La publicidad hizo accesible al internet, ¿hará lo mismo con la IA

La publicidad en sistemas de IA generativa se ha convertido en una falla. El mes pasado, OpenAI dio a conocer que comenzaría a publicar anuncios en ChatGPT. En su intervención en el Foro Económico Mundial de Davos, el director financiero de OpenAI defendió la introducción de anuncios en ChatGPT, argumentando que es una manera de “democratizar el acceso a la inteligencia artificial” y que esta decisión está alineada con su misión: “AGI para el beneficio de la humanidad, no para el beneficio de la humanidad que puede pagar”.

A los pocos días, Anthropic contraatacó en un comercial del Super Bowl, ridiculizando la idea de que los anuncios pertenecen a sistemas en los que la gente confía para obtener consejos, terapia y toma de decisiones. En cierto modo, se trata de una disputa sobre cómo cada empresa se promociona. Por otro lado, este debate evoca los debates sobre los inicios de internet, pero con mucho más en juego.

La gran pregunta

La pregunta subyacente no es si la publicidad genera ingresos. Claramente los genera. Sino más bien: ¿es la publicidad la única manera viable de financiar la IA a gran escala? Y si, de adoptarse, determinará discretamente para qué se optimizan estos sistemas.

La historia ofrece una respuesta cautelosa. Las últimas décadas de publicidad en línea han demostrado que, cuando las ganancias se desvinculan del valor para el usuario, los incentivos se centran en la recopilación de datos y la maximización de la interacción, las variables que se pueden medir y monetizar con mayor facilidad.

Ese equilibrio lo moldeó todo en la economía de internet. A medida que la publicidad se expandía, también lo hacían los incentivos que creaba. La atención se convirtió en un recurso escaso. La información personal se convirtió en moneda de cambio.

Lo que Google nos enseñó

Los propios fundadores de Google reconocieron este riesgo en los albores de la web moderna. En su artículo de Stanford de 1998, Sergey Brin y Larry Page advirtieron que los motores de búsqueda financiados con publicidad generan conflictos de intereses inherentes, afirmando que dichos sistemas están «sesgados a favor de los anunciantes y en contra de las necesidades de los consumidores», y que los incentivos publicitarios pueden generar resultados de menor calidad.

A pesar de esta advertencia, el sistema se optimizó para lo que se podía medir, segmentar y monetizar, a costa de la privacidad, la transparencia y la confianza a largo plazo. Estos resultados no eran inevitables. Se derivaron de decisiones iniciales de diseño sobre cómo funcionaba la publicidad, cómo se movían los datos y cómo se divulgaba la influencia.

Un momento crucial

La inteligencia artificial se encuentra ahora en un momento crucial similar, pero bajo una presión económica mucho mayor y con mucho más en juego. Cabe destacar que la inteligencia artificial no es barata de gestionar. OpenAI proyectó que consumirá 115 000 millones de dólares para 2029. Al igual que los usuarios de internet, los usuarios de IA no están dispuestos a pagar por el acceso, y la publicidad ha permitido históricamente que internet, y las empresas que dependen de él, crezcan más allá de los usuarios de pago.

Si la publicidad va a financiar la IA, los datos personales no pueden ser el combustible que la impulse. Si las conversaciones en una plataforma de IA se filtran en datos de segmentación, los usuarios dejarán de confiar en ella y empezarán a verla como una herramienta de vigilancia. Además, una vez que los datos personales se convierten en moneda de cambio, el sistema inevitablemente se optimiza para la extracción.

Esto no significa que los futuros anunciantes en estas plataformas de IA tengan que operar a ciegas. Las marcas seguirán necesitando saber que su inversión genera resultados y que sus mensajes se dirigen a usuarios alineados con sus valores. Es justificable que las marcas necesiten medición de resultados y garantía contextual.

El verdadero problema

La ironía de la crítica de Anthropic es instructiva. Un anuncio del Super Bowl es en sí mismo un testimonio del poder perdurable de la publicidad como forma de comunicación y señalización cultural. La publicidad no es el problema. Los incentivos invisibles sí lo son.

La manera de satisfacer tanto la confianza del consumidor como el crecimiento empresarial es construir el ecosistema publicitario sobre sistemas abiertos e inspeccionables, de modo que la influencia pueda verse, medirse y gestionarse sin necesidad de recopilar ni explotar datos personales. Estándares como el Protocolo de Contexto Adecuadas buscan precisamente esto.

Esta es la ventana en la que las ganancias aún pueden alinearse con el valor. Está en juego la diferencia entre la publicidad como manipulación y la publicidad como infraestructura de mercado sostenible y duradera. El internet financiado por la publicidad falló a los usuarios no porque fuera gratuito, sino porque sus incentivos eran invisibles. La IA tiene la oportunidad de hacerlo mejor. La decisión es nuestra.