La publicidad está llegando a la IA: ¿realmente es algo malo?

La empresa estadounidense de inteligencia artificial (IA) Anthropic recibió este mes aplausos —y un aumento de usuarios— gracias a sus ingeniosos anuncios que se burlaban de la competencia. En los anuncios, un asistente de IA interrumpe torpemente la conversación para promocionar productos como plantillas para zapatos y servicios de citas. “La publicidad llega a la IA”, advertían los anuncios relacionados con el Super Bowl, pero no así el chatbot de Anthropic, Claude.

La campaña generó rápidamente interés porque apeló a la preocupación de la gente de que invitar a la publicidad a las plataformas de IA, en las que muchos de nosotros ahora confiamos, corre el riesgo de desdibujar la línea entre el consejo útil y la influencia pagada.

Pero esa ansiedad, aunque comprensible, pasa por alto cómo funciona la publicidad en gran parte del mundo digital.

En muchos sentidos, los anuncios basados ​​en nuestras interacciones con la IA no suponen un gran avance respecto a la publicidad dirigida que ya domina los motores de búsqueda, las redes sociales y las plataformas de comercio electrónico.

Y si es transparente y está bien diseñado, este cambio podría ayudar a las personas a completar tareas más rápido y mantener estas herramientas ampliamente accesibles.

El problema del acceso y la equidad de la IA

Este mes, ChatGPT de OpenAI comenzó a probar anuncios con usuarios en Estados Unidos. La compañía asegura que todos los anuncios estarán claramente etiquetados, se mantendrán separados de las respuestas y contarán con protección de la privacidad y controles de usuario.

Hay mucho en juego: ChatGPT cuenta ahora con 800 millones de usuarios semanales y se posiciona como el quinto sitio web más visitado de internet. Ha operado prácticamente sin publicidad desde su lanzamiento hace tres años y solo alrededor del 5% de los usuarios paga una suscripción.

Con margen de crecimiento, OpenAI tiene fuertes incentivos para encontrar un modelo sostenible que proteja la confianza sin socavar lo que hizo tan popular al servicio.

Si fuera transparente y opcional, su publicidad podría ayudar a resolver un problema básico de financiación. En la práctica, un pequeño grupo de pago no puede asumir toda la carga indefinidamente.

Un modelo de publicidad ligero y claramente etiquetado es una forma en que una base de usuarios más amplia podría contribuir indirectamente, como ya lo hacen a través de la televisión, YouTube, los motores de búsqueda y muchos sitios web de noticias.

Esto es importante para el acceso. Aproximadamente una de cada seis personas en todo el mundo ya utiliza IA generativa, pero la adopción es desigual y la brecha digital se está ampliando entre los países más ricos y los más pobres.

Si las naciones más ricas avanzan con mayor rapidez, los modelos de negocio sostenibles pueden ayudar a ampliar el acceso al reducir los costos para estudiantes, personas que buscan empleo y pequeñas organizaciones en las economías emergentes.

La comodidad de la publicidad contextual en IA

Para los usuarios habituales de ChatGPT, la principal ventaja de los anuncios es que pueden reflejar lo que se necesita en el momento, en lugar de lo que un rastreador infiere de la navegación anterior.

Los anuncios digitales tradicionales utilizan cookies y seguimiento entre sitios para predecir los intereses de las personas a lo largo del tiempo. La publicidad contextual, en cambio, se centra en lo que sucede en la página o en el momento y suele considerarse una alternativa más respetuosa con la privacidad.

OpenAI afirma que los anuncios se ajustarán a la conversación y podrían utilizar chats e interacciones publicitarias anteriores. Los usuarios podrán descartar anuncios, ver por qué se les mostró uno y eliminar sus datos.

Si estos controles funcionan como se promete, la relevancia provendría de la pregunta formulada, no del seguimiento en otros sitios web. Imagine preguntar: “Tengo amigos. ¿Cuáles son dos platillos mexicanos fáciles de preparar y qué ingredientes necesito?”.

ChatGPT podría ofrecer primero la guía de la receta y luego mostrar una opción de anuncio claramente etiquetada, como un enlace de entrega a domicilio de un supermercado local con los ingredientes exactos, o un kit de comida patrocinado que se ajuste a su presupuesto y necesidades dietéticas. En lugar de cambiar de pestaña, el usuario pasa directamente de la decisión a la acción.

Para los consumidores, esto es comodidad. Para los anunciantes, también es eficiencia, ya que el anuncio aparece en el momento de la intención real, en lugar de estar disperso por internet.

Otra ventaja es una comunicación más fluida. Los anuncios conversacionales tienen el potencial de funcionar más como un dependiente que como un banner estático. En lugar de hacer clic, abrir pestañas y rellenar formularios, se pueden hacer preguntas de seguimiento en el mismo chat y obtener información personalizada rápidamente.

OpenAI sugiere que esto podría incluir anuncios patrocinados con los que los usuarios puedan interactuar en el chat. Por ejemplo, al planificar un viaje, podría aparecer una opción de alojamiento patrocinado, lo que permite gestionar desde un solo lugar preguntas sobre disponibilidad, cancelación, ubicación y coste total para fechas específicas y tamaño del grupo.

Si se hace bien, esto podría reducir la frustración y frenar la publicidad engañosa, ya que las personas pueden cuestionar afirmaciones vagas y solicitar información específica antes de gastar dinero.

Confianza, transparencia y límites

Nada de esto elimina los riesgos. No se debe permitir que los anuncios modifiquen las recomendaciones de una herramienta de IA confiable como ChatGPT. Y dado que los anuncios se están probando actualmente con un grupo reducido de usuarios, aún no se puede observar ni evaluar adecuadamente la magnitud total de esos riesgos.

Por eso, la transparencia y la separación no son cosméticas. Son salvaguardias.

Por ahora, puede resultar tentador considerar la “libre de publicidad” como la única postura ética, como implica la nueva campaña de Anthropic. Pero el mundo aún se encuentra en una etapa temprana de este cambio. Estos sistemas deberían evaluarse en función de lo que ocurre en la práctica, especialmente en cuanto a transparencia, control del usuario y protección real contra la manipulación.

Si estas medidas se mantienen, también vale la pena considerar las ventajas: los anuncios en las herramientas de IA podrían facilitar el acceso, reducir la fricción y ayudar a que más personas se beneficien de esta potente tecnología.

Ilayaraja Subramanian es profesor de marketing en la Universidad de Canterbury.

Este artículo se toma de The Conversation bajo una licencia de Creative Commons. Lee el original.