¿Por qué fracasan los productos sustentables y qué es lo que realmente motiva a la gente a usarlos?

Esta es una historia que probablemente te resulte familiar: compras una taza de café reutilizable. Es bonita, ecológica, está hecha de plástico reciclado del océano y te sientes bien con tu compra. Pero luego se derrama en tu bolso, arruina un cuaderno y, a la segunda semana, está guardada en un armario mientras vuelves a usar vasos desechables y te invade una vaga sensación de culpa.

O tal vez sea el “modo ecológico” de tu lavadora que tarda tres horas en lugar de una. El embalaje sustentable que requiere tijeras, sudor y un tutorial de YouTube. La aplicación para cargar vehículos eléctricos con seis pasos cuando una gasolinera solo tiene uno.

Todos hemos pasado por eso. Pero lo interesante es lo siguiente: el problema no es que no te importe la sustentabilidad, sino que estos productos están diseñados como si con solo preocuparse fuera suficiente.

Y el problema para las empresas con este enfoque es que no lo es.

El gran malentendido: cuidado vs. uso

Existe una brecha que acaba con los productos sustentables, y no se trata de valores. Se trata de fricción.

En nuestra investigación, hemos analizado cientos de empresas de diversos sectores y hemos encontrado el mismo patrón: los productos fracasan cuando exigen un mayor compromiso por parte de los usuarios, y tienen éxito cuando les piden un menor esfuerzo.

La diferencia parece sutil, pero no lo es. Cuidar es una intención. Usar es un comportamiento. Y entre la intención y el comportamiento se encuentra todo lo que nos hace humanos: la carga cognitiva, la presión del tiempo, los hábitos, las concesiones, el camino de menor resistencia.

La gente no suele comprar productos para expresar valores. Los compra principalmente para resolver problemas con el menor esfuerzo posible. Cuando se añaden pasos, costes o complejidad en nombre de la sustentabilidad, se compite con la comodidad. Y en esta batalla, la comodidad casi siempre gana.

La pregunta no debería ser: ¿Cómo logramos que la gente se preocupe más? Más bien, debería ser: ¿Cómo diseñamos una sustentabilidad que funcione porque es más fácil, no a pesar de ser más difícil?

Tres maneras en que la sustentabilidad se manifiesta en el diseño

Cuando analizas cómo la sustentabilidad se relaciona realmente con la experiencia del producto, observas tres resultados:

• La sustentabilidad es neutral. No influye en la propuesta de valor principal, ni positiva ni negativamente. Quizás se trate de un componente reciclado que el usuario ni siquiera nota. No impulsa la adopción, pero tampoco la frena.
• Sustentabilidad que genera fricción. Pasos adicionales. Mayor costo inicial. Compromisos con el rendimiento. Envases más difíciles de abrir. Aquí es donde las buenas intenciones mueren.
• Sustentabilidad que mejora la experiencia. Menor coste total de propiedad. Menos decisiones. Mejor rendimiento. Menos mantenimiento. Aquí es donde se produce la adopción, y es menos frecuente de lo que debería.

Esa tercera categoría es donde las cosas se ponen interesantes.

Así es como se ve cuando la sustentabilidad mejora las cosas

Tomemos como ejemplo a Electrolux. Hace unos años, la empresa rediseñó sus lavadoras con un objetivo específico: conseguir que la ropa durara más.

No se trata de “lavar de manera más ecológica” ni de “usar menos agua”, sino simplemente de “hacer que la ropa dure más”.

Las lavadoras se volvieron más delicadas con los tejidos. Las prendas conservaron su forma, color e integridad general tras más ciclos de lavado. Para los consumidores, esto significó un ahorro real a largo plazo y menos ropa desgastada que reemplazar.

Sin duda, el consumo de energía y agua también disminuyó. Los residuos textiles se redujeron. La liberación de microplásticos de los tejidos sintéticos disminuyó.

Pero aquí está la clave: los clientes no adoptaron una función de sustentabilidad. Adoptaron una lavadora mejor, una que les facilitaba la vida y les ahorraba dinero. Los beneficios medioambientales eran un valor añadido.

Consideremos también a John Deere, que pasó de vender maquinaria a vender productividad. Gracias al GPS, los sensores y el software, los agricultores ahora pueden optimizar con precisión dónde y cuándo sembrar, fumigar y cosechar.

¿El resultado? Utilizan mucho menos combustible y menos productos químicos, a la vez que mejoran los rendimientos. Los costes operativos disminuyen. El cumplimiento de la normativa se simplifica.

Los agricultores no se “volvieron ecológicos”. Más bien, optimizaron sus operaciones, y la sustentabilidad fue el efecto secundario de mejores datos y sistemas más inteligentes.

Incluso en los mercados de la industria pesada, se aplica la misma lógica. Siemens integra la sustentabilidad en los sistemas de automatización y energía, lo que los hace más eficientes, fiables y económicos de operar a lo largo de su ciclo de vida. Los clientes los adoptan porque el coste total de propiedad disminuye y el tiempo de actividad mejora. La reducción de emisiones es real, pero no es lo que cierra la venta.

En todos los casos, la sustentabilidad no exige sacrificios a los clientes. Les ofrece algo que ya deseaban, pero mejorado.

El patrón: hacerlo invisible

Estos ejemplos tienen algo en común: la sustentabilidad funciona cuando los usuarios apenas se dan cuenta de ella.

El termostato Nest aprende tus hábitos en lugar de pedirte que programes horarios. Spotify optimiza la calidad de la transmisión según tu conexión, en lugar de obligarte a elegir la tasa de bits. Los coches modernos cambian de marcha mejor que tú y son más eficientes en el consumo de combustible, así que dejamos de pedir a la gente que cambie de marcha manualmente.

Los mejores productos sustentables siguen el mismo principio. Reducen los residuos al simplificar los procesos. Ahorran energía al optimizar los sistemas. Reducen el impacto ambiental al minimizar la fricción.

Esto es lo contrario de cómo se comercializan la mayoría de los productos sustentables. Normalmente, la sustentabilidad se presenta como una característica que hay que elegir, comprender y adoptar activamente. Esa es la receta para una baja adopción.

Si tu producto exige que los clientes crean en el cambio climático, lean atentamente la etiqueta o acepten ciertas concesiones, construyes sobre bases inestables. La fe es volátil. La motivación es agotadora. La comodidad es implacable.

¿Qué significa esto para los innovadores y constructores?

Si diseñas productos, lideras equipos de innovación o incorporas la sustentabilidad en tu plan estratégico, esto es lo que realmente importa:

• Deja de diseñar para los creyentes. Algunos clientes están profundamente comprometidos con la sustentabilidad y tolerarán las dificultades. Son expresivos, influyentes y una minoría. La mayor parte de tu mercado se sitúa entre “Me importa cuando es fácil” y “No pienso en ello”. Diseña para ellos.
• Deja de tratar la sustentabilidad como algo secundario. Si es una característica aparte, un costo adicional o un nivel premium, tendrá dificultades. La sustentabilidad debe estar integrada en el funcionamiento fundamental del producto, no añadida posteriormente.
• Hazte preguntas diferentes desde el principio. No te preguntes: ¿Cómo lo hacemos más ecológico? En cambio, pregúntate: ¿Cómo lo mejoramos y lo hacemos más ecológico? ¿Puede la sustentabilidad reducir los costos operativos? ¿Reducir la complejidad? ¿Mejorar la confiabilidad? ¿Simplificar su uso? Si la respuesta es no, replantea el enfoque.
• La configuración predeterminada importa más que la elección. Cada vez que le pides al cliente que decida, generas fricción. Los productos sustentables más exitosos hacen que la elección correcta sea automática. El modo ecológico no es una configuración, es simplemente cómo funciona el producto.

El futuro es la sustentabilidad invisible

Vivimos una transformación en la manera en que la sustentabilidad se manifiesta en los productos. La sustentabilidad 1.0 se centraba en etiquetas, compromisos y mensajes. Exigía a los consumidores que se preocuparan, que eligieran con conciencia, que hicieran un pequeño sacrificio por el bien común. A veces funcionaba. La mayoría de las veces no.

La sustentabilidad 2.0 se centra en los valores predeterminados, los sistemas y el diseño. Deja de exigir a las personas que mejoren y empieza a crear mejores productos. Integra la sustentabilidad de manera tan profunda que usar el producto se convierte en la opción sustentable.

Las empresas que triunfen no serán las que tengan los mejores informes de sustentabilidad, sino las que logren integrar la sustentabilidad en productos tan buenos que la gente los elija por motivos puramente egoístas.

Hemos documentado este cambio en decenas de sectores. El patrón es claro: la sustentabilidad triunfa cuando deja de competir con la comodidad y empieza a potenciarla.

No se trata de pedirle a la gente que se preocupe menos por el planeta, sino de respetar la manera en que toman decisiones y diseñar en consecuencia.

El futuro no se ganará logrando que la gente se preocupe más. Se ganará haciendo que la sustentabilidad sea algo en lo que ni siquiera tengan que pensar.