Por qué el afán de persuadir a los demás puede arruinar tu idea de cambio

Todo buen vendedor conoce el proceso de siete pasos: identificar y calificar a un cliente potencial para comprender sus necesidades, presentar la oferta, superar las objeciones, cerrar la venta y dar seguimiento. Su eficacia ha sido tan consistente que sus conceptos han sido el estándar para la capacitación de vendedores durante décadas.

Muchos líderes empresariales surgen de las áreas de ventas y marketing, por lo que no debería sorprender que intenten utilizar técnicas de persuasión similares para lograr cambios a gran escala. Se esfuerzan por comprender las necesidades de su mercado objetivo, elaborar un mensaje impactante, superar cualquier objeción y luego llevar a cabo el plan.

Desafortunadamente, esa es una estrategia terrible. Lo cierto es que el afán de persuadir suele ser una señal de alerta. Significa que se está con las personas equivocadas o con la idea equivocada. Una estrategia de cambio eficaz se centra en la dinámica colectiva. En lugar de intentar moldear opiniones, es mucho mejor empoderar a quienes ya están entusiasmados con la idea y trabajar para construir redes.

El poder de la persuasión

Los expertos tienen muchas ideas sobre la persuasión. Algunos sugieren aprovechar la prueba social para demostrar que las personas han adoptado la idea y han tenido una experiencia positiva. Otros enfatizan la importancia de generar confianza y usar argumentos emocionales en lugar de analíticos. Otros insisten en crear una propuesta de valor unificada.

Durante 35 años, el psicólogo Robert Cialdini investigó qué tipos de comunicación eran eficaces y cuáles no. Descubrió que la influencia se basa en seis principios clave: reciprocidad, compromiso y coherencia, prueba social, autoridad, simpatía y escasez. Más recientemente, el profesor de Wharton Jonah Berger utilizó el análisis de datos para crear su marco SPEACC (similitud, formulación de preguntas, emoción, agencia e identidad, concreción y confianza). 

En los últimos años, han surgido diversas prácticas basadas en la conversación, como el Sondeo Profundo, la Epistemología de la Calle y la Pirámide de la Conversación del Cambio, que se centran en un método llamado refutación técnica. Estas prácticas se centran en escuchar con empatía para construir una buena relación e identificar puntos en común, y luego animar al sujeto a practicar la metacognición para examinar cómo llegó a sus propias conclusiones. 

En general, todas estas estrategias son valiosas y pueden ser efectivas. Sin embargo, también es importante recordar que los dos primeros pasos del proceso de ventas son identificar y calificar a los clientes potenciales para que, al presentar su oferta, se dirija a personas interesadas, o al menos abiertas, a lo que intenta vender. Nadie recomendaría perder tiempo y esfuerzo intentando vender a quienes no tienen interés en comprar. 

Los límites de la comunicación

Sin embargo, con un cambio a gran escala, eso no es una opción. Su entorno incluirá todo el espectro, desde quienes apoyan activamente hasta quienes se resisten activamente. Esto significa que, para una parte significativa de la gente, las técnicas persuasivas no serán efectivas. 

Nos gusta pensar que nuestras mentes funcionan como computadoras, captando evidencia a través de nuestros cinco sentidos y luego procesándola en nuestro cerebro para llegar a conclusiones. Las técnicas de persuasión tienden a centrarse en fallos de ese mecanismo, en forma de sesgos cognitivos, para hacernos ver las cosas desde otra perspectiva. 

Sin embargo, estamos programados para ser criaturas sociales. Al participar en acciones colectivas con otros, formamos identidades grupales y buscamos construir estatus dentro de nuestra propia tribu. Parte de alcanzar el estatus que deseamos es mostrar lealtad y adhesión a los principios colectivos, por lo que tomamos medidas para demostrar a los demás que seguimos siendo miembros leales y respetados y esperamos lo mismo de ellos. Por eso, las personas que nos rodean influyen enormemente en nosotros.

¿Por qué nos dejamos persuadir?

Décadas de estudios indican que tendemos a adaptarnos a las opiniones y comportamientos de quienes nos rodean, y este efecto se extiende a tres niveles de relaciones. Así pues, no solo los amigos de nuestros amigos nos influyen profundamente, sino también sus amigos —personas que ni siquiera conocemos— influyen en nuestra forma de pensar.

Por eso, las estrategias de comunicación siempre serán limitadas. Podemos elaborar mensajes cuidadosamente para alinearnos con las técnicas de influencia de Cialdini y Berger, escuchar con empatía y emplear métodos de refutación técnica para persuadir con éxito a alguien a que adopte nuestra forma de pensar. Pero cuando regresan y se integran de nuevo en sus redes sociales, es muy probable que regresen a su forma de pensar anterior.

Es decir, cuando David McRaney, mientras investigaba su libro How Minds Change, buscó personas que habían abandonado sectas o le habían dado la espalda a las teorías conspirativas, descubrió que, invariablemente, el cambio en su opinión estaba precedido por un cambio significativo en sus redes sociales. 

¿Por qué los incentivos resultan contraproducentes? 

Otra táctica común para persuadir es el uso de incentivos, basada en la creencia de que cambiarlos automáticamente modificará los comportamientos. Sin embargo, los incentivos suelen ser insuficientes e incluso pueden resultar contraproducentes. A veces, esto se debe al mismo problema de identidad y dignidad que hace que las personas se resistan a las técnicas de influencia, pero también a que las personas suelen actuar de maneras impredecibles que no son inmediatamente evidentes.

Consideremos lo que ocurrió en un experimento donde las guarderías impusieron multas a los padres que recogían tarde a sus hijos. En lugar de reducir las recogidas tardías, las aumentaron. Resultó que los padres interpretaron la multa como un pago por conveniencia, que estaban dispuestos a pagar. 

Lo que nos motiva

También existe evidencia significativa de que los incentivos extrínsecos desplazan las motivaciones intrínsecas y reputacionales. Por ejemplo, en un experimento en el que se pidió a los sujetos que resolvieran un rompecabezas, quienes recibieron una tarifa fija tuvieron una probabilidad mucho mayor de continuar trabajando en su tiempo libre que quienes recibieron un pago por cada rompecabezas resuelto. 

Sin embargo, existe un tipo de incentivo que parece funcionar consistentemente y que aprovecha las mismas fuerzas de la identidad grupal que hacen que las personas se resistan a otras formas de influencia. Se llama comportamiento prosocial. Tenemos más probabilidades de rendir cuando comprendemos e identificamos a quienes se benefician con nuestro trabajo que cuando reciben incentivos económicos o algún eslogan. 

En un estudio de Adam Grant, el rendimiento de los empleados de centros de atención telefónica aumentó a más del doble cuando conversaban regularmente con personas que se beneficiaban de su trabajo. Lisa Earle McLeod y Elizabeth Lotardo informan en un artículo de Harvard Business Review que se han encontrado resultados similares en estudios con socorristas, personal hospitalario y equipos de ventas.  

Ir a donde está la energía

Los esfuerzos de transformación suelen centrarse en la comunicación, buscando generar conciencia, deseo y conocimiento sobre el cambio, a la vez que generan un sentido de urgencia y entusiasmo. Por ello, los líderes elaboran mensajes persuasivos y los difunden ampliamente. Sin embargo, tras meses de discursos positivos, a menudo descubren que sus esfuerzos no solo cayeron en saco roto, sino que también provocaron una resistencia profunda e intensa.

Lo cierto es que el cambio no se trata de persuasión, sino de dinámicas colectivas. Décadas de investigación han demostrado que el cambio se propaga a través de redes de pares, no de campañas de comunicación. O, como me dijo una vez el pionero de la ciencia de redes Duncan Watts, las ideas se propagan a través de “personas fácilmente influenciables que influyen en otras personas fácilmente influenciables”.

Por eso hay que tener cuidado con el impulso de persuadir. Hay que ir donde ya existe la energía, no intentar crearla y mantenerla uno mismo. Encuentra personas entusiastas, empodéralas para que triunfen y ellas podrán atraer a otros, quienes a su vez podrán atraer a otros. Como ha demostrado  la investigación de Watts, incluso un pequeño cambio inicial puede derivar en una transformación masiva.

La evidencia es clara: no necesitas convencer a todos a la vez. No dediques la mayor parte de tu energía a convencer a los escépticos o a superar la resistencia. Tampoco te centres en las personas equivocadas o las ideas equivocadas. En lugar de intentar imponerte, necesitas reorganizarte, reevaluar e identificar dónde puedes enfocar mejor tus esfuerzos.