Dentro del gran acuerdo de Netflix con AB InBev

El término “entretenimiento de marca” es difícil de definir. Para muchos, es una contradicción, y estas dos palabras jamás deberían ir juntas.

Para muchos otros, sin embargo, se trata simplemente de cuando las marcas crean contenido que realmente nos interesa. Puede ser un anuncio corto, un largometraje o un evento en vivo. Lo que no es, es una molesta pérdida de tiempo que interrumpe nuestra atención al verdadero entretenimiento, como la televisión, los deportes, la música y el cine.

He dedicado mucho tiempo en el podcast Brand New World a analizar las diferentes maneras en que distintas marcas lo están haciendo bien. Desde WhatsApp creando un documental para Netflix sobre el equipo Mercedes de Fórmula 1, hasta Dick’s Sporting Goods estableciendo formalmente un estudio de entretenimiento interno que ya ha ganado premios Emmy.

Pero en septiembre, se cerró un acuerdo sin precedentes entre uno de los mayores anunciantes del mundo y la que posiblemente sea la mayor plataforma de streaming del planeta. AB InBev, la empresa matriz de marcas de cerveza como Budweiser, Bud Light, Michelob Ultra y Corona, firmó un amplio acuerdo de colaboración con Netflix.

Esto no solo colocará a estas importantes marcas de cerveza en el centro de la apuesta de Netflix por los deportes en vivo, sino que también les brindará acceso anticipado a la promoción e integración en otros programas de Netflix, como series y películas.

Este tipo de iniciativas entusiasmarán a los profesionales del marketing, pero el resto de la población las verá con escepticismo ante la idea de una mayor presencia de marca en el entretenimiento y su posible efecto en la calidad de nuestras películas y series favoritas.

En este episodio, converso con Jae Goodman, cofundador y CEO de Superconnector Studios, quien no solo ayudó a concretar el acuerdo entre Netflix y AB InBev, sino que también ha asesorado a gigantes como Nike y LVMH en el desarrollo de sus propias estrategias de entretenimiento.

Aquí, Goodman analiza este nuevo acuerdo, su significado y cómo podría estar sentando las bases para el futuro de las marcas en Hollywood.

Goodman afirma que la clave del acuerdo reside en que cada empresa respeta los objetivos e ideales de la otra, lo cual constituye la perspectiva desde la que se considera cualquier integración de marca: “Netflix y AB InBev son plenamente conscientes de las prioridades de la otra. Por ello, Netflix comparte abiertamente sus proyectos prioritarios con AB InBev, y AB InBev ha sido muy clara respecto a la filosofía de marca. Netflix es extremadamente consciente de que, al leer el guion de una nueva serie o al ver la próxima temporada de una serie ya exitosa, reconocen de inmediato: ‘Esa es una serie de Stella. Esa es una serie de Corona. Esa es una serie de Budweiser’, porque son conscientes de la alineación de marca”.

Por qué las marcas deberían evitar el modelo de financiación independiente de Hollywood: “Hay un pequeño grupo de productores que cree que las marcas son la solución para financiar de forma independiente proyectos que no se venden sin financiación externa. Algunos productores, por ejemplo, les proponen a las marcas: ‘Denme millones de dólares, produciré esta serie o película y será un éxito rotundo. La presentaremos en Sundance y se desatará una guerra de ofertas’.

La financiación independiente de cine y televisión es poco común, y en televisión es extremadamente rara y arriesgada. Hay profesionales que invierten su dinero en financiación independiente; es todo un negocio, un negocio complejo, y aún más complejo debido a la escasez de compradores.

Así que lo diré claramente: es perjudicial para ambas industrias que las marcas financien completamente el entretenimiento como modelo de negocio. Hay casos en los que tiene sentido, pero no debe ser el modelo principal.

Simplemente no es una buena razón para hacerlo. Hay muchísimo dinero en juego. Quizás el gasto en contenido disminuya año tras año; no he visto las cifras. Pero sí sé que Netflix invertirá 19,000 millones de dólares (mdd) en contenido este año. Así que, si van a gastar 19,000 mdd en contenido, explíquenme por qué todas las marcas tienen que recurrir a un productor independiente y financiar por completo una película que “seguro que se vende en Netflix”. Que vayan primero a Netflix y vean si les interesa.