4 movimientos clave para trazar una estrategia narrativa que sí atraiga la atención

“Estamos compitiendo (y estamos perdiendo) más con Fortnite que con HBO.” Esta declaración de Netflix no solo reformuló su mercado, sino que también nos hizo cuestionar qué significa competir por el consumidor en una era más allá de los medios.

En un entorno saturado de cosas para ver, escuchar y leer, la atención no es solo un recurso escaso; es un activo valioso que cada empresa, no solo aquellas en la industria del entretenimiento, debe aprender a capturar. Ahora, las empresas que ofrecen seguros, alimentos, servicios financieros o educación están compitiendo por la atención en el mismo ecosistema de entretenimiento que los videojuegos, series, redes sociales o conciertos en vivo.

En el nuevo tablero, las reglas del juego han cambiado: no basta con informar o persuadir; ahora hay que cautivar.

Las empresas de entretenimiento han sabido que la gente no compra bienes y productos, sino narrativas para ser parte de ellas. Hicieron que las emociones, las identidades, el sentido de pertenencia surgieran de las narrativas. Es por eso que marcas como Marvel o Spotify han forjado conexiones más profundas que muchos bancos o supermercados. ¿Qué pasaría si las empresas que no son de medios pudieran aprender a pensar como estudios narrativos?

Entra en juego la narrativa. La estrategia de la intencionalidad en la narración, la tecnología y el diseño de experiencias inmersivas para capturar, mantener y cambiar la atención de los consumidores.

Casos de la atención más allá del entretenimiento

Starbucks en Shanghái es más que un proveedor de café; creó una “experiencia de parque temático” con Alibaba basada en realidad aumentada para contar la historia del proceso de tostado, y permite desbloquear menús ocultos con el teléfono celular.

Allianz, una aseguradora, construyó una casa en un mundo virtual que los clientes pueden recorrer y explorar riesgos interactivos, como un horno roto o un acuario agrietado, para aprender sobre productos de protección.

¿El resultado? Una reorientación hacia un producto tradicionalmente frío y sin forma.

De la venta al compromiso en 4 movimientos

Formulados en la lógica del artículo de Harvard Business Review, aquí hay cuatro pilares de la estrategia narrativa para otros sectores (aparte del marketing):

1. Diseñar “mundos” en lugar de puntos de contacto. Imagina que la marca es un universo donde al usuario le gusta entrar, explorar y regresar. No solo una aplicación que funciona bien, sino un hogar emocional.
   Ejemplo: LEGO y LEGO Life. LEGO vende más que solo ladrillos. Ha construido un ecosistema profundo y duradero para niños y adultos por igual que abarca videojuegos y películas, parques temáticos, redes sociales como LEGO Life (piensa en un “Instagram” seguro para menores, donde publican sus creaciones).
   Impacto: Los usuarios no solo consumen, sino que también habitan la marca y crean en ella, y regresan con frecuencia.
   
2. Convertir la información en una historia: Una tabla de precios no seduce. Una historia de transformación sí. ¿Cómo cambia tu producto la vida de tu cliente? Cuenta esa historia como lo haría Pixar, no como lo haría Excel.
   Ejemplo: Patagonia y sus historias de productos. Patagonia no vende ropa técnica: vende activismo ambiental, aventuras reales y arreglar ropa que ha “viajado por el mundo”. En lugar de mostrar fichas técnicas, sus productos están vinculados mediante microdocumentales e historias de sostenibilidad personal.
   Resultado: Transforma una compra en unirse a un propósito y una comunidad.
   
3. Involucrar los sentidos: Hazlo con realidad aumentada, visualizaciones, sonido inmersivo o diseño sensorial. El compromiso no es meramente racional; es físico, emocional, social.
   Ejemplo: Sephora Virtual Artist (Grupo L’Oréal). Sephora introdujo una experiencia de realidad aumentada que permite a los usuarios probarse maquillaje en su rostro en vivo desde su teléfono celular. También emplean recomendaciones de audio, color e inteligencia artificial visual.
   Resultado: La experiencia de compra es táctil, personalizable y entretenida, impulsando la conversión y la lealtad.
   
4. El usuario como héroe: Proporciona oportunidades interactivas en las que el cliente “cocreé” el valor. Y, ya sea a través de la personalización o la gamificación, la participación impulsa el recuerdo y la lealtad.
   Ejemplo: Nike By You (anteriormente NikeID). Nike permite a sus fanáticos crear sus propios zapatos desde cero: eligen los colores, materiales, estampados, incluso el nombre. El cliente no solo compra; el cliente está cocreando el producto final. Además, plataformas como Nike Training Club están equipadas con desafíos personalizados que incorporan narración y retroalimentación en tiempo real.
   Resultado: Corazones y mentes al hacer del cliente el autor de la experiencia.

El marco propuesto (ver Figura 1) es un derivado auto-adaptado de los principios de experiencia inmersiva y el concepto de cocreación de valor introducido por Pine y Gilmore (1999) y Prahalad y Ramaswamy (2004).

¿Qué viene en el Futuro? Marcas como franquicias narrativas. Si Marvel puede pasar de los cómics a las películas a los parques temáticos, ¿por qué una cooperativa financiera no puede convertirse en una franquicia educativa? ¿Por qué una empresa de alimentos no puede contar la historia emocional de un ingrediente desde el campo hasta la mesa? Las marcas que puedan descubrir cómo imaginarse a sí mismas como universos narrativos con valor emocional, educativo o simbólico ganarán en la economía de la atención.

En un mercado de consumidores distraído, abrumado e hiperconectado, la diferenciación no será solo un producto o un precio. Todo está en la historia que contamos y la experiencia que vivimos. Así que las empresas en cada industria tienen una lección urgente que aprender del entretenimiento: no se trata de ser superficialmente divertido, sino de ser profundamente significativo.