Adiós, SEO. Hola, GEO

Cuando escribes una pregunta en un motor de búsqueda de IA como ChatGPT o Google AI Mode y obtienes una respuesta, esa información proviene de algún lugar. Al explorar la web en busca de contenido contextualmente relevante para quien pregunta, generalmente construye una respuesta basada en diversas fuentes, interpretada a través de sus datos de entrenamiento y las indicaciones del sistema.

La lucha por ser una de esas fuentes (es decir GEO o AEO) es el nuevo juego de la exploración web que ya reemplaza al SEO. El campo de optimización de motores generativos/de respuesta es incipiente, y las reglas, las mejores prácticas e incluso los beneficios no están del todo claros. Sin embargo, hay algo en lo que todos están de acuerdo: crece rápidamente.

Los mercados en crecimiento son oportunidades, por lo que, aunque las recompensas de aparecer en las búsquedas de IA aún no se han consolidado por completo, tanto las empresas de medios como los profesionales del marketing quieren comprender GEO y, potencialmente, descifrar el código para ser “la respuesta”, o al menos, el combustible para la respuesta. Los métodos precisos (en qué se diferencia el GEO del SEO, cómo aprovechar las redes sociales y las relaciones públicas para mejorar las posibilidades de aparecer, cómo construir un sistema para comprender las consultas de IA) son prometedores, pero aún están en desarrollo.

El sistema de recompensas de búsqueda con IA

Las recompensas por ganar en búsquedas eran claras. Obtener un alto posicionamiento en los resultados de búsqueda significa que las personas hacen clic en tu sitio web, interactúan con tu contenido y te dan impresiones de anuncios o se convierten en clientes. Como ya he escrito, ser citado en las respuestas de IA se asemeja más a promocionar tu marca que a una estrategia comercial viable. Una victoria en GEO significa una gestión de reputación exitosa.

Por supuesto, esta es la razón por la que muchos editores prefieren bloquear los rastreadores de IA para que no indexen sus sitios. Quizás quieran comprender GEO, pero no les interesa que su contenido sirva como materia prima para una capa de IA en la que no sienten que tienen ningún interés (a pesar de los acuerdos de licencia). Para los sitios web que aparecen en las búsquedas de IA, voluntaria o involuntariamente, una victoria significa que los lectores perciben tu publicación como más confiable.

Entonces, ¿qué sucede cuando pierdes y se cita a tu competencia en lugar de a ti? Tanto para los medios como para los profesionales del marketing, es una oportunidad perdida para que tu marca aparezca ante alguien interesado en tu área de especialización.

¿Cuál es el valor de esto? Es fácil señalar los más de 800 millones de usuarios de ChatGPT y pensar que es mucho, y podría serlo, pero recuerda: las consultas no son lo mismo que los términos de búsqueda. Son mucho más específicas y las herramientas para analizarlas se encuentran en sus primeras etapas. Es difícil saber si optimizas para una audiencia de uno o un millón.

Cuando la respuesta es incorrecta

Existe otro tipo de pérdida que las marcas consideran intolerable: información incorrecta o perjudicial en las respuestas de IA. Esto es un problema más grave que cuando ocurre en la búsqueda tradicional porque es difícil de solucionar. Una respuesta de IA se fusiona a partir de varias fuentes diferentes, por lo que la clasificación precisa de dichas fuentes (la clasificación es fundamental en SEO) no importa tanto como la simple presencia de la información errónea.

Peor aún, esa información puede estar en Wikipedia o Reddit, dos sitios que se basan en contenido generado por los usuarios, cuentan con sistemas complejos para la creación y promoción de contenido y son influyentes en la era de la IA. Dado que ambos son enormes repositorios de texto creado por humanos sobre una gran variedad de temas, son extremadamente valiosos para los grandes modelos lingüísticos, ávidos de datos, y las grandes empresas de IA les han otorgado una especie de estatus privilegiado. Reddit, en particular, ha utilizado esto como palanca para negociar acuerdos con Google y OpenAI por valor de decenas de millones cada año.

Todo esto significa que abordar un problema de reputación en las búsquedas de IA es un nuevo tipo de crisis difícil de resolver. En la reciente Cumbre MarCom en Washington, D.C., los profesionales de marketing que se especializan en lidiar con contenido problemático en Wikipedia o Reddit me dijeron que estuvieron muy ocupados el año pasado.

¿Quién se beneficiará de los anuncios en las búsquedas con IA?

Así que al menos un tipo de negocio está generando ingresos con la geolocalización. El resto probablemente tendrá que esperar hasta que las respuestas con IA comiencen a incorporar anuncios de forma significativa. Esto es inevitable: ChatGPT puede tener casi mil millones de usuarios, pero la mayoría no paga ni un céntimo. Se trata de una enorme fuente de ingresos sin explotar. Perplexity lleva un año experimentando con anuncios en las respuestas, y Google también ya incorpora anuncios poco a poco a sus experiencias con IA.

Hay quienes muestran escépticos ante la adopción de un modelo de negocio publicitario por parte de las respuestas con IA, criticando a las empresas por estar menos interesadas en resolver problemas sociales que en generar ingresos con la atención del usuario: la misma estrategia de siempre de Silicon Valley. Sin embargo, hay otra perspectiva: ¿sabes cómo los resúmenes de IA proporcionan enlaces a las fuentes? Esa misma atribución se puede utilizar para asignar los ingresos de cualquier anuncio en el resumen a esas mismas fuentes. La startup de tecnología de medios con IA, Dappier, desarrolla un sistema similar, dividiendo los ingresos de los anuncios en la respuesta entre todos los que contribuyeron.

Si bien entiendo el cinismo sobre la llegada de la publicidad a los motores de IA, no puedo evitar tener cierta esperanza. Sí, sin duda la publicidad llegará a las búsquedas con IA, pero es posible que los motores de búsqueda no se lleven todos los beneficios. ¿Habrá suficiente dinero para todos? Todavía no. Pero, como dije, es un mercado en crecimiento.