OpenAI persigue ingresos publicitarios. ¿Los medios también pueden beneficiarse?

Parece que OpenAI está adoptando el enfoque de “año nuevo, vida nueva” en su estrategia comercial. Para comenzar 2026, la compañía anunció que pronto introduciría anuncios en ChatGPT, lo cual fue una sorpresa, considerando que su CEO, Sam Altman, había dicho previamente que los anuncios serían un “último recurso” como modelo de negocio.

Es difícil determinar si este es el último recurso sin consultar el balance de OpenAI, pero sabemos que la compañía está sintiendo la presión. Tras el lanzamiento de Gemini 3 por parte de Google en otoño, que obtuvo buenos resultados en las clasificaciones, la cuota de mercado y recibió elogios de la comunidad de IA, Altman declaró un “código rojo” en OpenAI para garantizar que ChatGPT fuera el mejor de su clase. Y por impresionante que haya sido la recaudación de fondos de OpenAI, Google es una empresa de 4 billones de dólares. OpenAI necesita todos los recursos posibles.

Así que los usuarios de ChatGPT están recibiendo anuncios. Es una decisión arriesgada, ya que hay fuertes indicadores de que los consumidores desconfían de los anuncios en las respuestas de IA. Un informe de Attest, una empresa de investigación de consumidores, reveló que 41% de los consumidores confía más en los resultados de búsqueda con IA que en los resultados de búsqueda de pago, lo que sugiere que a los usuarios de IA les gusta no tener que preocuparse por los anuncios en los resúmenes de IA, aunque su precisión a veces sea cuestionable. Alucinar es aparentemente menos ofensivo que venderse.

Sin embargo, la publicidad en las experiencias de IA parece cada vez más inevitable. A los consumidores tampoco les gustan los anuncios en televisión ni en streaming, pero son endémicos en el ecosistema mediático. Google ya publica anuncios en los resúmenes de IA y en el modo IA, y algún día podría incorporarlos también a Gemini, aunque los ejecutivos de la compañía niegan que haya planes para hacerlo. Independientemente de lo que haga con el chatbot de Gemini, Google parece decidido a integrar la publicidad en muchas de sus experiencias de IA, lo cual no es sorprendente.

Grandes tecnológicas, mayor ventaja

Para los medios, esta no es una noticia precisamente emocionante. La entrada de OpenAI en el negocio publicitario significa que otra gran tecnológica compite con ellos por la inversión en publicidad digital junto a plataformas como Google, Meta y Amazon. Y hay menos tráfico disponible, ya que esos mismos chatbots de IA resumen el contenido, lo que a menudo elimina la necesidad de hacer clic. Hay una razón por la que el tráfico web hacia los medios se redujo en un tercio el año pasado.

Sin embargo, la publicidad vinculada a las respuestas de IA podría acabar siendo precisamente la herramienta que los medios necesitan para justificar su compensación. Cuando el contenido de un medio se utiliza para crear la respuesta a una consulta, la conexión con los ingresos siempre es algo indirecta; después de todo, es probable que el usuario se haya suscrito al chatbot mucho antes de escribir su pregunta, y la mayoría de los servicios de IA ofrecen una versión gratuita. Pero si tu contenido impulsa una respuesta, y esa respuesta genera directamente ingresos para la empresa de IA a través de impresiones o transacciones, la cadena de contenido a dólares es más clara.

También es más rastreable que nunca. Mientras que el mundo del SEO infería mucho de los términos de búsqueda y los clics, las consultas en la búsqueda con IA son más específicas y las herramientas son mucho mejores para identificar la intención. Comprender qué respuestas y qué contenido facilitan mejor las transacciones es algo muy fácil de entender.

OpenAI hizo todo lo posible por disipar los temores sobre la comercialización al establecer sus principios básicos de publicidad, uno de los cuales es que los anuncios no influirán en la esencia de las respuestas en ChatGPT. La idea es que si, por ejemplo, Coca-Cola financia una campaña publicitaria, cualquier respuesta no tendrá mayor o menor probabilidad de mencionar Coca-Cola que si esa campaña no existiera. Pero me pregunto si la respuesta podría estar más o menos inclinada a dirigir al usuario a comprar un refresco en general, con el anuncio ofreciendo una pequeña tarjeta en la que puedes tocar para hacer precisamente eso.

Optimizar y persuadir

Aunque OpenAI insista en que eso no sucederá, no puede hablar por todas las marcas y proveedores de contenido que impulsan la respuesta. El éxito de estos esfuerzos es extremadamente incierto en este momento, pero es casi seguro que lo intentarán. El naciente campo del GEO (optimización para motores generativos) parece destinado a dar lugar a una nueva dimensión: no solo cómo el contenido influye en las respuestas de la IA, sino cómo convence a los usuarios de actuar. Ya no se trata solo de optimizar para estar presente, sino también para persuadir.

Todo esto es teórico, por supuesto, y quizás Google, OpenAI y todos los demás logren quedarse con el pastel de los ingresos publicitarios. Pero a medida que aumentan los ingresos por respuestas de IA, todos los profesionales del marketing del planeta querrán saber qué respuestas son las más lucrativas y de qué contenido están compuestas. Si los editores pueden demostrar que proporcionan la fórmula secreta, tendrán más influencia para exigir su tajada.

Demostrar ese valor no es trivial. Una negociación exitosa en torno a este efecto de “contenido a clic” comienza por medirlo, y eso requerirá trabajo. Entender cómo el contenido aparece en las respuestas de la IA y cómo las influye es una ciencia completamente nueva, pero sigue siendo ciencia: implica experimentación, iteración y el uso de distintas herramientas —como snippets, bloqueo de bots y plataformas especializadas de GEO— para lograrlo.

Durante los últimos 25 años, Silicon Valley construyó lentamente plataformas enormes que terminaron consumiendo la gran mayoría de los ingresos publicitarios, dejando fuera a los medios en el proceso. Y seamos sinceros: es muy probable que la inteligencia artificial continúe esa tendencia. Pero lo irónico de monetizar las respuestas de IA con publicidad es que podría crear la mejor oportunidad para que los editores definan con exactitud cuánto valor les aportan.