Para Samsung Ads, el futuro de la publicidad es la personalización y la data en tiempo real

La tecnología y la creatividad publicitaria se encontraron en AdWeek LATAM 2025. El evento, referente para las industrias de innovación en América Latina, reunió a líderes para discutir el futuro de la comunicación de marca.

Uno de los participantes clave fue José Melchert, Director Senior de Ventas y Operaciones para América Latina en Samsung Ads. La marca, de origen coreano, se distingue por su enfoque en la calidad, una filosofía que ha permeado en sus diversos productos, desde móviles hasta electrodomésticos. Melchert explicó que Samsung tiene una gran presencia en aspectos de la vida cotidiana y en los hogares, especialmente en el entretenimiento.

Con esta base de calidad y una amplia gama de productos conectados a internet, la misión actual es enlazar estos dispositivos para hacer la vida de los usuarios más simple. Así, Samsung Ads redefine cómo se entrega el mensaje publicitario. El camino a seguir se centra en la personalización impulsada por datos en tiempo real y la conexión fluida entre los distintos productos Samsung.

La misión de calidad y conectividad

Melchert explicó que la historia de la marca se distingue por un enfoque en la calidad. “La misión era (…) hacer lo mejor que puedan, los productos de mayor calidad son esos”, dijo. Este estándar se aplica a cada sector donde invierten, desde teléfonos móviles y laptops hasta televisores y refrigeradores.

Y es que para Melchert, el futuro de la marca se define por la interconexión. Señaló que dado que los dispositivos están conectados a internet, les permite “entender el comportamiento y los patrones detrás de eso, para así facilitarles la vida y ayudarles a mejorarla.”

Samsung interactúa con un amplio espectro de consumidores, pues el público de audiencias, tanto jóvenes como mayores, utiliza sus productos en algún momento de sus vidas.

Para Samsung Ads, el principal foco y desafío está en la audiencia de la Televisión Conectada (Connected TV o CTV). En México, la huella de Samsung en este segmento es significativa. “Aquí en México, tenemos una audiencia muy importante (…) de 9.6 millones de televisores conectados. Así que, son casi 38 millones de personas… que son impactadas por nuestra audiencia”, explicó.

Además, la marca es uno de los jugadores principales en el segmento móvil en el país. El espectro es amplio, al interactuar con familias desde niños hasta adultos.

Para Samsung Ads el reto es no interrumpir

El gran desafío de la publicidad en televisión, especialmente en CTV, es lograr un balance para no ser “aburrida” ni interrumpir lo que la gente hace. A diferencia de la navegación en móvil, donde las personas están desplazándose por la pantalla, en la CTV deben innovar en cómo no ser aburridos y no interrumpir lo que la gente hace”, dijo.

La solución pasa por dos pilares: formatos y contenido.

• Formatos: Samsung utiliza la primera pantalla de su CTV para desplegar anuncios de gran impacto, llamados road block. Esto ocurre cada vez que un usuario enciende la TV o cambia de aplicación, siendo una oportunidad constante de interacción.
• Contenido: El equipo de Samsung Ads colabora con marcas y agencias para desarrollar mensajes y creatividades que realmente tengan sentido para la audiencia. El equipo procura dar retroalimentación a las agencias si un anuncio resulta demasiado invasivo o agresivo.

Un futuro determinado por la data

El factor que permite esta precisión es la data en tiempo real. Melchert explicó que Samsung cuenta con la tecnología ACR (Automated Content Recognition), un sistema de reconocimiento de contenido automatizado. El ejecutivo enfatizó la capacidad de su plataforma: “Tenemos la audiencia específica porque contamos con este ACR… que cada tres o cinco segundos toma capturas de la pantalla y sabemos lo que la gente está viendo en tiempo real”, dijo. Esto les permite saber al instante si el contenido “no es recibido muy bien”.

Melchert afirma que la clave para el futuro de la publicidad es la personalización, más ahora que vivimos saturados de anuncios e intervenciones. “Cómo podemos entregar un anuncio que tenga sentido para la audiencia en el momento adecuado.”

El ejecutivo dio el ejemplo del refrigerador con pantalla: si una persona busca una receta para espagueti en la Smart Screen, se le puede ofrecer un anuncio de una salsa específica. Dijo que esto resulta útil y oportuno, no invasivo. “Por eso creo que la personalización marcará una diferencia total en el futuro.”

El futuro publicitario de Samsung Ads busca anclarse en la comprensión del comportamiento del usuario a través de su ecosistema de dispositivos y en la capacidad de conectarlos.

Melchert explicó que todos los dispositivos conectados sabrán quién es el usuario a través de su login. “Esto permitirá interactuar con ellos, llevando el mensaje apropiado en el momento adecuado a través de los diferentes puntos de contacto”, concluyó.