Construye una marca ganadora, según el manual de Retina Media

Sacar dinero, pagar servicios, comprar un café, un bloqueador solar o unos cacahuates japoneses en el mismo spot algo que los mexicanos podemos hacer en un OXXO. Ya no solo es una tienda de convenciencia, se convirtió en una tienda de multirecursos. Durante 2024, FEMSA reportó que OXXO emite 13 millones de tickets de venta al día solo en México. Pero para llegar ahí hay muchos retos en el camino.

“Más que un reto, es una misión”, contó Juan Guillermo Restrepo, Retail & Digital Media Services Director de OXXO Retina Media a Fast Company México en el Adweek Latam 2025. “Tenemos la encomienda de simplificar la vida de los mexicanos y generar un impacto positivo en las comunidades donde operamos”.

Esa misión —de estar presentes en la vida cotidiana de las personas— se tradujo en una nueva forma de hacer marketing: más humana, más personalizada y, sobre todo, más útil.

De los pasillos a las pantallas

OXXO atiende a millones de personas todos los días en sus más de 24,000 tiendas. Pero Retina Media no solo ve el punto de venta como un lugar de tránsito, sino como un espacio de conexión emocional y estratégica.

A través de su programa de lealtad Spin Premia, que cuenta con más de 27 millones de usuarios activos, la compañía tiene acceso a un conocimiento profundo del consumidor mexicano: qué compra, cuándo lo hace y con qué acompaña esas compras.

Ese nivel de detalle permitió crear campañas hiperpersonalizadas. “Por ejemplo, una marca que quería resaltar el sabor a chocolate nos pidió una audiencia afín. Creamos una segmentación llamada Chocolatopsa, con personas que compraban helados, galletas o botanas de chocolate. El resultado fue un lanzamiento exitoso, con una conexión directa entre el gusto del consumidor y el mensaje de la marca”, explicó Restrepo.

El poder de la personalización

Para Retina Media, el marketing ya no se trata de poner la mira en el branding o performance. “El consumidor no piensa en esos términos. No distingue si el mensaje viene del mundo físico o digital, simplemente percibe si una marca le está hablando de algo que le importa”, afirmó el director.

Por eso, su estrategia abarca todo el recorrido del usuario, desde que ve un video en YouTube, revisa la app de Spin Premia, recibe un SMS o entra a una de las más de 4,600 tiendas con comunicación digital activa.

Incluso, algunas marcas optan por una “tienda insignia” un takeover total del espacio físico para crear experiencias inmersivas y creativas. “Lo que buscamos es enriquecer la experiencia de compra, no interrumpirla”, agregó Restrepo.

Retina Media puede ser tu inspiración

El diferencial de Retina Media es que combina la escala del retail con la precisión del dato y lo transforma en acciones concretas. Su fortaleza parte de un conocimiento masivo del consumidor y de las experiencias físicas.

Además, cada inversión publicitaria puede medirse, lo que permite a las marcas entender con precisión qué tanto están moviendo la aguja de su negocio. Y, quizá lo más valioso, Retina Media ofrece acceso al consumo físico, un territorio poco explorado. “Las marcas suelen conocer 8% de las compras que ocurren en línea, pero desconocen el otro 92% que sucede en tiendas físicas. Nosotros podemos ayudarlas a entender ese comportamiento”, agregó Restrepo.

Al hablar del futuro, Restrepo no dudó en compartir que la IA está transformando la forma en que las marcas trabajan y se conectan con las personas. Según explica, su papel no será reemplazar la creatividad humana, sino potenciarla, pero no lo ve como una amenaza. “Soy optimista. Creo que la IA va a hacer que los seres humanos nos encontremos más de nuevo y volvamos a valorizar la cercanía”, concluye.