Amazon, el gigante que nadie ve hacer de las suyas en la industria creativa (hasta que miras de verdad)

Seamos honestos. Cuando piensas en Amazon, probablemente estás pensando en ese paquete que llegó ayer (o debería haber llegado ayer… ¡maldita sea!), o tal vez en ese servicio de nube que mantiene funcionando medio internet sin que te des cuenta. Y está bien. Ese es exactamente el problema y también el punto central de esta historia.

Estoy en Berlín. Somos una docena de periodistas de distintos rincones del planeta —México, Brasil, Canadá, etc—, todos convocados aquí porque Amazon decidió que era momento de contar una historia que aparentemente nadie está escuchando con atención. No la historia del e-commerce. No la de Amazon Web Services (AWS) dominando el cloud computing como si fuera la única opción disponible en el planeta. Esta es la otra historia. La rara. La que se esconde a plena vista.

Como lo dijo David Zapolsky, Chief Global Affairs & Legal Officer de Amazon, en su keynote: En mis casi 26 años en Amazon, he visto nuestro compromiso con empoderar a los creadores a través de la tecnología. Y hoy quiero compartir cómo Amazon está ayudando a remodelar el panorama creativo de tres formas fundamentales: empoderando a creadores locales, habilitando el intercambio cultural global y aumentando el acceso a la cultura”.

Los números que nadie te ha contado

Hablemos de cifras reales, porque las cifras no mienten incluso cuando preferimos ignorarlas. Cientos de miles de autores independientes están publicando a través de Kindle Direct Publishing (KDP) en más de 245 países y en más de 40 idiomas. Miles de estos autores ganan más de 50,000 dólares anuales. Eso no es un dinerito extra para el café, amigos. Eso es un salario. Una carrera.

En música, más de 2.8 millones de artistas están alcanzando orejas en todo el mundo a través de Amazon Music, compartiendo más de 100 millones de tracks en más de 250 idiomas. Y aquí está lo bueno: trabajan con más de 400 sellos discográficos solo en Alemania y el Reino Unido, agregando 100,000 canciones nuevas cada día.

En producción audiovisual, Amazon ha invertido en más de 500 títulos originales de cine y series de televisión en Europa, América y Asia-Pacífico, asociándose con docenas de productoras locales. En Alemania, más de 65 títulos de video locales han sido producidos en colaboración con casas como UFA, Constantin Film, EndemolShine Germany y Bavaria Film.

El elefante creativo en la habitación

Resulta que Amazon está profundamente metida en el negocio de la creatividad humana. Y no estoy hablando de algoritmos arrojando contenido genérico y tibio. Estoy hablando de gente real.

Tomemos a Jupiter Phaeton, una autora francesa de fantasía sentada en esa misma conferencia. Empezó a publicar a través de KDP en 2018 y ahora es una de las voces más reconocidas en la literatura fantástica de Francia y Europa. Ha publicado más de 60 libros. Sus números: más de 190,000 e-books vendidos, 55,000 libros impresos, 645,000 libros leídos a través de Kindle Select, y 135,000 escuchas en Audible. En total, ha superado el millón de ventas.

“Fue mi elección autopublicar, porque me permite tener el control de mis derechos (de autor) y puedo acelerar el proceso de publicación —lo que es muy importante para mí—. Un publisher tradicional no puede publicarme un libro al mes”, contó Jupiter. “Creo que soy la persona que más va a invertir en mis libros, por lo que debería mantener el control sobre ellos”.

O considera a Marcus Hünnebeck, un escritor alemán de thrillers que empezó como independiente con éxito moderado. Luego comenzó a subir sus obras a KDPy fue ahí donde la rompió. Ahora tiene 80 libros publicados. “KDP es mi futuro”, dice simplemente.

La paradoja del gigante tech con corazón analógico

Y aquí está la verdadera sorpresa, el plot-twist que no vi venir: a pesar de ser un titán tecnológico, Amazon no ha perdido de vista algo fundamental que muchas empresas tech olvidan: el talento humano importa.

Cuando producen shows como Upload en Vancouver, no solo están creando contenido. Están activando comunidades enteras. La segunda temporada de Upload involucró a más de 600 negocios locales canadienses, empleó a una crew de 1,500 personas —95% de ellas canadienses— y más de 70% del elenco también era local. Filmaron en múltiples locaciones icónicas: Stanley Park Pavilion, Cecil Green Park House, la Universidad de British Columbia, el edificio MacMillan Bloedel, Deer Lake Park en Burnaby.

En Escocia, The Rig empleó a más de 80% de crew local, trayendo talento escocés de vuelta a casa y creando empleos de largo plazo en la región. Como primera producción en First Stage Studios, ayudó a construir confianza crucial en la infraestructura de producción de Escocia. El impacto combinado de The Rig, junto con otras producciones de Amazon como Good Omens y Amnesty Boys, contribuyó a un estimado de 40 millones de libras esterlinas en valor agregado bruto a la economía de Escocia, impulsando un crecimiento del 110% en inversión extranjera desde 2019.

El fenómeno que reescribe las reglas

Maxton Hall. Una serie alemana que se convirtió en el lanzamiento internacional más exitoso de una serie original de Prime Video, alcanzando el número 1 en más de 120 países. Y aquí está el detalle fascinante: está ambientada en Inglaterra pero filmada completamente en Alemania, cerca de Hannover.

El impacto cultural de Maxton Hall es medible y sorprendente. Encuestas a espectadores del Reino Unido y Estados Unidos revelaron que aquellos que vieron Maxton Hall tenían 1.7 veces más probabilidades de querer viajar a Alemania (61% vs 35% de quienes no la vieron). Tenían 2.2 veces más probabilidades de comprar productos alemanes (73% vs 26%). Y aquí está el dato que me voló la cabeza: las reservas de hoteles de turistas españoles en Hannover aumentaron 500% después del lanzamiento de la primera temporada.

“Eso es asombroso”, dijo durante la conferencia Christian Sommer, representante para Alemania, Austria y Suiza de la Motion Picture Association. “Si puedes hacer es por Hannover, cualquier cosa es posible”, dijo en tono irónico y juguetón.

Pero el impacto es real. Eso que vemos en nuestras pantallas –y que realmente nos atrapa–, nos mueve a la acción, a abrir Expedia, Booking, similares y anexas, y picarle al botón de “comprar”.

“El show que más impactó mi visión de Alemania es Maxton Hall“, dijo un espectador citado en la investigación. Ya existe un nuevo término para este fenómeno: “set jetting“, en lugar de jet-setting. La gente viaja para visitar las locaciones de filmación. Piensa en toda esa gente que viaja a Nuevo México para ver locaciones de Breaking Bad o a Nueva Zelanda por los spots de Lord of the Rings.

El ecosistema invisible de creativos

En música, los programas Breakthrough y Artists to Watch de Amazon Music están transformando carreras. Tomemos a Ellice, una artista alemana de soul-pop de Berlín. A través del programa Breakthrough, pasó de ser una promesa local a una artista con alcance internacional.

O El Malilla, el reggaetón mexicano apoyado por el programa Rompe MX. Empezó con un Amazon Music Original llamado Zoom el año pasado, pero eso fue solo el principio. Este año, cerró el escenario Sonora en Coachella, convirtiéndose en el primer artista mexicano de reggaetón en lograrlo.

“El programa Breakthrough es súper importante para los recién llegados”, explicó Illy Korda, manager de artistas en Bam Bam Music. “Es una gran oportunidad para que los artistas alcancen nuevas audiencias. Artistas realmente grandes han surgido de él”.

Y no estamos hablando de un puñado de casos. En Francia, Italia y España, los fans de música escucharon a más de 1.5 millones de artistas el año pasado. En Brasil y Japón, los fans disfrutaron de 900,000 artistas a través de Amazon Music. En México e India, los oyentes exploraron más de 1.8 millones de artistas para ambientar su año.

“Amazon Music es más que un simple servicio de streaming —dijo Roger Menz, Head de Amazon Music en Alemania y Austria—. Somos un escenario global donde los talentos locales obtienen oportunidades para convertirse en estrellas mundiales, donde las voces únicas encuentran a su audiencia, y donde la música trasciende fronteras”.

“Estamos creando una comunidad musical global más conectada, diversa y vibrante. Y mientras miramos hacia el futuro, nuestro compromiso permanece consistente: amplificar voces, celebrar la diversidad y llevar la música del mundo a cada oyente”, aseguró.

La democratización que no viste venir

En comunidades rurales alrededor del mundo, donde las librerías físicas pueden estar a horas de distancia, los servicios digitales de Amazon están transformando el acceso al contenido cultural. Entre el 60% y 65% de ciudadanos rurales reportan que el e-commerce les ha facilitado el acceso a libros y e-books.

Y están usando tecnología para hacer las artes accesibles a todos. La asociación con el Royal National Institute of Blind People en el Reino Unido está transformando el acceso a libros. A través de Alexa, usuarios con discapacidad visual ahora pueden acceder instantáneamente a más de 34,000 títulos con simples comandos de voz.

En India, la industria del streaming de video genera actualmente aproximadamente 170,000 empleos directos e indirectos anualmente, con proyecciones que muestran que esto podría crecer a 280,000 empleos para 2028. Cada película local crea entre 365 y 415 empleos. Cada serie genera entre 345 y 400 trabajos.40% en posiciones creativas, 12% en arte y diseño, 3% en música, doblaje y sonido, más roles adicionales en transporte, catering y hospitalidad.

La conferencia que nadie esperaba

Entonces aquí estamos, en Berlín, en esta conferencia extrañamente necesaria. Amazon reuniendo periodistas no para hablar de entregas en un día o de nuevas regiones de AWS, sino para decir: “Oigan, ¿recuerdan que también estamos haciendo esto?”.

Como dijo David Zapolsky en su discurso de apertura: “Más allá de los datos y métricas, (nuestro informe) celebra a los creadores individuales, los autores, músicos, cineastas y artistas que están alcanzando nuevas audiencias y contando sus historias de maneras innovadoras. Su éxito es nuestro éxito”.

Es un movimiento curioso. Casi vulnerable para una empresa de su tamaño. Como si el chico más grande del salón levantara la mano tímidamente para decir: “También toco el violín.”

Y tal vez eso es exactamente lo que necesitamos escuchar. Porque en nuestra prisa por categorizar, por simplificar narrativas corporativas complejas en soundbites digeribles, estamos perdiendo de vista historias que importan. Historias sobre cómo se está realmente moldeando la industria creativa del siglo XXI. Sobre dónde están fluyendo los recursos. Sobre quién está apostando por el talento humano cuando todos los demás están apostando por algoritmos.

La pregunta ya no es si Amazon importa en la industria creativa. Claramente lo hace. La pregunta es: ¿cuánto tiempo más vamos a fingir que no lo habíamos notado?

Camino por las calles de Berlín rumbo a mi hotel, aún tratando de procesar que el mismo lugar que me entrega pasta de dientes en 24 horas también está impulsando a la próxima generación de escritores. Y no solo con una palmadita en la espalda sino empoderando, amplificando y pagando montos reales a gente real. El mundo es extraño. Amazon es más extraño. Y tal vez ese sea exactamente el punto.