Lo que el momento de Tilly Norwood debería enseñarnos

Del 14 de julio al 9 de noviembre de 2023, el sindicato estadounidense de actores SAG-AFTRA, que representa a 160,000 personas, se declaró en huelga por un conflicto laboral con la Alianza de Productores de Cine y Televisión. Finalmente, ambas partes acordaron unos términos que, en teoría, limitarían el uso de la imagen y la producción de los actores. Finalizada la huelga, todos volvieron al trabajo y la industria del entretenimiento volvió a la normalidad. Pero, al parecer, nunca tomaron en cuenta las lecciones de una película un tanto desconocida de 2013, El Congreso, que anticipó de forma inquietante la crisis que Hollywood enfrenta actualmente. 

Adelantándonos a septiembre de 2025, la compañía Particle6 de la actriz y comediante holandesa Eline Van der Velden lanzó a una “actriz” de inteligencia artificial (IA) llamada Tilly Norwood con la intención expresa de que se convirtiera en “la próxima Scarlett Johansson”. El robot tenía presencia en redes sociales, aparecía en sketches cómicos y declaraba con entusiasmo: “Puede que sea una IA, pero ahora mismo siento emociones muy reales. ¡Estoy muy emocionada por lo que viene!”.

¿Tilly Norwood te tomó por sorpresa? ¿En serio?

La noticia de que había agentes en conversaciones para fichar a Norwood, como si fuera una actriz de verdad, desató una polémica increíble en Hollywood. Numerosas denuncias sobre este uso de la tecnología. Muchas afirmaciones de que era injusto. Y muchísima ansiedad en el trabajo. Pero ¿de verdad deberían haberse sorprendido tanto? La futurista Amy Webb sugiere que no. Como dice: “No nos engañemos: han tenido más de una década para prepararse para esto”.  

Toy Story, lanzada en 1995, fue el primer largometraje en ser completamente animado, seguido por una serie de películas que tuvieron mucho éxito sin actores reales. Lara Croft, la estrella del juego Tomb Raider que se lanzó en 1996, se convirtió en un personaje de película en 2001. En 2002, una estrella de cine simulada interpretó el papel principal en la película de ciencia ficción Simone. En 2011, el grupo idol japonés AKB48 presentó a una nuevo integrante: Aimi Eguchi. Se hizo popular y fue “agregada” a la banda solo para “graduarse” cuando se reveló su identidad como un compuesto de las demás chicas de la banda. Para 2016, teníamos influencers generados por IA como Lil Miquela que aparecen en anuncios, obtienen miles de seguidores y se les paga por respaldar marcas.

Y el precedente para que Tilly firme con un agente ya se ha establecido: Miquela firmó con CAA como su primer cliente virtual en 2020.

Puntos ciegos intencionales

Ahora, aparentemente tomados por sorpresa, ¿qué pasaron por alto los estrategas de Hollywood? 

Lo más probable es que se centraran demasiado en su propio sector. Las relaciones laborales conflictivas, las negociaciones contractuales y los cambios en los hábitos de consumo de entretenimiento pueden consumir gran parte del tiempo disponible de los ejecutivos. Esto lleva a no pensar en los ámbitos más amplios en los que se desenvuelve la competencia. La gran amenaza para este negocio no eran otros actores del sector, sino algo que llegó y que hizo que sus actividades fueran innecesarias, indeseables o demasiado caras. 

Una vez que una innovación ha demostrado su eficacia, particularmente si es popular y genera ganancias para alguien, es casi imposible volver a meter al genio en la botella —ver: publicidad dirigida en Internet o servicios de viajes compartidos—.     

Tampoco es ningún secreto que algunos cineastas anhelaban poner a actores generados por IA en papeles principales, e incluso experimentaron con traer a algunos de entre los muertos. 

Pero quizás la razón más importante por la que creo que no captaron las señales débiles es porque no quisieron hacerlo. Aceptar la idea de la actuación digital y la creación de mundos digitales implica aceptar la idea de que la experiencia, el talento y las habilidades adquiridas con esfuerzo quedarán obsoletas. Desafortunadamente, la ley de la disrupción —donde lo complicado y difícil se vuelve fácil y lo caro se vuelve barato— no se preocupa realmente por tus preferencias. 

Preparándose para una amenaza existencial

¿Qué podrían haber hecho para prepararse? Podrían haber lanzado experimentos a pequeña escala con actores digitales para conocer la aceptación del público, los flujos de trabajo de producción y las posibilidades creativas. Podrían haber asignado recursos a equipos dedicados a explorar nuevas formas de narración. Sin las limitaciones de la actuación física y la realidad, se podrían desarrollar historias tan revolucionarias como las propias películas al crear nuevas posibilidades más allá de lo que se podía hacer en un escenario físico. Podrían haber colaborado con los reguladores y sus sindicatos para establecer una vía de transición para la IA en su sector que fuera justa con respecto a la propiedad intelectual. Podrían haber invertido seriamente en las tecnologías digitales utilizadas para crear estas nuevas formas de entretenimiento, en lugar de dejar todo esto en manos de empresas tecnológicas como Netflix. 

¿Tilly Norwood representa el fin del entretenimiento de mercado masivo?

Tilly Norwood no es la disrupción, sino la señal de alerta. La verdadera disrupción llega cuando la IA puede generar no solo actores, sino películas completas, a la carta, personalizadas según las preferencias de cada espectador, con un coste marginal prácticamente nulo.

Los estudios que sobrevivan no serán los que tengan las mayores bibliotecas de propiedad intelectual ni los premios más prestigiosos. Serán los que reconozcan que los supuestos fundamentales de su industria —que el contenido es escaso, que el talento es humano, que las historias son fijas— se están desmantelando sistemáticamente y creen nuevos modelos de negocio que aprovechen el mundo posterior al punto de inflexión. 

Las señales débiles están ahí. La pregunta es: ¿quién tiene el deseo de escuchar?