Las vacas Oreo o cuando el marketing se divierte en serio

Oreo lanzó su campaña más reciente en México con una historia en formato de falso documental, centrada en un personaje que asegura haber encontrado el origen del “chopeo más extremo” gracias a unas vacas con manchas idénticas a una galleta Oreo.

Más allá de su tono juguetón, el proyecto revela una estrategia deliberada: conectar con el consumidor mexicano desde lo emocional, sin perder la coherencia global de la marca. La campaña fue presentada esta semana por Miguel Merino, director de Marketing Excellence en Mondelēz México, y Juan Pablo De Sayve, director de Marketing para la categoría de galletas.

Del brief a la campaña del ritual

La historia nace del ritual más característico de la marca: chopear. “¿Cuántas marcas matarían por tener un ritual? Nosotros lo tenemos”, dijo Merino. El insight no es nuevo, pero la forma de contarlo sí. Oreo se propuso dejar atrás la publicidad tradicional y explorar el formato narrativo.

“La vaca Oreo fue una forma de conectar lo visual con el ritual, con el humor, con la cultura mexicana”, explicó. Lo que comenzó como una simple imagen en un board de ideas terminó por convertirse en un corto filmado en México con tono de falso documental que afirma, con “total seriedad”, que las galletas Oreo se hacen con leche de vacas blanco con negro. “Vacas Oreo”, como si la naturaleza hubiera diseñado un match cromático perfecto. Absurdo, sí; pero también brillante en su simpleza.

La pieza forma parte de una estrategia a largo plazo. “No es un one-off. Esta campaña será un gatillo para más iniciativas que celebren el chopeo”, explicó De Sayve. La idea es entretener sin interrumpir.

El rol del humor para Oreo

En entrevista exclusiva para Fast Company México, ambos ejecutivos insistieron en que el humor no es improvisación. Para llegar a esta campaña pasaron más de 12 meses de análisis, validación y prueba de ideas. “La simplicidad no es accidental. Es lo más difícil de lograr”, dijo Merino.

El proceso incluyó estudios de consumidor para entender qué significa el playfulness en México. Descubrieron que el mexicano no pierde el espíritu de divertirse al crecer, sino que lo adapta. Merino explicó que para el mexicano, “la diversión no es solo jugar, es una forma de procesar la vida cotidiana”.

La pieza se mueve entre la sátira y la ternura. La historia se centra en Lupillo, un personaje que cree haber descubierto la vaca Oreo. Durante el documental, él y su esposa revelan que probablemente solo se trataba de una confusión con unas galletas olvidadas.

“Nos reímos con Lupillo, no de Lupillo”, aclaró Merino. Esa diferencia es clave. “El playfulness no debe caer en lo infantil ni en lo hiriente. Debe conectar. Y para eso hay que conocer los límites”.

La campaña también refuerza el posicionamiento familiar de la marca. “Oreo es para la familia. El contenido tiene que funcionar para niños, adultos y todo lo que hay en medio”, dijo De Sayve.

El equipo enfrentó dudas internas. “No estábamos seguros de que se entendiera. Y cuando pasa eso, muchas ideas se tiran”, explicó Merino. Pero esta vez decidieron empujarla. El resultado fue “una idea que conecta porque parte de algo que ya está allá afuera. Nuestro trabajo fue empaquetarla de forma entretenida”, dijo De Sayve.

Esa es una de las claves del proceso creativo en marcas como Oreo: escuchar lo que la gente ya está diciendo y construir desde ahí. No inventar una narrativa desde cero, sino amplificar una que ya existe.

Cómo se mantiene la coherencia global

Uno de los retos fue mantener la personalidad global de la marca en una ejecución local. “Oreo tiene un propósito claro: conectar al mundo a través del playfulness. México es tierra fértil para eso”, dijo Merino.

El equipo trabajó durante meses para construir un brief que alineara propósito, tono, narrativa y ejecución. El resultado es una historia que cumple con los valores globales sin parecer una traducción. Se habla de México, desde México, pero sin perder la estructura original.

Aunque parezca una campaña ligera, la estrategia detrás no es improvisada. Merino explicó que la marca ha buscado establecer un tono global que priorice la diversión, sin perder claridad. “No queríamos que fuera solo un chiste interno”, dijo.

“Estamos compitiendo por la atención de la gente. Y si vas a interrumpir, que al menos sea para contar algo que valga la pena”, agregó. El humor, en este caso, funcionó como vehículo para algo más grande: fortalecer la relación emocional con una marca que ya es parte de la cultura popular.

Ambos ejecutivos coinciden en que el aprendizaje más fuerte del proceso fue el valor de regresar a lo esencial. “Hay que recordar constantemente cuál es la esencia de tu marca”, explicó De Sayve. “Si no puedes explicar tu estrategia en una sola diapositiva, probablemente no la tengas clara”.

El documental de las vacas Oreo es una apuesta por narrativas más entretenidas, pero sobre todo más pensadas. Es una historia que parece simple, pero que nació de un proceso largo, meticuloso y profundamente estratégico.