Este nuevo diseño de tienda de Starbucks está a punto de conquistar el mundo

Son las dos de la tarde de un lunes, y el Starbucks de la calle 23 con Park Avenue, en el barrio Flatiron de Nueva York, (Estados Unidos) está a rebosar. No es que hiciera falta mucho. El pequeño local —unos 24 metros cuadrados de espacio para clientes— es lo suficientemente grande como para que se forme una pequeña cola antes de que llegue hasta la banqueta. 

Este local es el primer establecimiento de la compañía con formato de “bar de espresso”, un nuevo diseño de tienda pequeña que servirá como piedra angular de los futuros planes de expansión de Starbucks.

También simboliza la transformación de Starbucks. Hasta hace poco, la tienda solo aceptaba pedidos en línea y para llevar; en septiembre, reabrió tras una rápida renovación —un término de Starbucks para una reforma a pequeña escala— con un nuevo formato de “barra de espresso” con asientos. La dirección de Starbucks espera que este diseño impulse a la cadena de cafeterías hacia una era más acogedora y rentable. 

Cuando la visité, la tienda era mucho más acogedora que un Starbucks típico de Nueva York, que a menudo tiene un aire industrial y cavernoso. Un cómodo banco de cuero verde ocupaba una pared entera, con espacio suficiente para tres mesas redondas del tamaño de un portátil. Dos rincones con escritorios y taburetes integrados daban a la calle.

En total, unas 10 personas podrían sentarse cómodamente en el espacio. Pero eso supone 10 personas más que antes, y precisamente por eso Starbucks renovó el local.

El formato de barra de espresso forma parte del plan “Regreso a Starbucks” del CEO Brian Niccol, que busca reinventar Starbucks como una cafetería donde uno realmente quiera pasar tiempo. En el fondo, Niccol aspira a duplicar con creces la presencia global de Starbucks y expandir la marca a más de 100,000 establecimientos en todo el mundo. Y ha afirmado que el formato de barra de espresso, de tamaño reducido, será clave para este crecimiento.

Pero a corto plazo, la estrategia de recuperación de Niccol requiere modernizar locales antiguos para convertirlos en espacios más confortables. Starbucks prevé renovar 1,000 tiendas durante el próximo año, a menudo transformándolas gradualmente por la noche y fuera del horario habitual para no interrumpir la actividad. Cada renovación costará alrededor de 150,000 dólares, una inversión modesta para una empresa que registró unos ingresos anuales de 36,000 millones de dólares en el ejercicio fiscal de 2024.

Adiós a la comida para llevar, hola a sentarse

El formato de cafetería con servicio de café exprés, en particular, representa una oportunidad para la compañía. Durante el verano, Starbucks anunció el cierre o la renovación de muchos de sus locales exclusivos para pedidos en línea, que sumaban más de 80. Esto supuso un giro significativo, alejándose de la imagen de Starbucks como una fábrica de cafeína optimizada para acercarse a algo más parecido a una cafetería tradicional.

Starbucks comenzó a experimentar con tiendas exclusivas para recoger pedidos ya en 2015, justo cuando los pedidos móviles empezaban a transformar el panorama de los restaurantes de comida rápida en Estados Unidos. Los clientes se adaptaron rápidamente a la comodidad de pedir su bebida diaria con solo pulsar un botón en su teléfono. Hoy en día, los pedidos en línea representan el 31% de los pedidos de Starbucks.

Pero a pesar de su éxito en la generación de ingresos, el formato de solo recogida no estuvo exento de problemas. En lugar de aliviar los tiempos de espera y los cuellos de botella, en algunos casos los aumentó, principalmente debido a un menú que se volvió excesivamente extenso y a una falta de sofisticación operativa que no pudo satisfacer las expectativas de los clientes de un servicio más rápido.

Cambio en la percepción de los clientes

Más preocupante aún fue el efecto que tuvo en la percepción que la gente tenía de Starbucks como marca. Cuando Niccol llegó a Starbucks, se centró en las tiendas exclusivas para recoger pedidos como un problema evidente que debía resolverse. “Descubrimos que este formato era demasiado transaccional y carecía de la calidez y la conexión humana que definen nuestra marca”, declaró Niccol en una conferencia telefónica sobre resultados en julio de 2025.

Ahora, decenas de estos locales se están transformando en cafeterías donde, si bien se prioriza la rapidez en el servicio, también se le da un toque de hospitalidad. La implementación práctica variará según el lugar, ya que cada tienda de formato pequeño tiene características propias que los diseñadores deberán tener en cuenta durante las renovaciones. 

La materialidad importa

El local de Park Ave está lleno de pequeños detalles que le dan un aspecto más sofisticado y acogedor. Hay un nuevo mostrador de pedidos revestido de azulejos con detalles de madera, más bajo de lo habitual para fomentar una mayor interacción con el barista. Lámparas colgantes minimalistas iluminan el espacio con una luz cálida por la noche. Altavoces con caja de madera adornan las esquinas, y un aparador de estilo vintage se apoya contra una pared repleta de bolsas de granos de café que los clientes pueden tomar.

Me gustó la materialidad del espacio: el cuero y la madera, las plantas naturales en la esquina, la suave curva de los paneles verdes de la pared. Es evidente que el equipo de Starbucks está intentando mejorar tras años creando espacios que, en mi opinión, no invitan a entrar.

Starbucks afirma que está midiendo el éxito de estos espacios en función del tiempo que los clientes permanecen en ellos, la frecuencia con la que regresan y, por supuesto, las ventas. Aún es pronto para saber si estas renovaciones serán suficientes para atraer al tipo de cliente que buscan: aquellos que ven Starbucks como un segundo hogar.

Por cierto, no vi a nadie bebiendo en una taza de cerámica —un detalle que Niccol recuperó en su afán por crear un ambiente acogedor—. De hecho, la única persona que vi quedarse un buen rato fue una estudiante universitaria con una laptop, disfrutando de su café para llevar. Pero quizá esas sean precisamente las señales de vida que Starbucks espera ver con más frecuencia.