Tus estereotipos de la Gen Z no solo son inexactos, también perjudican tu negocio

¿Ya estás harto de oír hablar de la Gen Z? Durante más de una década, han sido el público objetivo principal de las marcas y el entretenimiento. Han dominado los informes de tendencias, la investigación y el espíritu de la época. Pero, a pesar de todos esos estudios, ¿qué hemos aprendido realmente? ¿Existe de verdad algún denominador común entre todos los nacidos entre 1995 y 2010?

La verdad es que no existe la Gen Z, al menos no como la hemos definido. La hemos retratado como una generación más socialmente consciente y con un propósito definido, más adicta a la tecnología, y le hemos atribuido –o culpado de– la creación de nuevas expresiones coloquiales. Nos hemos quejado de que no se toman la vida en serio y usan el humor como mecanismo de defensa, y de que no quieren trabajar ni ir a la universidad. Pero estos son los mismos estereotipos que se han difundido sobre los jóvenes durante generaciones.

La realidad es más compleja. Y, lamentablemente, cuando se trata de cómo las marcas categorizan e interactúan con las diferentes generaciones, los matices no suelen ser bien recibidos. Esta falta de sensibilidad ha dado lugar a momentos de marcas que demuestran una total falta de tacto.

Algunos ejemplos

Tomemos como ejemplo la infame campaña de Pepsi de 2017, “Live for Now” (Vive el presente), un claro ejemplo de los peligros de hacer alusiones vagas a los supuestos estereotipos de la Gen Z y esperar que funcionen. En teoría, que Kendall Jenner saliera a la calle a participar en una protesta vaga podría parecer una excelente manera de cumplir con todos los estereotipos de la Generación Z. Sin embargo, fracasó por completo, convirtiendo a Pepsi en objeto de burla.

Impulsados ​​por cambios radicales en la política, la cultura, la economía y otros ámbitos, los miembros de la Generación Z tienen menos probabilidades de compartir tantas cosas en común como se podría pensar. En cierto modo, no existe una Generación Z como tal. O, al menos, las marcas tendrán que actuar en consecuencia si quieren dejar de tergiversar a uno de los grupos demográficos más codiciados del sector.

Ir en solitario

Olvídate de basarte en una comprensión vaga de sus intereses comunes. Sin duda, la Gen Z es la primera generación monocultural. Su acceso prácticamente ilimitado a la información y la cultura desde una edad tan temprana ha creado una visión del mundo increíblemente individualista, donde cada uno percibe el mundo que le rodea de manera diferente. Esto, a su vez, moldea su forma de interactuar con el mundo a través de algoritmos y otras opciones, lo que les proporciona una perspectiva aún más personalizada. El resultado es un ciclo en el que los miembros de la Generación Z se desconectan cada vez más de realidades compartidas.

Ninguna generación anterior se había enfrentado a un cambio semejante: pasar de una comprensión amplia e interconectada del mundo que les rodea a una completa escisión de la realidad. Y si bien todas las generaciones lidian con el impacto de la cultura individualista, la Generación Z ha sentido la peor parte de su impacto durante sus años cruciales de desarrollo.

Esta fragmentación de la identidad colectiva ha dado lugar a numerosos malentendidos por parte de quienes intentan predecir su comportamiento. Por ejemplo, la suposición generalizada de que la Generación Z era la más consciente socialmente de la historia generó la percepción inicial de que constituiría un bloque electoral extremadamente liberal. Esto se ha demostrado erróneo en múltiples ciclos electorales consecutivos, especialmente entre los hombres jóvenes. En cambio, diversos puntos de fragmentación dentro de la Generación Z, desde el empleo y la educación hasta creencias específicas sobre ciertos temas de derechos civiles y humanos, demuestran que, aunque tengan la misma edad, el consumo y los comportamientos de la Generación Z no son uniformes entre sus miembros.

Fragmentación de la Gen Z

De igual modo, cuando se etiquetó a la Generación Z como más consciente de la sostenibilidad, muchas marcas buscaron maneras de comunicar su compromiso ecológico para atraer a los consumidores. Pero, al mismo tiempo, la Generación Z contribuyó al auge de gigantes de la moda rápida como Shein. Su realidad es compleja: la Generación Z quiere comprar de forma consciente, pero los precios y otros factores dificultan que rechacen las opciones más baratas.

Algunas marcas sí aciertan. El Spotify Wrapped anual y las campañas publicitarias que lo acompañan son muy específicas, pero a la vez lo suficientemente generales como para que otros se identifiquen con él y transmitan algo sobre sí mismos. Esa especificidad, posible gracias a los datos y presentada de una forma muy fácil de compartir, lo convierte en una poderosa herramienta de comunicación. Pero este tipo de enfoques no son la norma.

En cambio, las percepciones iniciales sobre la Generación Z, que surgieron de ciertas verdades hace más de una década, se han consolidado como hechos consumados. Para cambiar esto, las marcas y los profesionales del marketing deben ser más curiosos y cuestionar continuamente nuestros prejuicios para renovar nuestra comprensión.

Superar los estereotipos

• Sigue las nuevas investigaciones, no las viejas suposiciones: Puede ser tentador recurrir a datos probados y comprobados, pero el mundo de la Generación Z está en constante cambio. Por lo tanto, sus necesidades, deseos, opciones y creencias también cambian constantemente, a veces con cambios tan drásticos que hacen que las investigaciones relativamente recientes queden obsoletas. Por eso es importante que las marcas reevalúen continuamente a quién se dirigen . Hazte preguntas como: ¿Qué acción, creencia o necesidad específica de nuestra oferta resuena con algún sector de la Generación Z actual? ¿Cómo podemos enfocar nuestra investigación para encontrar información valiosa?
• Dirígete a un público específico, no a todos: Si tienes una perspectiva particular que crees que atraerá a algunos miembros de la Generación Z, no caigas en la trampa de intentar abarcar a más personas. En términos de efectividad, una audiencia aparentemente más amplia e inclusiva no siempre es mejor. Si la idea que guía tu iniciativa o campaña es realmente sólida, será más útil dirigirte específicamente a un público selecto que abarcar a todos.
• Elige un tema que te apasione y mantente fiel a él: Una forma de conectar con un segmento de la Generación Z es elegir un área específica que les interese y concentrar tus energías en ella. Idealmente, debería ser un área sobre la que la Generación Z tenga una perspectiva única o diferenciada, para que puedas demostrarles cómo tu marca se ajusta a sus necesidades. Obviamente, también debería ser un área que encaje naturalmente con tu marca. Pregúntate: “¿Tiene mi marca cabida en este ámbito?”. Una vez que lo hayas determinado, es importante ser constante y estar presente para ellos, no solo una vez, sino con frecuencia.

Lección para todas las generaciones

Mientras las marcas sigan viendo a la Generación Z como un grupo homogéneo, los fracasos basados ​​en estereotipos serán cada vez más frecuentes, afectando la reputación y el crecimiento. Sin embargo, quienes se esfuercen por romper con las ideas preconcebidas sobre esta generación y su impacto en la sociedad actual, encontrarán la audiencia leal y agradecida que tanto anhelan. Esta es una lección que vale la pena recordar para todas las generaciones, no solo para la actual.