3 lecciones que aprender de la economía de la atención en 2026

La manera en que los consumidores distribuyen su atención no se limita a la tienda. Los mismos cambios de comportamiento que definen lo que el público ve, compra y le importa están transformando las expectativas de los empleados, la manera en que los equipos construyen su cultura y lo que los líderes ya no pueden permitirse ignorar.

De cara a 2026, tres fuerzas definen la economía de la atención: un mercado donde el recurso escaso ya no es el contenido, los datos o la información, sino la atención humana. Cada una de estas fuerzas tiene implicaciones que van mucho más allá del marketing y se extienden a los consejos de administración, los organigramas y las decisiones que los líderes toman actualmente:

1. El boomerang anti-IA

He aquí la tensión con la que ningún líder quiere lidiar: las capacidades de la inteligencia artificial (IA) que prometían hacer que su organización fuera más eficiente pueden erosionar aquello que hace que valga la pena trabajar por ella.

La IA de última generación ha acelerado la creación de contenido, la comunicación y la producción a una escala impensable hace tres años. Pero la velocidad y el volumen tienen un precio. Los empleados, al igual que los consumidores, son cada vez más sensibles a lo que es auténtico, y los datos de comportamiento empiezan a reflejarlo, ya que optan por experiencias genuinas, en directo y presenciales.

Los consumidores británicos redujeron su gasto total 1.1% interanual a finales de 2025, pero aumentaron su gasto en experiencias en vivo como viajes, entretenimiento y hostelería. En Estados Unidos y Australia, el ocio y las experiencias culturales presenciales están acaparando una parte cada vez mayor del presupuesto. La gente no se está alejando de la tecnología, sino que busca activamente aquello que la tecnología no puede replicar fácilmente.

La importancia de la colaboración

La misma dinámica se observa dentro de las organizaciones. Los estudios demuestran que la colaboración entre empleados y la IA genera mayores niveles de alienación laboral. Los líderes que logren retener a los mejores talentos en 2026 serán aquellos que resistan la tentación de automatizar los aspectos humanos del liderazgo.

Las asambleas públicas, las conversaciones sinceras, la mentoría y la colaboración presencial no son ineficiencias que deban eliminarse mediante optimización. Son la esencia misma de la cultura.

Empresas como iHeartRadio ya se han comprometido públicamente a priorizar la interacción humana sobre el contenido generado por IA. Las empresas que asuman un compromiso similar internamente, optando por la comunicación auténtica en lugar de los mensajes automatizados por IA, tendrán una ventaja significativa en cuanto a la participación y la fidelización de los clientes.

2. Adopta una estrategia glocal

Casi tres cuartas partes de los 8,250 millones de habitantes del planeta están conectados a internet. Para las organizaciones globales, la tendencia ha sido siempre fomentar la cohesión a través de la universalidad, es decir, valores compartidos, mensajes unificados y, a menudo, programas estandarizados.

Ese instinto está cada vez más reñido con lo que realmente impulsa el sentido de pertenencia.

En Australia, una banda llamada Playlunch se disparó en las búsquedas nacionales simplemente capturando los detalles específicos y mundanos de la vida australiana, las cosas que “solo los australianos entenderían”, con su humor “bogan funk” y referencias a los sellos distintivos del mercado de alquiler local y la moda australiana.

En Irlanda, el trío de rap Kneecap ha impulsado un aumento de 1,340% en el volumen de búsquedas desde 2023 al rapear en una lengua nativa casi extinta, reavivando el orgullo cultural entre los jóvenes. Airbnb descubrió que 40% de sus Experiencias Originales hiperlocales fueron reservadas por residentes locales, no por turistas. Creo que se debe a que la gente busca lo específico, no solo lo que resulta atractivo para un público amplio.

Dirigirse a las personas adecuadas

La clave para el liderazgo es clara: los empleados quieren sentirse parte de la empresa, no solo en una lista de distribución. Según un estudio de YouTube realizado por Ipsos, 65% de la Generación Z afirma que el contenido que les resulta personalmente relevante es más importante que el contenido del que se habla mucho. Este sentimiento se mantiene incluso cuando se conectan a Slack.

Para los líderes que gestionan equipos globales o distribuidos, la “glocalización” implica construir una cultura específica en lugar de universal. ¿Cómo se manifiesta el sentido de pertenencia en tu equipo de São Paulo, en comparación con tu oficina de Singapur o con tu sede central en Nueva York?

Las organizaciones que fomentan una inclusión genuina, no solo una representación, obtendrán mejores resultados en cuanto a compromiso. En un entorno donde 47% de los consumidores afirma que las empresas locales influyen en sus decisiones de compra, el mismo instinto que impulsa el comportamiento del consumidor también puede influir en las decisiones sobre talento.

Las marcas y los empleadores exitosos se dirigirán a las personas adecuadas para transmitir el mensaje más relevante. Los líderes que se interesan directamente por los intereses locales de los miembros de su equipo fomentarán una conexión y un compromiso más profundos.

3. Búsqueda de ofertas y la nueva ecuación del valor del empleado

El Índice del Lápiz Labial, la teoría económica que afirmaba que la gente recurre a pequeños lujos en tiempos de incertidumbre, ha quedado obsoleto. La mejora del estado de ánimo ya no proviene de la compra en sí, sino de la búsqueda, el descubrimiento y la satisfacción de lograrlo. En resumen, es el proceso.

Durante la temporada navideña de 2025, el tráfico generado por IA a los sitios web de venta minorista en Estados Unidos aumentó 760% entre el 1 de noviembre y el 1 de diciembre. Los compradores investigaron más, esperaron más y aprovecharon los descuentos más altos, lo que resultó en ventas de casi 14,300 millones de dólares solo en el Cyber ​​Monday. El porcentaje de los artículos más caros comprados durante los periodos de mayor descuento aumentó 19%.

Estos consumidores no eran impulsivos, sino estratégicos, pacientes y estaban motivados por el proceso en sí.

Tanto los empleados como quienes buscan empleo hacen el mismo cálculo en lo que respecta a la remuneración, los beneficios y el desarrollo profesional.

Fomentar el crecimiento

Al igual que la búsqueda de un buen negocio, la experiencia del empleado va más allá de lo que se puede plasmar en papel. Se trata, más bien, del proceso. Retener a los mejores talentos requiere ofrecer una amplia gama de habilidades, pensamiento creativo, autonomía e innovación personal, lo cual florece en un entorno que fomenta el crecimiento.

Un empleado podría preguntarse: “¿Estoy renovando nuestro programa de atención al cliente utilizando nuevas herramientas, procesos y maneras de pensar? ¿O estoy realizando la misma tarea todos los días?”.

Como vemos con los comportamientos de compra gamificados, lo primero supera a lo segundo. Los talentos de primer nivel desean participar en el proceso de cocreación, investigación y desarrollo. En la economía de la atención y en medio de una crisis salarial, este tipo de enfoque humano es un bien muy preciado.

Los empleados, al igual que los consumidores en general, quieren sentir que tomaron una decisión inteligente, una que merezca la pena considerar.

¿Adónde vamos después?

La atención siempre ha sido limitada. Lo que ha cambiado es la sofisticación de quienes la distribuyen, ya sean consumidores en un pasillo de una tienda o empleados que deciden dónde desarrollar sus carreras profesionales.

En 2026, los líderes que sobresaldrán serán aquellos que comprendan que la atención se basa en el significado. Quien la gane, tanto dentro como fuera de la organización, definirá la cultura, la retención de talento y la ventaja competitiva en el próximo año.