La siguiente jugada de Visa para el Mundial: arte con temática futbolística

Justo antes del sorteo del viernes para la fase de grupos de la Copa del Mundo masculina de la FIFA 2026, Visa lanzó una actualización artística a su patrocinio del torneo. La marca acaba de anunciar una nueva alianza con la plataforma de subastas y comercio electrónico Joopiter de Pharrell Williams, para una nueva colección de arte con temática de la Copa del Mundo, que presenta a 20 artistas diferentes de seis continentes.

La colección busca mostrar cómo la creatividad impulsa el comercio, y cómo los artistas son los emprendedores que dan forma a las comunidades y la cultura en todo el mundo. Visa ha revelado las primeras cinco piezas de la colección en una exhibición exclusiva en Miami llamada “The Art of the Draw”, presentada por el creador multidisciplinario KidSuper. La exhibición presenta las obras de los artistas Darien Birks, Nathan Walker, César Canseco, Ivan Roque y Rafael Mayani. El resto de la colección está programada para ser revelada antes de que inicie el torneo en junio.

El director de marketing de Visa, Frank Cooper III, dice que esta colección encarna el enfoque general de la marca de usar sus patrocinios no solo para aprovechar la experiencia de los fanáticos en torno a un evento como la Copa del Mundo, sino para realmente agregarle valor.

“Se trata de permitir que los artistas hagan lo que mejor saben hacer, que es ayudarnos a ver las cosas de manera diferente y provocar conversaciones de maneras que tal vez no se provocarían a través de una simple interacción casual”, dice Cooper. “Entonces, para mí, esto abre el panorama de cómo puedes pensar en la Copa del Mundo y el futbol”.

AGREGAR VALOR, NO ANUNCIOS

Visa se convirtió en patrocinador de la Copa del Mundo en 2007. Este será el segundo torneo de Cooper con la marca, habiendo llegado poco antes de la Copa del Mundo 2022.

En 2023, en una de sus primeras entrevistas como CMO, Cooper me dijo que una de las cosas que realmente quería hacer en torno a los patrocinios era alejarse de lo que llamó “adyacencia cultural”, tomar prestado capital y tratar de obtener un halo de eso, y crear conciencia siendo el orgulloso patrocinador de algo.

“No estoy descartando eso”, dijo. “Creo que tiene un papel, pero ¿podemos realmente agregar valor a la experiencia de los fanáticos, los atletas o los artistas? ¿Podemos encontrar formas que sean menos disruptivas y más sobre crear impulso en torno a las cosas que la gente quicere hacer? De lo contrario, comienzas a desvanecerte en el fondo y convertirte en papel tapiz si la gente lo ve demasiado. Hay valor en el patrocinio tradicional, pero hay más valor en entregar algo que no sucedería a menos que estuviéramos ahí”.

Ese es el manual. Desde entonces, Cooper ha llevado a la marca hacia la música y los deportes, con un concierto de Post Malone previo a los Juegos Olímpicos de París en el Louvre, y Benson Boone en el Rocket Garden del Centro Espacial Kennedy, así como proyectos convincentes en Fórmula 1, NFL y los Juegos Olímpicos.

“La mentalidad que tenemos es menos de ‘¿Puedo interrumpir una experiencia o insertarnos en una experiencia de una manera que moleste a la gente?’ Y más de ‘¿Puedo crear propiedad intelectual original que realmente mejore la experiencia?'”, dice.

Aquí es donde entra en juego el apoyo a artistas de todo el mundo para crear una colección que muestre la conexión entre la creatividad y la cultura deportiva.

“The Art of the Draw” es solo la última pieza de trabajo que Visa ha realizado en torno a la Copa del Mundo del próximo verano, y no será la última. Hasta ahora, la marca ha dado a sus tarjetahabientes acceso anticipado exclusivo a boletos de la Copa del Mundo a través de su Visa Presale Draw en septiembre. En junio, la marca inauguró el primero de seis parques de futbol en todo Estados Unidos en San Francisco, en colaboración con Bank of America y Street Soccer USA. Y en septiembre, Visa fichó a la estrella del Barcelona y España, Lamine Yamal, como embajador global.

Ver esta publicación en Instagram

Una publicación compartida por Visa (@visa)

SOPA DE LOGOS

Los grandes eventos deportivos como la Copa del Mundo han estado durante mucho tiempo saturados de anuncios de patrocinadores, desde logos en el campo hasta productos y servicios exclusivos en los juegos. Cooper dice que todavía hay valor en este tipo de presencia de marca tradicional, pero lo que ha cambiado con los años es qué más se requiere para darle valor a esa presencia.

“Lo que ha cambiado es que se le da muy poco valor a la pura publicidad”, dice Cooper. “Se convierte en una sopa de logos. Lo que probablemente es lo más importante es que los fanáticos están pidiendo que las marcas que más les importan, que están conectadas a estos eventos como la Copa del Mundo, entiendan los matices culturales. Si vas a involucrarte, más te vale entenderlo”.

Aquí es donde el nivel de detalle en la participación de una marca, particularmente en la cultura de los fanáticos, es clave. Como me dijo en agosto Roger Bennett, cofundador de Men In Blazers, en agosto, las marcas necesitan involucrarse en el futbol temprano y con frecuencia, para ser más que un turista en la Copa del Mundo a los ojos de los fanáticos. Cooper también lo sabe. Conoce la diferencia entre producir camisetas promocionales genéricas para los fanáticos y asociarse con un diseñador local para un lanzamiento de edición limitada. Esa es también la estrategia detrás de “The Art of the Draw”.

“Lo que estoy viendo es que los fanáticos cada vez son más, más inteligentes sobre qué marcas entienden los matices culturales de la actividad en la que están involucrados”, dice. “Y entonces lo que estamos tratando de hacer es volvernos mucho más conscientes de esos matices culturales, cómo extraerlos y cómo producir algo que realmente entregue valor en ese contexto”.

La fecha límite final para aplicar a los World Changing Ideas Awards de Fast Company es el viernes 12 de diciembre a las 11:59 p.m. PT. Regístrate hoy.