100 años de ser un Modelo a seguir

En 1985, la seguridad en el automóvil era más un acto de fe que una regla. Es más, en México el uso del cinturón de seguridad se volvió obligatorio hasta 1997. Antes de eso, mi madre manejaba el viejo Datsun verde como si nada, y yo, con apenas cuatro años, viajaba de pie sobre el asiento de copiloto de vinil beige, sujetada del pasador de la puerta con mi pequeña mano. No sé cómo sobreviví a esa infancia. Eso sí, aunque mi madre era una cafre al volante, cerca de la Cervecería de Grupo Modelo, en Río San Joaquín, siempre bajaba la velocidad. Ahí, el aire se llenaba de aroma a cebada y el estruendo de los tráilers de doble remolque anunciaba que estaba cerca de casa. 

En ese rumbo mi madre era más cautelosa por dos razones. La primera, porque yo adoraba ver la torre del letrero de Corona encenderse en luces blancas y amarillas que subían como cerveza espumosa. Un espectáculo que me parecía mágico, más con los efectos vocales que mi mamá agregaba: glu glu glu glu, bruuuuu y un swish para cada letra del logotipo que se encendía en blanco.

La segunda razón eran los gigantes de 18 ruedas que salían del portón de la cervecería y cruzaban las vías del tren sobre la imponente avenida que alguna vez fue un caudal vivo. Esos tráilers cargaban toneladas de botellas en los remolques adornados con el logotipo de la cerveza más popular y que ya era parte del paisaje de mi barrio. Con paciencia, los conductores intentaban girar de Lago Hielmar hacia Laguna de Términos. Algunas veces lo lograban a la primera, otras necesitaban retroceder y reintentar para esquivar los puestos de comida y calcetines en la esquina del metro San Joaquín.

Una tarde, mi madre esperaba detrás de un tráiler mientras este se empeñaba en su tercer intento de dar la vuelta. Ahí también abundaban los efectos de sonido que siempre me hacía reír; trum trum para la marcha hacia adelante y varios pi pi pi para la marcha atrás. Recuerdo ver el logotipo de Corona ir de adelante para atrás lentamente. Con la calma de quien había sobrevivido 36 años a la jungla en la que ya estaba convertida esa zona del DF, mi madre metió reversa; giró el torso para mirar por la ventana trasera al tiempo que quitó la mano de la palanca de velocidades y extendió el brazo para apretarme, a la altura de la pancita, contra el respaldo del asiento. Esa presión era mi cinturón invisible, una barrera contra el mundo y su manera de decirme que estaba protegida.

Quizá por eso en esa época sin reglamentos ni normas, siempre me sentí a salvo. Porque ahí estaba su brazo, capaz de contener cualquier cosa.

Aún hoy, cuando siento que debo hacer una pausa y corregir rumbo, me rodeo el abdomen con mi propio brazo. Es mi forma de llamar a ese recuerdo, de activar el hechizo de protección que solo mi madre sabía conjurar.

El primer auge del “áureo líquido”

La primera fábrica de cerveza en el continente se fundó apenas 20 años después de la caída de Tenochtitlán. Fue gracias a una cédula suscrita en 1542 por el emperador Carlos V que Alonso Herrera tuvo el permiso para explotar “los recursos necesarios para los menesteres de su empresa”. Los cálculos en aquella época arrojaron una ganancia de 1,000 pesos anuales para la corona española.

Tras la Independencia, surgieron intentos de fabricar cerveza local. En 1824, se otorgó a Justino Tuallion el privilegio exclusivo para establecer una fábrica en la Ciudad de México. Su cerveza se conoció como “la del Hospicio de Pobres”, ya que el edificio donde se elaboraba antes albergaba a personas sin hogar. Otros pioneros elaboraban cervezas de jengibre o estilos europeos en pequeños talleres, aunque todavía eran producciones limitadas.

Hacia mediados del siglo XIX, llegaron empresarios como el suizo Bernhard Boldard y Santiago Graf, dueño de la cervecería Toluca y México, la cual contaba entre sus productos con la cerveza Victoria y la primera lager mexicana, la Toluca Lager. 

La mayoría de los cerveceros de la época trabajaba con técnicas de fermentación alta, produciendo cervezas oscuras con malta secada al sol y piloncillo. El gran cambio llegó con la segunda mitad del siglo XIX, gracias al ferrocarril y la posibilidad de importar maquinaria, hielo y malta de Estados Unidos y Alemania. La modernización permitió el nacimiento de cervecerías más grandes y especializadas. 

En los últimos años del Porfiriato surgieron fábricas en distintas regiones: la Cuauhtémoc, en Monterrey (1890); la Moctezuma, en Orizaba (1896), la Cervecería de Chihuahua (1896); la Gran Cervecería Yucateca en Mérida (1898), y la del Pacífico, en Mazatlán (1900). 

En 1910, año en el que estalló la Revolución, en el país habitaban 15 millones de personas; 30,000 de ellas eran de origen español y de estas, más de 12,000 residían en la capital de la República. Muchos de ellos panaderos que se embarcaron en la gran aventura empresarial del “pan líquido”.

Para 1918 existían unas 36 fábricas cerveceras, muchas pequeñas y artesanales. Sin embargo, la consolidación del mercado llevó a que unas cuantas empresas dominaran el sector. Para 1925, la producción nacional alcanzaba 50,000 litros anuales, con una inversión total de unos 20 millones de pesos y cerca de 2,500 empleados en la industria. Ese año marcó el cierre de una etapa y el inicio de otra con el nacimiento de Cervecería Grupo Modelo, que pronto cambiaría la historia de la cerveza en México.

Grupo Modelo: de España para México

El origen de Grupo Modelo se remonta a una época en la que México se recuperaba tras la Revolución. El país buscaba modernizarse y, al mismo tiempo, los migrantes españoles encontraban en la capital un lugar para empezar de nuevo. Llegaron jóvenes, sin familia que los respaldara ni fortuna que los protegiera, y se lanzaron a trabajar en panaderías, molinos y pequeñas fábricas. Entre ellos estaban Martín Oyamburu, Miguel Oyamburu y Braulio Iriarte, quien había comenzado como dependiente de una tahona y con el tiempo se convirtió en un empresario próspero. A su alrededor se formó una red de inmigrantes que compartían idioma, origen y ambición.

De ese grupo surgió la idea de fundar una cervecera capaz de competir con los gigantes de Monterrey y Orizaba. Cervecería Modelo, Sociedad Anónima se constituyó en 1922, a la que se invitó al leonés Pablo Diez. Tres años después, en un terreno de Tacuba, se inauguró su planta.

Del día de la inauguración, 25 de octubre de 1925, quedaron testimonios periodísticos que detallaron cómo Tacuba recibió a 10,000 personas que llegaron por la calzada que conectaba al poblado con el centro de la ciudad. El presidente de la República, Plutarco Elías Calles, asistió acompañado de funcionarios, embajadores y empresarios. También asistieron personajes de la farándula, los curiosos y familias enteras que querían ver con sus propios ojos la nueva fábrica. 

El presidente pudo visitar los laboratorios, las salas de máquinas, de cocimiento, y   de tanques purificadores, molinos y mezcladoras. En la sección de dinamos y calderas, Calles activó una palanca con la que dio inicio al funcionamiento de la ahora histórica planta.

En esos primeros años la empresa tuvo que sortear la competencia de cerveceras con décadas de ventaja, así como la crisis de 1929 que golpeó la economía mundial. La producción nacional de cerveza se desplomó y Modelo sobrevivió a fuerza de austeridad. Fue entonces cuando apareció Negra Modelo, en 1930, con un perfil distinto, más robusto, que pronto encontró un lugar en el mercado.

Esa primera etapa de la historia de Grupo Modelo estuvo marcada por la unión de tres figuras. Pablo Diez aportó la disciplina y la visión financiera para resistir las crisis y planear adquisiciones estratégicas. Félix Aramburuzabala encarnó el rigor operativo, el cuidado de cada botella y el orden en la planta. Antonino Fernández trajo la modernización tecnológica y la expansión territorial. 

100 años después, el actual presidente de Grupo Modelo, Daniel Cocenzo, dice que hoy todavía está presente el espíritu de aquellos hombres, “en su manera de innovar y conectar con la cultura mexicana”.

Y es que en sus inicios, la persona que logró mantener la empresa a flote fue Pablo Diez Fernández. Nacido en León, España, y huérfano de madre a los 3 años, estuvo a punto de ordenarse, pero a los 20 años decidió que el sacerdocio no era su vocación y se embarcó en el puerto de La Coruña con rumbo a México, con la ayuda que le brindaron los propios padres dominicos, deuda que saldaría tras lograr éxito en sus primeras empresas en México.

Trabajó en panaderías y fundó la primera fábrica de levadura comprimida del país. En 1930,  asumió la dirección de la cervecera en uno de sus momentos más delicados. Era un hombre disciplinado, ordenado, que sabía negociar con los bancos y mantener la calma en medio de la tormenta. Fue Diez quien tomó una de las decisiones más trascendentales en la historia de Grupo Modelo. En 1935 compró la Cervecería Toluca y México, la empresa fundada en 1865 que producía la cerveza Victoria. Con esa adquisición, Modelo sumaba tradición  y capacidad para competir. 

Mientras Diez manejaba la estrategia y las finanzas, Félix Aramburuzabala se encargaba de la operación diaria. Nacido en 1886 en Escoriatza, País Vasco, fue enviado a cumplir su servicio militar en África, pero prefirió buscar un destino diferente. Llegó a México en 1908, sin contactos ni amigos, y comenzó trabajando en panaderías. Un día, al pasar frente a un expendio, preguntó si había trabajo y esa simple pregunta lo ligó para siempre a Pablo Diez. Primero trabajaron juntos en la fábrica de levaduras Leviatán, y luego, cuando Diez asumió la dirección de Modelo, lo llamó para que lo acompañara.

Su presencia en la cervecería de Tacuba se volvió cotidiana. Los obreros lo recordaban recorriendo pasillos, revisando cada detalle. Era severo, pero también fue un pionero del control de calidad en una época en la que no había manuales ni protocolos más allá de la experiencia.

En la década de 1940, mientras el mundo se consumía en la Segunda Guerra Mundial, Modelo decidió concentrarse en el mercado nacional. Otras cerveceras vendieron parte de su producción al ejército estadounidense, pero en Tacuba se reforzó la distribución dentro de México. La flotilla de camiones creció y la cerveza empezó a llegar a pueblos y ciudades que antes no estaban en el mapa de la empresa. 

Fue entonces cuando Corona Extra se convirtió en emblema. En 1940 adoptó la etiqueta de cristal, esmaltada directamente en la botella transparente, con una imagen clara, simple y reconocible. 

La planta de Tacuba era un universo en sí misma, y en 1947, la empresa instaló su propia planta eléctrica para evitar los cortes de luz que tantas veces habían provocado pérdidas en el envasado. Dos años después inauguró el Jardín Cerveza Corona, un espacio de convivencia con bailes, romerías y hasta programas de televisión. La cerveza comenzaba a ser parte de la vida cultural, no solo del consumo.

Ese mismo año, 1949, llegó a México Antonino Fernández Rodríguez, sobrino político de Pablo Diez. Nacido en León en 1917, había combatido en la Guerra Civil española y emigrado con su esposa. Al llegar a la planta comenzó desde abajo. Primero estuvo en el área de embarrilado, después en almacén y despacho. Su formación fue práctica, jornada tras jornada de 16 horas en las que aprendió cada detalle del proceso. Nueve meses después de su llegada, se le encargó suplir al administrador general durante unas vacaciones. El nombramiento temporal se volvió permanente cuando el titular murió en un accidente durante unas vacaciones en España, y Antonino nunca dejó ese lugar.

En 1950, al cumplir 25 años, Modelo anunció una ampliación ambiciosa. Nuevos salones de fermentación, áreas de embotellado y filtros modernos transformaron la planta de Tacuba. La inversión se financió con obligaciones hipotecarias, un movimiento innovador en la industria mexicana. Desde aquella época, la compañía planeaba a largo plazo y actuaba con la mirada puesta en el futuro. Incluso en la relación patronal, la Cervecería Modelo fue pionera en repartir utilidades y en crear programas sociales como la Escuela Modelo, inaugurada en 1955 para los hijos de los trabajadores.

Fernández impulsó la modernización tecnológica. Propuso contratar a Walter Hunt, un cervecero formado en el Instituto Siebel de Chicago, y estudiantes del Instituto Politécnico Nacional para implementar procesos científicos. La visión de Antonino fue también territorial. Viajaba a las ciudades donde se planeaban nuevas plantas, recorría terrenos y hablaba con ingenieros y autoridades. 

En 1954 la compañía compró la Cervecería del Pacífico en Mazatlán y la Estrella en Guadalajara. En los años sesenta inauguró plantas en Torreón, Ciudad Obregón y una segunda en Guadalajara. Con cada expansión se fortalecía la integración vertical, y así se crearon fábricas de vidrio, cartón y malta para reducir la dependencia de proveedores externos. Con la Fábrica Nacional de Vidrio, Cebadas y Maltas, Modelo se aseguró el control de la cadena.

La fábrica de Tacuba seguía siendo el corazón, pero ya no estaba sola. El mapa industrial de Modelo se extendía por todo el país y su presencia en el mercado crecía año con año. A finales de los sesenta era ya la cervecera más grande de América Latina, con una participación cercana a 40% del mercado nacional. El número de empleados había pasado de unos cientos en 1925 a decenas de miles, y la empresa se había convertido en un conglomerado con varias compañías relacionadas.

El legado de un innovador

A inicios de los años sesenta, con el consumo nacional de cerveza en expansión y la competencia cada vez más fuerte, llegaron más innovaciones. En 1966 se lanzó Modelo Especial embotellada por primera vez en lata gracias a una línea capaz de producir mil envases por minuto. Fue el inicio de la era del frescobote en México.

En 1967, Modelo presentó la Corona de barril embotellada, conocida como “la cerveza con ángel”. Su innovación estaba en el proceso: en lugar de pasteurización, utilizaba microfiltración con Millipore, una tecnología desarrollada en Estados Unidos para la carrera espacial. Era la misma que se aplicaba para asegurar la pureza de lubricantes y combustibles en los cohetes del programa Atlas. Aplicada a la cerveza, garantizaba un líquido brillante, con aroma y espuma naturales.

Los protagonistas de esa modernización fueron también los jóvenes ingenieros mexicanos. Muchos de ellos egresados del Instituto Politécnico Nacional, se incorporaron como pasantes y recién titulados al pequeño laboratorio de la planta. Ellos manejaban probetas, potenciómetros y microscopios, aplicando conocimientos científicos a cada lote. Con su trabajo, la calidad uniforme se volvió posible en todas las plantas del país.

La integración tecnológica continuó: la empresa instaló líneas de embotellado con controles electrónicos, creó un departamento de ingeniería civil, mecánica y eléctrica y, en 1968, inauguró la Fábrica Nacional de Vidrio. Con ello, Modelo redujo su dependencia de proveedores externos y aseguró el diseño y calidad de sus envases.

Hoy, Daniel Cocenzo enfatiza en que “para innovar en el producto e innovar en la comunicación de las marcas existentes no podemos perder la conexión con lo que pasa fuera, debemos representar la diversidad, la cultura local. Por eso Corona está aquí hace 100 años y en más de 180 países.”

Apan, el centro de la innovación cervecera de Grupo Modelo

La Cervecería del Centro en Apan, Hidalgo es, en muchos sentidos, legado de la de Tacuba. Si Pablo Diez y Félix Aramburuzabala caminaran hoy por sus pasillos, verían que aquella obsesión por el orden y la calidad encontró su máxima expresión en un lugar donde la cerveza se produce con precisión milimétrica. Si Antonino Fernández y Walter Hunt se asomaran a los tanques de fermentación, descubrirían que su apuesta por la ciencia y la innovación se ha multiplicado en formas que ellos apenas podían imaginar.

Grupo Modelo cuenta con ocho cervecerías en México, la de Apan es la más nueva, inaugurada en 2019. Oswaldo Llenque, su director, dijo que actualmente el lugar produce alrededor de 12 millones de hectolitros y cuenta con más de 500 colaboradores. 

Con 22 años en la compañía, Oswaldo tiene la meta de hacer de la cervecería en Apan una de las tres mejores del mundo. “Nosotros hemos logrado 100 años y queremos 100 años más. Nuestra meta a largo plazo siempre va a tener un camino de lo que hacemos hoy, porque si nosotros no tomamos buenas decisiones hoy en el corto plazo, hipotecamos el futuro”, explicó.

El visitante que recorre Apan se encuentra con espacios limpios, brillantes, donde el movimiento parece coreografiado por sensores y máquinas altamente tecnológicas, siempre con la supervisión del talento humano. “La innovación aquí no es una palabra de moda, es el día a día”, dice Oswaldo mientras señala una pantalla monitoreada por expertos que muestra en tiempo real el estado de cada momento de producción.

Desde ese centro de control de alta tecnología se sigue de cerca el camino de cada ingrediente. Esto permite, por ejemplo, reducir el ruido ambiental y la cantidad de personal necesario en las diferentes salas.

Enrique Águila, maestro cervecero de esta fábrica, muestra la sala de cocimiento. Es un espacio amplio, limpio y bien iluminado. En el centro se encuentran varios tanques de gran tamaño, construidos en acero inoxidable. Enrique explica que “este es el punto de partida en el proceso cervecero dentro de esta planta”. El recorrido comienza con la llegada del grano, que primero pasa por una torre de molienda. Desde ahí, la materia prima se desplaza por una línea de equipos industriales que forman parte de dos casas de cocimiento. La elección de una u otra depende del tipo de cerveza que se produzca.

Por otro lado, la sala de envasado es un espacio extenso y bien iluminado, equipado con maquinaria de alta capacidad y precisión. Cada línea de producción maneja alrededor de 72,000 botellas por hora. Las múltiples bandas transportadoras guían latas y botellas a través de distintas etapas del proceso: llenado, cerrado, etiquetado y empaquetado. 

Las máquinas que intervienen en el proceso cuentan con controles digitales y señalización visible y el entorno está delimitado para garantizar la seguridad operativa. Nicola Pizza, VP de Supply para la Middle America Zone en AB InBev, explicó que “ese nivel de automatización facilita la vida de los operadores y de los supervisores, hace el trabajo más seguro.”

En el taller de válvulas, los técnicos examinan piezas con calma de cirujano. Todo está pensado para reducir contratiempos y anticipar problemas. La cultura de prevención que don Antonino impuso a mediados del siglo XX, hoy se traduce en algoritmos y mantenimiento predictivo. “Nuestro trabajo es asegurar que la cerveza nunca se detenga”, resume Gibrán Guerra, experto y capacitador en mantenimiento de válvulas.

“Yo veo cada una de nuestras válvulas, monitoreo cómo se comporta cada y si lo necesito, hago las correcciones necesarias”, explica.

Gibrán ha trabajado en Grupo Modelo por 5 años, y en el área de válvulas lleva 4 meses, luego de seguir un plan de carrera que ha implementado la compañía. “Estuve como empacador, también, estuve en todas las líneas de bote y luego fui llenador, antes de llegar acá”, y explica que “nos vamos especializando, vamos tomando cursos, ya que tenemos universidad aquí”, dice Gibrán.

Formar para resistir

El Centro de Excelencia es un espacio que refleja cómo en la cervecería de Apan también se produce conocimiento. Jóvenes ingenieros recién egresados se entrenan junto a técnicos experimentados, para llevar la operación a un nivel superior. 

“La resiliencia no se construye con discursos, se construye entrenando a la gente, preparando a los equipos para resolver cuando algo falla”, dijo Oswaldo.

El lugar cuenta con aulas donde los estudiantes simulan revisar procedimientos, calibrar instrumentos y analizar datos en un curso que dura 13 semanas en formato presencial y remoto. A través de sus paredes de cristal se observan los laboratorios de esta universidad, donde los jóvenes aprenden sobre el consumo de agua, la maquinaria y sus componentes y, por supuesto, los estándares de calidad que predominan en la fábrica. Todo es parte de una filosofía que coloca a la enseñanza, no en un departamento aislado, sino en el centro de la cultura de supply.

Nicola Pizza explicó que desde su visión “la innovación no es un proyecto que empieza y termina, es una manera de trabajar”. Para él, el reto no está solo en tener la planta más moderna, sino en asegurar que el aprendizaje se replique en toda la red de operaciones de la compañía.

De regreso a la Cervecería de Río San Joaquín, Javier, operador de máquinas, cuenta que llegó a la planta de Tacuba hace cuatro años gracias a la recomendación de conocidos. Recuerda que su primer día fue un salto al vacío: “Sinceramente no tenía ni una idea de lo que iba a hacer ahí”, dice. Aquella jornada consistió en recorrer el área y conocer el espacio.

Hoy trabaja en la sala de máquinas,  y sus rutinas son exigentes: revisar equipos, medir presiones, garantizar que la cerveza se mantenga a los grados correctos —12 o 13 en fermentación, 4 o 5 en reposo— y anticipar fallas. “Lo que más me gusta de mi trabajo es que siempre se aprende algo nuevo. Los equipos cambian, y conforme los atiendes, aprendes a solucionar diferentes problemas”, explica. La enseñanza es constante: de la refrigeración a la mecánica, cada día ofrece lecciones aplicables dentro y fuera de la planta.

El aprendizaje más valioso, recuerda, se lo transmitieron en sus primeros días: “Si no conoces o no sabes cómo se hacen las cosas, no muevas nada; pregunta primero”. Esa cultura de preguntar, de aprender acompañado, de crecer paso a paso, define su experiencia en Modelo. 

Esta filosofía de enseñanza va más allá de las paredes de las ocho cervecerías de Grupo Modelo y trasciende hasta las misceláneas.

A dos cuadras de la desafiante vuelta a Laguna de Términos, don Mauricio y su esposa Áurea abren su tienda a las 7 de la mañana. Es una miscelánea bastante bien surtida, que vende desde botanas y lácteos, hasta productos de limpieza y cerveza enlatada o en botella.

Sus recuerdos se mezclan con los del barrio: “Antes aquí era puro establo. Mi bisabuela vendía leche”. La tienda que hoy atiende nació del esfuerzo acumulado de generaciones que hicieron del comercio un modo de vida en la zona.

En las paredes se adivinan los 10 años de trabajo y la cerveza es parte esencial de esa rutina. “La Victoria es la que más se vende. Aquí en el barrio la prefieren porque dicen que sabe más fuerte, más mexicana”. 

La relación con Grupo Modelo se percibe en más allá de los refrigerados y rótulos en la fachada, también se nota en la capacitación que recibe. “Nos enseñan cómo exhibir la cerveza, cómo mantenerla fría, cómo hablar del consumo responsable. También nos dan cursos de emprendedores para mejorar el negocio”. La capacitación no es teoría aislada, sino práctica que se traduce en más ventas, en mejor servicio y en un orgullo renovado por atender la tienda.

Don Mauricio entiende que la venta de cerveza conlleva una responsabilidad. Por eso recuerda con énfasis lo que aprendió en las sesiones de capacitación: “No vender a menores, cuidar el horario, respetar a los clientes”, dice.

La modernidad también llegó a su tienda en forma de aplicación móvil con BEES. “Ahora ya hacemos los pedidos en el celular. Es más rápido, no tienes que estar esperando al repartidor”, explica. En la app los tenderos pueden elegir lo que necesitan, hacer un pedido y en poco tiempo llega”. “Te da puntos, premios, descuentos. Y también me avisa de promociones que antes ni sabía que había”. La digitalización no le quitó humanidad a su trabajo; al contrario, le dio herramientas para servir mejor a sus clientes.

En el corporativo la cultura de la formación también está presente. Daniel Cocenzo explica que la innovación también significa renovación ya parte de eso involucra atraer el talento de nuevas generaciones. “El programa de trainees es algo super importante para nosotros. Yo me involucro personalmente” y explica que él se  involucra personalmente en los procesos de los pasante en la empresa.

“Yo los conozco personalmente, los entrevisto personalmente; todos pasan por mí, comprendiendo ese espíritu emprendedor, el amor por la compañía y las ganas de vencer”, afirma Cocenzo.

Sin comprometer el mañana

En las cervecerías de Grupo Modelo, el ajetreo de las cintas transportadoras y el brillo del acero conviven con la convicción de producir sin comprometer el futuro. Lo que en los años veinte se medía en caballos de fuerza y litros de cerveza, hoy se mide en agua recuperada, en emisiones evitadas y en comunidades que aprenden a sembrar cebada de manera más resiliente. 

La historia de la sustentabilidad en Grupo Modelo se entiende mejor cuando se escucha a Cristian Benes, VP de compras y sustentabilidad. “Pensemos en hace 100 años, y la principal transformación, no tengo dudas, es la conciencia”.

Esa conciencia se traduce en decisiones que van más allá de lo económico. Uno de los logros más concretos está en el uso eficiente del agua en la producción de Grupo Modelo. “El consumo de agua en los últimos diez años bajó el 28%, buscando eficiencia, invirtiendo en tecnología”. 

Nicola Pizza explicó que “antes usábamos 4 litros de agua para hacer 1 litro de cerveza; hoy estamos por debajo de 2” y afirmó que la meta soñada es “llegar a un consumo de 1 litro de agua para producir 1 litro de cerveza, sin pérdida”.

En paralelo, el trabajo en el campo se centra en el Rancho Cermo, un centro de investigación y desarrollo creado en 1996. Allí, especialistas desarrollan variedades de cebada más resistentes al clima mexicano, que requieren menos agua y ofrecen mayor productividad por hectárea. 

La sustentabilidad también se mide en vidrio. Cristian explicó que “100% de nuestras botellas contienen más o menos 30% de material reciclado y el 93% de las botellas que usamos vuelven”. 

Aunque, en su visión, la sustentabilidad no se limita a cifras o reportes. “Cuando la gente empieza a tomar conciencia de que si devuelven una botella eso es parte de algo mayor, generas una intención positiva con compromiso genuino”, dijo Cristian.

Fuera de las plantas, Grupo Modelo impulsa proyectos de reforestación y recarga hídrica. “Tenemos un proyecto que se llama Aguas Firmes… en los últimos tres años hicimos una inversión de 10 millones de dólares e infiltramos seis millones de metros cúbicos de agua. Fue un éxito”, explicó.

Otro frente es InnoDrop, un programa en colaboración con la UNAM y respaldado por la UNESCO que busca soluciones hídricas desde la academia. “En 2024 ayudamos con 100,000 pesos al primer lugar, 50,000 al segundo y 30,000 al tercero”, explica, convencido de que involucrar a estudiantes e investigadores genera nuevas ideas y compromisos. 

Un ejemplo de que la innovación también llega desde el mar, es que en InnoDrop surgió un proyecto para transformar el sargazo en biofertilizante con cero emisiones. “En 300 hectáreas ya estamos haciendo una prueba piloto este año”, cuenta con entusiasmo. Para él, estas ideas prueban que nadie tiene todas las respuestas y que abrir la puerta a otros es esencial.

En paralelo, la Aceleradora 100+ convoca startups con propuestas ambientales, que son financiadas para escalar sus soluciones.

Los resultados también se ven en las emisiones. “En 2017 dijimos, ‘2025 tenemos que reducir 25% nuestras emisiones’. Lo logramos el año pasado, un año antes”. Ahora, el horizonte es más ambicioso, ya que dijo que la meta para 2040 es tener cero emisiones netas. Para alcanzarlo, la empresa mide toda la cadena con la plataforma Eclipse, lanzada en 2022, que permite calcular las emisiones propias y las de los principales proveedores. 

La movilidad es otra pieza clave. “Hace un par de años lanzamos la primera flota de camiones eléctricos en México. Es algo que le voy a poder contar a mis nietos”. Hoy circulan diez de esos camiones desarrollados con un proveedor 100% mexicano. Cristian ve en la electrificación un puente hacia tecnologías aún más limpias, como el nitrógeno. “Dentro de diez años la combustión va a tender a cero”, afirmó.

Parte del paisaje 

La publicidad de Grupo Modelo nació casi al mismo tiempo que la primera cerveza salió de las calderas de Tacuba. La fábrica decidió abrir sus puertas y las visitas se convertían en reportajes con fotografías de los invitados brindando con botellas recién salidas de la línea de producción. 

Las primeras campañas fueron un despliegue de imaginación. Augusto Elías Riquelme, responsable del área de propaganda, ideó sorteos y rifas en los que se pedía conservar las corcholatas como si fueran billetes de un banco de fantasía. Nació así el Banquero Modelo, un personaje que animaba a juntar tapas y cambiarlas por premios. En las décadas de 1920 y 1930, cuando el poder adquisitivo era limitado y cada peso contaba, aquel juego conectaba con la gente. Las corcholatas se volvieron un lenguaje compartido y un símbolo de pertenencia.

Una campaña llamada México habla puso en boca de los paseantes de la capital elogios a la cerveza, impresos en globos de historieta que daban la impresión de testimonio popular. Poco después apareció la frase “Veinte millones de mexicanos no pueden estar equivocados”. El lema se repetía en espectaculares y anuncios de prensa, acompañado de fotomontajes en los que personajes anónimos alzaban su botella como quien afirma una verdad incuestionable.

La radio abrió un nuevo capítulo en los años treinta. En la XEW se transmitían programas patrocinados por Corona Extra: conciertos sinfónicos, comedias, radionovelas. Entre estas producciones destaca la serie que narraba las aventuras de un héroe que compartía nombre con su patrocinador.

Ahí viene Martín Corona, con Pedro Infante en el papel protagónico, y Eulalio González Piporro en el de su compañero fiel, se estrenó en el aniversario 25 de Grupo Modelo. El 25 de octubre de 1950 y se transmitió a toda la República en la estación XEQ.

La televisión, que llegaba a México en esa misma década, encontró en Grupo Modelo a uno de sus primeros patrocinadores. El Jardín Cerveza Corona, inaugurado en 1949, se convirtió en foro de espectáculos transmitidos en vivo por el  Canal 2. Allí se presentaron Lola Flores, Olga Guillot, Tin Tan o Gloria Mestre. El programa Revista Corona mezcló números musicales y cómicos con la promoción de la cerveza. 

En esa etapa surgieron dos figuras que marcaron el rumbo de la comunicación corporativa. El primero fue Manuel Álvarez Loyo, abogado de formación, quien asumió la gerencia de publicidad y entendió que la cerveza debía estar asociada con la cultura y el deporte. Bajo su dirección, Modelo patrocinó funciones de box, partidos de futbol y corridas de toros, mientras financiaba conciertos en el Palacio de Bellas Artes o programas de música romántica. 

Fue entonces que también surgió La Caravana Corona que recorrió el país llevando espectáculos itinerantes que reforzaban el vínculo con las comunidades más lejanas.

Al mismo tiempo, Juan Sánchez Navarro, filósofo y abogado, se incorporó a la empresa y se convirtió en estratega de relaciones públicas. Se ocupó de las relaciones obrero-patronales, pero también impulsó campañas que buscaban dar un rostro más institucional a la cerveza. Con él surgieron mensajes de moderación y responsabilidad. Décadas más tarde sería quien apoyara campañas como “Todo exceso es malo” o “Para vivir mejor”, ilustradas por Abel Quezada, que buscaban diferenciar a la cerveza de los licores fuertes y posicionarla como parte de un estilo de vida equilibrado.

En la década de 1970, las campañas de “Bellezas Naturales” mostraban paisajes mexicanos, como playas, montañas y ríos. Sus anuncios vincularon para siempre a Corona Extra con las notas de la famosa pieza musical de José Pablo Moncayo, Huapango.

A partir de 1980, con la mirada puesta en la exportación, nació el lema “La calidad no tiene fronteras”. La frase acompañaba imágenes de botellas en aeropuertos, playas extranjeras y bares cosmopolitas. Era el anuncio de una ambición que pronto convertiría a Corona en la cerveza mexicana más reconocida en el mundo.

La llegada del siglo XXI trajo consigo un cambio profundo. La cerveza ya no podía limitarse a estar en los comerciales, debía convertirse en contenido que las personas quisieran vivir y compartir. La publicidad se transformó en experiencias. La Caravana Corona había llevado música al interior del país durante décadas; ahora era el turno de un festival que colocara a México en el mapa internacional. Así nació Corona Capital en 2010, un evento que en pocos años se consolidó como uno de los más importantes de América Latina. Para muchos jóvenes, su primer contacto con la marca no fue en una botella, sino en un escenario iluminado, en la experiencia de ver a bandas internacionales en el corazón de la ciudad.

El marketing digital abrió otro frente. Las redes sociales, los videos virales y las colaboraciones con artistas urbanos y deportistas se convirtieron en terreno fértil para reforzar la identidad. Corona apostó por narrativas ligadas al aire libre, al contacto con la playa y al orgullo nacional. Victoria, en cambio, encontró en las tradiciones mexicanas su mayor fortaleza.

Felipe Ambra, actual VP de Marketing, explicó que “lo que buscamos es que las marcas sean parte de la cultura, que no se queden en la etiqueta de la botella”. Bajo su liderazgo, la publicidad de Grupo Modelo dejó de pensarse solo en términos de campañas para pasar a concebirse como plataformas de conexión cultural. 

La innovación tecnológica se ha vuelto parte esencial. Ahora, se experimenta con inteligencia artificial para crear piezas personalizadas, con plataformas digitales que permitan al consumidor interactuar con la marca y hasta con soluciones ambientales como el Corona Natural Freezer, que además de reducir 30% el consumo energético de los refrigeradores de las tienditas, se convirtió en campaña de sustentabilidad. “La creatividad tiene que estar siempre acompañada de responsabilidad. Hoy no podemos hablar de campañas sin hablar también de impacto social y ambiental” dijo Ambra.

Felipe Ambra aseguró que “las marcas tienen que ser relevantes en la vida de las personas. Y la relevancia no se compra con anuncios, se construye con experiencias, con valores, con acciones que la gente reconoce como propias”. 

La publicidad de Grupo Modelo ha sido el lenguaje con el que la empresa se presenta al país y al mundo. Es esa voz que sabe cambiar con las épocas y que, en cada generación, encuentra la manera de que la cerveza se convierta, más que en una bebida, en experiencia compartida.

La calidad, en verdad, no tiene fronteras

Cuando Modelo nació en 1925, la cerveza todavía competía con el pulque en expendios y cantinas, y nadie imaginaba que una botella mexicana se convertiría en embajadora global. Las primeras exportaciones fueron modestas. Se eligieron destinos naturales como Estados Unidos, donde la presencia de migrantes mexicanos garantizaba un público nostálgico que buscaba el sabor de casa. Las playas de California y los barrios latinos de Chicago se convirtieron en vitrinas inesperadas. Pronto, la imagen de una Corona con su rodaja de limón en el cuello se transformó en postal del verano norteamericano. 

A finales de la década de 1980 y principios de la de 1990, Corona Extra ya se consolidaba como la cerveza importada más vendida en Estados Unidos. El camino hacia otros mercados no fue lineal. Hubo intentos en Europa, con resultados dispares; campañas en Japón, donde la curiosidad por lo exótico abrió puertas; y estrategias en América Latina, donde la competencia con marcas locales exigió paciencia. Pero el ritmo de las exportaciones creció, y hacia el año 2000 Modelo ya estaba presente en más de 150 países.

La exportación no solo significaba volumen, sino identidad. Corona Extra, con su etiqueta de cristal y su publicidad ligada a la playa, se convirtió en sinónimo de México en lugares como Australia o Sudáfrica. Negra Modelo halló un nicho entre consumidores que buscaban cervezas oscuras con cuerpo, mientras Pacífico encontró espacio en la costa oeste de Estados Unidos, convertida en símbolo de surf y atardeceres. El relato de la cerveza mexicana empezaba a escribirse en idiomas distintos, pero con la misma esencia de frescura, autenticidad y tradición.

Ese crecimiento colocó a la compañía en la mira de los gigantes cerveceros internacionales, que buscaban consolidar portafolios premium con marcas de prestigio global.

La historia dio un giro en el 29 de junio 2012, cuando Anheuser-Busch InBev (AB InBev) anunció la compra de las acciones que aún no poseía de Grupo Modelo. Hasta ese momento, la multinacional belga-brasileña ya controlaba aproximadamente la mitad de la empresa. La oferta fue de más de 20,000 millones de dólares por el resto de las acciones. El anuncio confirmó que Modelo había dejado de ser solo un orgullo mexicano para convertirse en pieza estratégica del tablero global de la cerveza.

El proceso no fue sencillo. En Estados Unidos, las autoridades antimonopolio exigieron concesiones. Para que la operación fuera aprobada, Grupo Modelo debió desprenderse de la distribución de sus marcas en el mercado estadounidense. Fue así como Constellation Brands tomó el control de la venta y comercialización de Corona y otras etiquetas en ese país, mientras la producción se mantuvo en México. La decisión aseguraba que los consumidores no perdieran el acceso a sus cervezas favoritas y que la competencia no se viera afectada.

Desde entonces, la exportación se multiplicó. Corona Extra, ya consolidada como la cerveza mexicana más reconocida a nivel global, encontró en AB InBev un trampolín para llegar con mayor rapidez y consistencia a nuevos mercados. Hoy se vende en más de 180 países y figura entre las cervezas más valiosas del mundo. Modelo Especial, que en México llevaba décadas creciendo, comenzó a posicionarse también en mercados internacionales, con una narrativa distinta, más ligada a lo gastronómico y a la cultura de la mesa.

Corona, Victoria, Negra Modelo, Pacífico y Modelo Especial son la prueba de que una empresa nacida de panaderos inmigrantes, con una fábrica en Tacuba, pudo escribir un relato que conecta con millones de personas en todo el mundo. 

Hoy, a cien años de su fundación, Grupo Modelo se reconoce en sus fábricas modernas y en sus campañas globales, pero también en las anécdotas de quienes crecieron oliendo cebada en las calles de Tacuba o viendo pasar tráilers con el logotipo azul y dorado.

Los nombres de Pablo Diez, Félix Aramburuzabala, Antonino Fernández y tantos visionarios más resuenan todavía en cada botella como guardianes de un espíritu que aprendió a no rendirse. “Hay que cuidar lo que nos trajo hasta aquí. Quiero un Grupo Modelo fuerte con marcas que el público ame, para eso tenemos que seguir conectando con nuestros consumidores, comprendiendo hacia dónde van, cuáles son sus valores, cómo se comunican para que logremos construir marcas lleguen a 2125”, dice Daniel Cocenzo, recordando que la historia de Modelo no se detiene en el pasado, sino que se proyecta hacia los próximos cien años.

Este artículo fue publicado originalmente en la edición otoño/invierno de Fast Company México.