Directores ejecutivos: No usen “nosotros” al disculparse

Cuando estallan las crisis corporativas, la opinión pública se centra en el director ejecutivo. Desde retiradas de productos hasta discriminación laboral y escándalos de maltrato al cliente, los directores ejecutivos suelen verse en el punto de mira y obligados a pedir disculpas.

Pero, ¿de verdad importan las palabras exactas que eligen?

Soy profesora de marketing y mi investigación preliminar sugiere que la respuesta es sí. De hecho, incluso pueden influir en los precios de las acciones.

Una historia de dos disculpas

Consideremos dos ejemplos de un pasado no muy lejano. Cuando Samsung Electronics tuvo que retirar del mercado 2.5 millones de teléfonos inteligentes en 2016 debido a incendios en las baterías, la compañía publicó anuncios a página completa en los principales periódicos estadounidenses que decían: “Lo lamentamos profundamente”. A pesar de la disculpa, las acciones de Samsung continuaron cayendo, lo que supuso una pérdida de miles de millones de dólares en valor de mercado.

Compárese esto con un caso famoso: la crisis del Tylenol de 1982, en la que siete personas fallecieron tras ingerir cápsulas envenenadas con cianuro por un criminal aún no identificado, eludiendo los protocolos de seguridad de la compañía. El entonces director ejecutivo de Johnson & Johnson, la empresa matriz de Tylenol, pidió disculpas a los consumidores e inmediatamente ordenó una retirada del mercado a nivel nacional, lo que le costó a la compañía más de 100 millones de dólares. Su reconocimiento directo de responsabilidad y su rápida actuación contribuyeron a restaurar la confianza pública y se convirtieron en un ejemplo de liderazgo eficaz en situaciones de crisis. El precio de las acciones de la compañía tampoco se vio muy afectado.

Aunque ambos casos difieren en muchos aspectos, juntos ilustran un patrón que mis colegas y yo observamos en nuestro estudio: los mercados responden de manera diferente a “Me disculpo” versus “Nos disculpamos”.

Los inversores premian la responsabilidad personal

Colaboré con las profesoras de marketing Jennifer H. Tatara y Courtney B. Peters para analizar 224 disculpas corporativas entre 1996 y 2023. Utilizando métodos de estudio de eventos comunes en finanzas, rastreamos rendimientos bursátiles inusuales en torno a los anuncios de disculpas y los vinculamos con la forma en que los directores ejecutivos enmarcaron sus declaraciones.

Nuestros resultados, que estamos preparando para su publicación, fueron sorprendentes. Los directores ejecutivos que se disculparon frecuentemente experimentaron un aumento estadísticamente significativo en la rentabilidad de sus acciones a corto plazo. Los directores ejecutivos que se disculparon no observaron tal efecto. Descubrimos que disculparse reduce la penalización del mercado en aproximadamente un 86%.

Creemos que esto se debe a que los mercados premian a los líderes que asumen la responsabilidad individual. El “yo” denota responsabilidad personal y capacidad de decisión. El “nosotros”, en cambio, diluye la sensación de responsabilidad ante el problema.

Pero descubrimos que el contexto importa. Cuando nos centramos en los casos relacionados con la diversidad —aquellos que implican maltrato basado en la raza, el género, la discapacidad o la condición LGBTQ+, por ejemplo— el efecto positivo de “Pido disculpas” se debilitó o desapareció.

Esto se debe a que los inversores suelen interpretar las crisis de diversidad como señales de un fallo sistémico, más que como errores aislados. En esos casos, inversores, empleados y el público pueden esperar una rendición de cuentas que vaya más allá del director ejecutivo. Un simple “Pido disculpas” puede sonar vacío, mientras que un “Pedimos disculpas” puede tener mayor impacto al reconocer la responsabilidad institucional compartida.

Más allá de los directores ejecutivos: Por qué deberían importarles las partes interesadas

Las disculpas se encuentran entre las comunicaciones ejecutivas más analizadas. Sus efectos se extienden a diferentes audiencias.

Para los inversores, las disculpas expresadas en las acciones proporcionan una señal en tiempo real sobre la calidad del liderazgo y la gobernanza futura. Nuestra investigación demuestra que estas señales son lo suficientemente fuertes como para influir en los precios de las acciones.

Para los consejos de administración, una disculpa puede ser tan importante como un balance general a la hora de moldear la percepción del mercado. Nuestra investigación sugiere que los consejos deberían exigir a los líderes que se preparen para la comunicación de crisis como parte fundamental de la gestión de riesgos.

Para empleados y clientes, el lenguaje de las disculpas transmite un mensaje sobre la cultura corporativa. El pronombre “yo” demuestra responsabilidad; el pronombre “nosotros” afirma la inclusión y la responsabilidad compartida. Ambos son importantes, según la situación.

Liderar en una era de escepticismo

Las disculpas corporativas no son nada nuevo. Pero en el entorno actual, donde las redes sociales amplifican cada palabra y la confianza en las instituciones es frágil, las consecuencias son mayores. Una sola declaración mal formulada puede desencadenar indignación, caídas en bolsa o boicots virales.

La buena noticia es que pedir perdón no tiene por qué ser lo más difícil. De hecho, esta investigación sugiere que una buena disculpa puede ser muy beneficiosa, literalmente. La clave está en recordar que no existe una disculpa universal. Las palabras adecuadas dependen de la naturaleza de la falta cometida.

Prachi Gala es profesora asociada de marketing en la Universidad Estatal de Kennesaw.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation.