¿Quieres hacer ambush marketing? Cuidado, podrías meterte en serios problemas legales

El Maratón de la Ciudad de México de 2024 dio mucho de qué hablar. Y no, no fue únicamente por los ganadores, sino por algo que tomó por sorpresa a los corredores, público, pero sobre todo a Adidas, que fue uno de sus patrocinadores oficial: la amplia presencia de Nike en este evento deportivo mediante una estrategia de ambush marketing, una que por supuesto no pasó inadvertida a lo largo de varios kilómetros de la ruta.

Fue a través de decenas de piezas de OOH (Out Of Home) como la marca deportiva estadounidense se “coló” en la carrera, cuya acción restó protagonismo a su competidor alemán que, pese a haber pagado por estar ahí como sponsor, simplemente tuvo que mirar cómo Nike aprovechó esa oportunidad para promocionarse en un momento que podría derivar en una intención de compra en el corto plazo.

De la aparición sorpresiva al branding gratuito

El ambush marketing (también conocido como mercadotecnia de emboscada) es una estrategia publicitaria en la que una marca intenta vincularse con un evento de gran impacto (torneos deportivos, festivales o espectáculos), aunque sin pagar los derechos de patrocinio correspondientes, y busca desviar la atención hacia sí misma.

Si bien una acción como esta genera conversación en redes sociales que beneficia tanto al sponsor oficial como a la empresa que no pagó por estar ahí, puede también confundir a las audiencias, sin que les sea sencillo diferenciar entre el patrocinador real y el que solo se colgó del evento.

¿Se vale hacer ambush marketing sin consecuencias legales?

Cuando una marca emplea una campaña de ambush marketing, aprovecha la popularidad y atención mediática para promocionar sus productos e imagen, pero sin pagar las millonarias sumas de dinero que los sponsors desembolsaron para tener acceso a ciertos derechos exclusivos antes y durante la realización de determinado evento.

Un artículo publicado en la Revista de Derecho Privado, de la Universidad de los Andes, de Colombia, ponse sobre la mesa dos posturas sobre el ambush marketing. La primera es que señala esta práctica publicitaria como antiética e incluso ilegal; mientras que la segunda no solo la acepta sino que ve en este tipo de mercadotecnia una manera agresiva, contundente, pero legal de acaparar la atención, mejorando el engagement, sin que se vulneren los derechos de cada patrocinador.

Y aunque en varios países esta actividad de promoción de marca sigue sin un marco legal, en México recientemente se dio un paso hacia una legislación que no solo regule, sino sancione la mercadotecnia de emboscada, esto de cara al Mundial 2026 que tendrá al país como una de las tres sedes.

Con 103 votos a favor, el Senado de la República aprobó una reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial que busca frenar el ambush marketing. Tras su aprobación en lo general y en lo particular, el proyecto de decreto ya está en la Cámara de Diputados para su análisis y eventual aprobación, dictamen que se daría entre el 15 y 30 de abril de 2026.

¿Qué sí y que no pueden hacer las marcas durante el Mundial 2026?

Con el Mundial de Futbol tan cerca, los patrocinadores oficiales tanto de la FIFA como de selecciones nacionales buscan a toda costa proteger sus intereses y derechos, por lo que queda prohibido que marcas ajenas traten de publicitarse.

En entrevista para Fast Company México, Aurora López Portillo, directora de Servicios Legales de ClarkeModet, dijo que tanto el Senado como el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) ya se coordinan para gestionar las acciones para identificar y sancionar a aquellas empresas que incurran en campañas de ambush marketing durante los días del evento de futbol.

“Antes de que hubiera una reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial en México, sí existía una regulación de ambush marketing. Podía controlarse a través de infracciones, acciones de competencia desleal o recurrir a Profeco para el tema de publicidad engañosa. Y cualquiera de estas situaciones, de ser comprobadas, nos podíamos ir por daños y perjuicios en materia civil. Aunque estaba regulado, no estaba tipificado como tal y se manejaba un poco en zona gris porque, al no existir una ley que contemplara este tipo de marketing como ilegal, aquellos que lo ponían en práctica se metían a los eventos con mañana y sacaban ventaja”.

Aurora López señaló que, tras la aprobación de la reforma a dicha ley, hay actividades que las marcas no patrocinadoras tienen prohibido hacer de ahora en adelante durante la celebración de un evento deportivo en específico, entre las que se encuentran:

• Uso de elementos oficiales, entre ellos logo de la FIFA, imagen del trofeo, etc
• Utilización de escudos o mascotas mundialistas
• Denominaciones como “Copa Mundial FIFA 2026”
• Actividades que sugieran una relación comercial existente, tales como activaciones de marca cerca de los estadios de futbol o campañas con influencers

Sanciones y consecuencias por hacer ambush marketing en México

Ahora con una reforma de ley aprobada, la directora de Servicios Legales de ClarkeModet dijo que las sanciones por incurrir en estrategias de mercadotecnia de emboscada durante el Mundial 2026 podrían recibir multas de hasta 250,000 UMAS, es decir, alrededor de 29.3 millones de pesos.

Otra consecuencia directa es el pago de indemnizaciones por daños y perjuicios a los patrocinadores, así el retiro inmediato de publicidad exterior, campañas digitales y demás contenido en otros canales por parte del IMPI que, además, tendrá un área especializada para atender casos que resulten durante dicho evento deportivo en México.

Pero los efectos económicos no son los únicos que Aurora López señaló como perjudiciales. También hizo énfasis en el daño en la reputación e imagen de las marcas.

“Además de que una empresa no patrocinadora tendría que pagar grandes sumas de dinero en multas y reparación del daño, la inversión destinada a campañas de ambush marketing se perdería, con el riesgo de perder acuerdos comerciales por haber incurrido en actividades ahora ilícitas. Y algo aún más grave: manchar su reputación e imagen ante los consumidores, socios e industria”.

Adicional a las sanciones tipificadas, el IMPI ya hizo el decomiso de mercancía no oficial del mundial de futbol en Tepito para su posterior destrucción, esto con la finalidad de que en puntos físicos y digitales tampoco se comercialice piratería.

De momento esta reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial aplica solamente en eventos deportivos. Sin embargo, Aurora López mencionó que podría escalar a otro tipo de entretenimiento, como serían los festivales musicales.

En cuanto a lo que agencias y marcas que no sean sponsors oficiales de la FIFA o de la Selección Nacional de México sí pueden hacer para aprovechar la relevancia del Mundial 2026, sin ponerse en un riesgo legal, la experta señaló que tendrán el reto de diseñar estrategias y campañas creativas que les den visibilidad ante los consumidores, pero siempre bajo las reglas de los permitido.

“Aquí, es básico que desde el inicio marketing y legal trabajen juntos, que vayan de la mano para que no incurran en algo ilegal que vulnere sus inversiones económicas y de tiempo, así como su reputación”, concluyó López.