Crecer en industrias reguladas: cuando la publicidad exige precisión quirúrgica

En el mundo del marketing digital se suele hablar de creatividad, innovación y disrupción. Pero cuando se trabaja en sectores altamente regulados como salud, bebidas alcohólicas, o nicotina, la ecuación cambia: la precisión para llegar a la audiencia determinada y el cumplimiento normativo son tan o inclusive más importantes que la audacia creativa.

No hay espacio para la improvisación. Una sola campaña mal diseñada o que se expone a la audiencia incorrecta, puede costar no solo millones en sanciones, sino también en la confianza de los consumidores y otros stakeholders clave. Por esta razón, en el sector altamente regulado, el objetivo clave es conectar con las audiencias determinadas, evitando exponer nuestro contenido a audiencias fuera de límites como por ejemplo menores de edad. 

El siguiente paso crítico, ya que nos aseguramos de que la comunicación solamente llegue a las audiencias determinadas, es en lograr un alcance con impacto dadas las restricciones en canales que estas compañías enfrentan, así como fuerzas detractoras que eclipsan su comunicación.

Retos de los mercados muy regulados

La mayoría de nuestros clientes en el espacio altamente regulado enfrentan desinformación y figuras que tratan de alejar a las audiencias de los hechos y sobre todo de la narrativa de nuestros clientes. En mercados como el farmacéutico, donde la desinformación puede costar vidas, es primordial ayudar a las marcas a elevar su voz para exponer su cara de la moneda y de esta forma el usuario final pueda tomar decisiones con hechos  y no simplemente a base de narrativas falsas o incompletas. De ahí el lema que creamos en Mach9: Your narrative, as intended.

En pocas palabras estamos hablando de precisión quirúrgica para comunicarnos con las audiencias específicas, y al mismo tiempo mitigar las voces de la desinformación, y todo esto en un marco regulatorio que por definición limita los canales de comunicación.

Para afrontar estos retos, combinamos experiencia con creatividad y el uso de las tecnologías más avanzadas.  Para identificar a nuestras audiencias específicas y al mismo tiempo aislar aquellas que están fuera de límites, utilizamos inteligencia artificial para predecir la edad de un usuario que es esencial en el marco altamente regulado.

Las herramientas clásicas no alcanzan

Cualquiera diría que los filtros nativos de plataformas como Meta son suficientes para determinar la edad de un usuario. Sin embargo, sabemos que los menores tienden a mentir acerca de su edad en estos medios por lo que un paso extra es necesario para verificar sus edades y no correr el riesgo de mostrar una campaña en sus cuentas.

Adicionalmente, gracias a nuevas tecnologías, se puede inferir no solo edades sino sentimientos y perspectivas del usuario que van más allá de los famosos positivos, negativos y neutrales que arrojan herramientas tradicionales de escucha digital.

De esta forma es posible atender las necesidades específicas de la audiencia a un nivel de detalle nunca antes visto y al mismo tiempo eliminar audiencias fuera de límites. En el marketing tradicional nos enseñaron a trabajar con los clásicos 6-8 segmentos. Pero actualmente tenemos la capacidad de crear segmentos a nivel de individuos. De los 6-8 segmentos podemos movernos a cientos o inclusive miles de segmentos. Y la ventaja nuevamente para industrias altamente reguladas es que se puede aislar todos aquellos segmentos o individuos que no queremos que sean expuestos a nuestra comunicación.

Contenido a la medida para detonar acciones

Tener entendimiento de estas audiencias y sus motivadores son grandes pasos en innovación, precisión y compliance. Pero la siguiente cuestión es cómo hacerles llegar contenido personalizado a escala para ser parte de sus decisiones. Con tecnologías disponibles podemos conectar todos los canales digitales, y así entender cómo las audiencias se mueven de awareness a consideración a compra y finalmente a retención.

Esa visión integral del “consumer journey” permite entender dónde están los cuellos de botella, para activar los canales digitales más efectivos en cada una de las fases. Los canales más efectivos para awareness son los medios pagados y buscadores, para consideración redes sociales, y para retención CRM a través de email, por ejemplo.

El objetivo es que cada usuario o consumidor potencial se quede a lo largo del tiempo y no solo estar obsesionado con atraer nuevos. Como es bien sabido, es mucho más eficiente retener un cliente que atraer nuevos, y esto se vuelve mucho más claro para industrias altamente reguladas.

Compañías en sectores altamente regulados enfrentan limitantes en usos de canales e inclusive en el uso de mensajes que pueden ser transmitidos. En pocas palabras, su habilidad para comunicar es limitada. El uso de canales masivos como TV, espectaculares e inclusive algunas redes sociales están prohibidos o muy limitados.

Caminos encontrados

Esto fuerza a compañías en industrias altamente reguladas a enfocar gran parte de su tiempo y recursos en actividades de retención y de amplificación orgánica. Esto es un poco contra intuitivo al marketing tradicional que dice que hay que dedicar la mayoría de los recursos en campañas de awareness donde CPCs y tráfico son las métricas más discutidas. 

Por esta razón, en industrias altamente reguladas la retención se vuelve una obsesión. El objetivo es que a través de experiencias y servicios extraordinarios, los usuarios amplifiquen orgánicamente sus experiencias positivas a otros usuarios potenciales. CRM se convierte en el vehículo más utilizado por estas compañías promoviendo  compañías de lealtad, programas de “referrals” y promociones personalizadas.

Finalmente, la necesidad de amplificar mensajes a través de usuarios lleva a la necesidad de trabajar con líderes de opinión. Es muy importante decir que no es lo mismo un influencer que un líder de opinión.

En muchas industrias altamente reguladas no es permitido pagar influencers para amplificar los mensajes de la marca o compañía. Por lo tanto, compañías en la industria regulada se dan a la tarea de encontrar usuarios reales y líderes de opinión para convencerlos de amplificar sus mensajes sin que exista una transacción monetaria de por medio.

Tareas específicas demandan herramientas precisas

Herramientas tradicionales de escucha digital organizan audiencias basadas en número de seguidores y engagement. Esto arroja como resultado una lista de prospectos para amplificar la marca con un número alto de seguidores. Usuarios con un alto número de seguidores buscan compensaciones para trabajar con compañías. Esto crea una referencia circular difícil de resolver que resulta en la falta de acción por parte de varias compañías porque no encuentran con quien amplificar sus mensajes. 

Nosotros tuvimos que desarrollar nuestra propia plataforma para identificar micro líderes de opinión y usuarios reales porque herramientas tradicionales siempre dan los mismos resultados. A través de la IA y machine learning se pueden “destilar“ esas audiencias para encontrar usuarios reales que probablemente tengan pocos seguidores, sin embargo, son parte de conversaciones cruciales para compañías altamente reguladas.

Esto es aplicable en la industria farmacéutica donde se buscan pacientes, doctores y prestadores de servicios para tratar enfermedades. Esto no resuelve la parte monetaria, pero sí resuelve la necesidad de encontrar usuarios reales con el potencial de amplificar los mensajes de las compañías. Para la activación hay varios modelos que van desde co-creación de contenido, a invitaciones a eventos y foros. A veces el simple reconocimiento de una marca hacia un usuario es suficiente para motivar a este a amplificar mensajes de la compañía.

Reto enorme pero posible

Puedo decir que trabajar para compañías altamente reguladas es un reto gigantesco ya que cada paso en una campaña de marketing requiere de un esfuerzo extra para asegurar que se hable a las audiencias correctas, alineado a normativas y al mismo tiempo logrando una escala económicamente viable.

La verdadera disrupción no está en desafiar las reglas, sino en jugar dentro de ellas con tal maestría que la narrativa de nuestros clientes llegue a las audiencias determinadas con impacto y escala.

Y es totalmente cierto lo que se dice en la industria. “If you can make it there, you can make it anywhere”. Y no estoy hablando de Nueva York, sino de las industrias altamente reguladas.