La salida de Calvin McDonald es un problema para Lululemon

Cuando se nombró a Calvin McDonald CEO de Lululemon en 2018, la marca de ropa deportiva era una marca de culto. Pero tenía el potencial de convertirse en un gigante del comercio minorista.

Chip Wilson fundó Lululemon en Vancouver en 1998 como una marca de yoga. Cuando dejó el cargo de CEO en 2005, la empresa generaba 80 millones de dólares (mdd) anuales. En la década siguiente, Lululemon creció de manera constante, impulsada por la tendencia athleisure. Pero fue McDonald —quien pasó cinco años generando un crecimiento de dos dígitos como CEO de Sephora Americas— quien transformó a Lululemon en una de las empresas de ropa más grandes del mundo.

Durante sus siete años de mandato, McDonald triplicó los ingresos anuales de la compañía, de 2,600 mdd en 2018 a 10,600 mdd en 2024. Se espera que los ingresos alcancen los 11,000 mdd este año. Lideró la expansión global de la compañía a 30 países; tan solo los ingresos internacionales ascienden ahora a 3,000 mdd. Y ayudó a que Lululemon se hiciera conocida por su ropa deportiva y por la de oficina.

Ahora, McDonald está a punto de marcharse. La semana pasada, durante la presentación de resultados de Lululemon, la compañía anunció que buscaba un nuevo CEO con experiencia en crecimiento y transformación. Esto se produce después de que el crecimiento de Lululemon se desacelerara a 10% el año pasado, frente a 19% del año anterior. Hay muchas razones para los recientes problemas de la compañía, desde errores con productos como una colaboración con Disney que se criticó ampliamente, hasta aranceles estadounidenses y un menor gasto del consumidor. Esto ha provocado la caída de las acciones de Lululemon en los últimos dos años. Lululemon declinó hacer comentarios para este artículo.

Pero el historial de McDonald’s sugiere que era capaz de hacer que Lululemon volviera a crecer. La empresa quizá, en última instancia, lamentaría su decisión de dejarlo ir.

WILSON QUERÍA QUE MCDONALD SE FUERA

Lo que está claro es que el fundador de Lululemon, que dejó el cargo de CEO en 2005, quería que McDonald se fuera.

Wilson ha intentado mantenerse involucrado en su empresa, a pesar de no tener un cargo oficial. En 2013, se vio obligado a renunciar a su puesto como presidente de la junta directiva tras afirmar que la ropa de Lululemon no se adapta a “algunas mujeres”, lo que se percibió como body shaming. Wilson continuó los comentarios polémicos. El año pasado, recibió críticas negativos tras desdeñar “todo el tema de la diversidad y la inclusión” de Lululemon, añadiendo que “hay que tener claro que no se quiere que ciertos clientes entren”.

En respuesta a la protesta, Lululemon emitió una declaración distanciando a la empresa de su fundador, y McDonald habló con Fast Company sobre cuánto había cambiado Lululemon desde la partida de Wilson.

Pero Wilson aún tiene una poderosa influencia porque sigue siendo el mayor accionista individual de la compañía, con aproximadamente 9% de las acciones. En octubre, Wilson publicó un anuncio a página completa en el Wall Street Journal donde describía todo lo que, según él, fallaba en la compañía. Wilson escribió que los problemas de Lululemon se reducen a que ya no dirige la compañía y que se le reemplazó por directores que “hablan como en Wall Street”. Dado que Wilson ya no forma parte de la junta directiva, es poco probable que su perspectiva afecte directamente las decisiones de la gerencia sobre el futuro de la compañía. Sin embargo, el anuncio generó mucha expectación y podría haber acelerado la decisión de buscar un nuevo líder.

LOS ERRORES DE MCDONALD’S NO DEFINEN SU MANDATO EN LULULEMON

Para ser justos, Wilson planteó algunos puntos razonables en su artículo. Es cierto que McDonald ha tomado algunos caminos equivocados en su búsqueda de crecimiento. Por ejemplo, decidió ir más allá de la experiencia de Lululemon en ropa y entrar en el mercado del fitness. En 2020, invirtió 1,000 en la adquisición del dispositivo inteligente de ejercicio Mirror; tres años después, Lululemon dejó de venderlo y despidió a 100 empleados que trabajaban en esta área del negocio.

Luego estuvo lo que Wilson describe como la colaboración “extremadamente inapropiada” con Disney. Una de las fortalezas de Lululemon ha sido su criterio en cuanto a las colaboraciones, lo que la distingue de la industria de la moda, donde predominan las colaboraciones. Sus inusuales colaboraciones con diseñadores han sido elevadas e interesantes, como la colaboración de 2017 con Central Saint Martins y la de 2019 con la vanguardista diseñadora Roksanda Ilinčić. En comparación, la colaboración con Disney del año pasado parecía un simple intento de sacar tajada. Su actual colección cápsula con la lujosa tienda de comestibles Erewhon, con sede en Los Ángeles, se percibe de manera similar como un esfuerzo por aprovechar una tendencia a corto plazo, en lugar de centrarse en las prendas clásicas de buen diseño que tanto adoran los consumidores.

Pero estos errores no definen el liderazgo de McDonald’s. También se ha centrado en la innovación de productos, que siempre ha sido la clave del éxito de Lululemon. En 2022, tras años de desarrollo, Lululemon lanzó su propia línea de calzado, que ha sido un éxito. A medida que la cultura ha ido más allá del athleisure, ha dirigido a los diseñadores de Lululemon para que produzcan prendas elegantes, como blazers y pantalones, que se puedan usar en la oficina, incluyendo el pantalón ABC para hombre, éxito de ventas, y el pantalón Daydrift para mujer.

La empresa ha seguido desarrollando nuevos tejidos, a la vez que se inclina por los que los clientes adoran, como el material Nulu suave en los leggings Align, éxito de ventas de Lululemon. A principios de este año, tras reconocer que algunos clientes se sentían ” cansados ” con el surtido de productos, McDonald prometió redoblar la apuesta por el diseño.

DIRIGIENDO UNA MARCA DE 10,000 MDD

En su anuncio, Wilson presentó una estrategia para que Lululemon se recuperara. Afirma que la empresa necesita volver a priorizar el producto y la marca, empoderar al liderazgo creativo en lugar de a comerciantes que consultan hojas de cálculo, y centrarse en diseñar para las mujeres que dictan la cultura, en lugar de seguirla. Todo esto es un buen consejo, y el próximo CEO de Lululemon debería tomarlo en cuenta. Pero también es insuficiente porque no reconoce la magnitud de la empresa en la que se ha convertido Lululemon.

Gran parte del crecimiento de Lululemon en los últimos años se debe a su expansión global, liderada por McDonald’s. China continental se ha convertido en el segundo mercado más grande de la compañía, después de Estados Unidos. Crear una marca y productos que tengan repercusión en tantos mercados diferentes no es tarea fácil, y es algo que Wilson nunca tuvo que afrontar.

El crecimiento de este negocio internacional ha sido crucial para el crecimiento continuo de Lululemon, en particular porque los consumidores estadounidenses están reduciendo sus gastos. Los aranceles del presidente Trump, que han aumentado el precio de los bienes y la inflación, están obligando a muchos estadounidenses a ajustarse el cinturón. En septiembre, Lululemon anunció que los cambios en el código tributario estadounidense sumarían aproximadamente 240 mdd en gastos.

Sin embargo, los ingresos totales de Lululemon siguen creciendo gracias a la fortaleza de sus mercados internacionales. En el tercer trimestre, los ingresos internacionales de Lululemon crecieron 33%, mientras que los ingresos en Estados Unidos disminuyeron 2%.

McDonald ha transformado magistralmente Lululemon, que pasó de ser una marca que fabricaba leggings de yoga de alta gama a una potencia mundial de la moda. Con su salida, Lululemon pierde a un líder que conoce bien la empresa y tiene una trayectoria de crecimiento. El nuevo CEO tendrá un gran reto que cumplir. Y el mundo estará pendiente de dónde aterriza McDonald.