Ulta Beauty quiere construir comunidad, lealtad e inclusión de marcas locales en México

Con la apertura de su primera tienda en México, Ulta Beauty marca un nuevo capítulo. No solo por la llegada de una de las mayores cadenas de belleza de Estados Unidos, sino por la manera en que lo hace. La marca busca construir comunidad, apuesta por la diversidad de marcas y trae consigo un modelo de negocio que se ha sostenido con base en la confianza.

“El primer valor que me viene a la mente cuando pienso en lealtad es la confianza. Eres leal a una marca porque confías en ella. Y la confianza tiene que ganarse, y ganarse con el tiempo”, explicó Kecia Steelman, CEO de Ulta Beauty.

Ulta Beauty y Grupo Axo, la alianza apuesta por lo local

La llegada a México, en alianza con Grupo Axo, fue el resultado de años de trabajo. Andrés Gómez, cofundador y codirector ejecutivo de la empresa mexicana, lo resume así: “Hace años comenzamos a buscar este acuerdo. Queríamos que Ulta llegara a México porque sabíamos que podíamos ofrecer a los consumidores una propuesta más democrática, más joven, más cercana. Las estrellas se alinearon. Compartimos valores, amamos lo que hacemos y trabajamos cada día por nuestro equipo”.

La tienda en México abre con 307 marcas, 40 de ellas nuevas en el país y 35 exclusivas de Ulta Beauty. Para Steelman, el valor está en crear “un entorno único para el consumidor mexicano, que solo Ulta Beauty y Grupo Axo podrían traer a la vida juntos”.

Ese entorno también implica adaptar la propuesta a lo local. “Estamos trayendo nuestra experiencia, pero celebrando a la comunidad local. Eso significa incluir marcas mexicanas, chinas y celebrar la cultura mexicana. Queremos ser parte de la comunidad de belleza en México”, explicó Wolf.

Pero ir más allá de la importación es clave. “Ser parte de una empresa global no es solo llevar marcas estadounidenses al extranjero, también es buscar oportunidades para que los fundadores mexicanos lleguen a nuestras tiendas en Estados Unidos”, agregó Steelman.

La innovación como impulso de la industria de la belleza

Para Ulta, innovación y comunidad no son excluyentes. “La innovación es el núcleo de nuestra estrategia de crecimiento. Escuchamos al consumidor y buscamos soluciones que integren tecnología, experiencias y marcas nuevas”, dijo Wolf.

Para ella la innovación está en el centro del crecimiento en ULTA Beauty. “Se trata de entender al consumidor de belleza, de comprender realmente que está buscando y luego crear soluciones que integren tecnología, experiencias y marcas nuevas para rodear al cliente”, dijo.

La categoría lo exige. “No hay una línea de meta en retail, y menos en belleza. La creatividad viene de todas partes: influencers, fundadores, precios, accesibilidad. Eso es lo que hace tan divertida esta categoría”, explicó Steelman.

Construir comunidad en el mercado mexicano

Parte del atractivo de Ulta está en su modelo sin comisiones, que permite a los asesores enfocarse en la experiencia del cliente, sin atarse a una marca. “Contratamos personas que aman la belleza y quieren ayudar a otros a sentirse mejor consigo mismos”, dijo Steelman. “Les gusta educar, escuchar y poner al consumidor al centro”.

Desde la perspectiva de Axo, el reto es replicar ese mismo ADN en México. Gómez lo tiene claro: “No se trata solo de la tienda. También del e-commerce, la publicidad, el servicio y, sobre todo, el programa de lealtad. Es súper importante y vamos a hacerlo exactamente igual”.

El liderazgo de Ulta Beauty también está basado en la confianza

Esa confianza no solo se busca con el cliente. También se construye al interior. Para Steelman, parte de su éxito como líder viene de rodearse de personas que saben más que ella en áreas donde no es experta. “He aprendido tanto de la gente que trabaja para mí como de quienes han sido mis jefes, y creo que eso me ha ayudado a tener éxito en mi carrera”.

Kristin Wolf, vicepresidenta senior de estrategia y nuevos negocios confirma que “Kecia realmente empodera y confía en su equipo. Hace exactamente lo que dice. Se rodea de personas en las que confía y deja que entreguen resultados”.

Sobre su liderazgo como una de las pocas mujeres CEO en una Fortune 500, Steelman no hace énfasis en logros personales, sino en mantenerse fiel a quien es. “Seguí centrada en mi carrera, en mi familia, aprendí de todos, mantuve la humildad. Y creí en mí. Si hubiera escuchado todas las voces que decían que no podía, no estaría aquí”.