamente todo eso, porque aparentemente nadie les avisó que era imposible.

El arte de no venderse

El secreto, según Chris, es algo tan simple que es casi insultante: ser auténtico. “No flaquear porque hay una tendencia o algo popular que sucede”, explica. “Y luego tratar de vender aquello por lo que tu marca se destaca, creo que es muy importante”.

Claro, JBL podría convertirse en la marca oficial del roller skating o del toreo. (Sí, realmente dijo del toreo por nombrar algo random). Podrían perseguir cada tendencia, cada momento, cada posible oportunidad de patrocinio que vagamente involucre sonido. En cambio, se han fijado en cuatro pilares culturales —deportes, música, gaming y tecnología— y están exprimiendo todo lo que pueden de esos territorios.

Caso concreto: JBL firmó unos meses atrás como patrocinador de la selección mexicana de futbol rumbo a la Copa del Mundo. Es el tipo de movimiento que parece obvio en retrospectiva pero que requirió genuina disciplina estratégica para ejecutar. “La celebración de la Copa del Mundo, la celebración de una selección nacional es tan consistente con la identidad de JBL”, dice Chris, y tiene razón. La marca no está tratando de estar en todas partes; está tratando de estar donde está la energía.

Diego Ocaranza, el director de marketing sobre el terreno en México, ha construido lo que Chris describe como un plan de marketing 360 “excelente” alrededor de esta alianza. Traducción: Esto no es solo colgar tu logo por ahí. Es social, es medios, son activaciones en sitio, es todo el ecosistema de experiencias con las que la Gen Z realmente se involucra.

Innovación que realmente importa

Hay un tipo particular de innovación corporativa que es puro espectáculo y nada de sustancia—tecnología por el bien de la tecnología, características que nadie pidió, soluciones en busca de problemas. JBL, para su crédito, parece patológicamente opuesto a este enfoque.

“Nunca quieres innovar solo por innovar”, insiste Chris. “Siempre quieres tener una razón”.

Así que cuando agregaron tecnología de IA a sus bocinas Charge y Flip, no fue para poner “con IA” en la caja y declarar el día como un triunfo. La tecnología realmente lee el espacio, ajusta hacia dónde empuja el sonido, modula el balance entre el audio y las vocales. Es innovación que sirve a la experiencia de escucha, no como gancho vil del comunicado de prensa.

La misma filosofía aplica para sus nuevos audífonos Tour Pro 3, que presentan un estuche con pantalla táctil que te permite personalizar todo —graves extremos, sonido de estudio, vibras de club, niveles de cancelación de ruido, conciencia de voz—.

“Realmente creemos que una experiencia de escucha es algo muy personal”, explica Chris, sosteniendo el estuche como si fuera una revelación. Y en cierto modo, lo es. Cuando te pones audífonos, “estás señalando que este es mi momento para mí mismo”. La tecnología existe para honrar ese momento, no para interrumpirlo.

Luego está el Party Box 520, del que Chris habla con el entusiasmo de un papá presumiendo su nueva parrilla. Funciona con batería (impresionante para algo de ese tamaño), tiene luces activadas por los bajos que se sincronizan con la música, y se conecta con los Party Sticks que crean lo que solo puede describirse como una experiencia de club nocturno portátil. “Soy como un niño con esto”, admite, y le crees.

La paradoja del portafolio

Manejar un portafolio de marca tan diverso es como dirigir una orquesta donde la mitad de los músicos están tocando jazz y la otra mitad está tocando death metal. Tienes The Grip—una bocina portátil ultra accesible para el estudiante universitario sin dinero pero con criterio. Tienes el Party Box 520 para personas que creen que el volumen es una virtud. Tienes la serie Stage, lo que Chris llama “lujo accesible” para jóvenes profesionales comprando sus primeros departamentos. Y tienes barras de sonido premium con bocinas traseras desmontables.

“El consumidor que compra The Grip tal vez no está comprando el 520 o el Stage”, reconoce Chris. “Es el mismo arquetipo, pero no es el mismo consumidor”. Son diferentes niveles de ingreso, diferentes etapas de vida, diferentes casos de uso. Pero todos son gente JBL.

El desafío es contar una historia de marca coherente sin distraerse. “Podríamos irnos por el camino del lujo y solo hablar de lujo y olvidarnos de la fiesta”, dice Chris. La clave es la priorización despiadada. En este momento, eso significa audífonos true wireless premium, barras de sonido, audífonos para gaming (como los nuevos Quantum 250 con audio espacial), y esas Party Box que están “dominando la categoría”.

La música como faro en la niebla

Con toda la conversación sobre alianzas de gaming y patrocinios deportivos y características con IA, JBL sigue volviendo a la música. Es su historia de origen, su credencial, su razón de existir. Y no solo están asociándose con superestrellas establecidas, también le echan la manita a artistas emergentes, apoyando el nivel básico de la cultura musical.

Han firmado al embajador global Benson Boone, un artista que ya la rompió con varios temas pero aún tiene para dónde crecer. Están patrocinando festivales como Vive Latino y Flow Fest, creando experiencias sobre el terreno que conectan directamente con la cultura musical mexicana y latinoamericana. Es el tipo de construcción de marca a largo plazo que requiere paciencia e inversión cultural genuina, no solo acuerdos de patrocinio transaccionales.

“Nuestro enfoque en la música es tan central para nuestra identidad”, enfatiza Chris. Para una firma como Harman —que también hace productos para músicos profesionales y amateur —con marcas como AKG, Soundcraft y Crown— esto no es jerga de marketing. Es ética.

La oportunidad de latinoamérica

Chris dice que intenta visitar nuestra región al menos dos veces al año o cada vez que el equipo tiene “algo emocionante” sucediendo. Es parte de su compromiso de entender cada región en las Américas, y está claro que Latinoamérica no es una idea tardía —es un main stage para la ofensiva de JBL hacia la Gen Z—.

La energía alrededor del futbol, la próspera escena de festivales musicales, la cultura digital mobile-first, todo está perfectamente alineado con donde JBL quiere estar. Su equipo en México lo entiende. Diego lo entiende. Y Chris, con todo su título de VP corporativo, parece genuinamente emocionado de ser parte de ello.

El apalancamiento del legado

Entonces, ¿cómo se mantiene moderna una marca de 80 años? No pretendiendo ser joven, sino teniendo una razón real para estar en la conversación. JBL tiene la credibilidad de décadas de innovación en audio, la autenticidad de raíces profundas en la cultura musical, y la autoconciencia de saber que la Gen Z puede olfatear la falsedad desde mil metros de distancia.

No están tratando de ser tu amigo. Están tratando de ser la marca que se presenta donde está la energía —ya sea una tarde de gaming en el cuarto, un partido de la selección nacional, o una fiesta en el patio que necesita más poder para prender bien.

“Se siente moderna”, le digo a Chris cuando está explicando lo de los 80-años-pero-moderna.

“Sí”, dice simplemente. Porque así es.

Y realmente, ese es todo el juego. JBL descubrió algo que elude a la mayoría de las marcas legendarias: No te mantienes relevante persiguiendo tendencias. Te mantienes relevante siendo tan bueno en lo que haces, tan auténtico en tu identidad, que las tendencias vienen a ti.

Ochenta años y contando. Benson Boone canta sobre “Beautiful Things”. Yo pondría varias bocinas en esa categoría.