Soy el director creativo de mi cáncer

La experiencia de unboxing de un cáncer no es buena. 

No hay instrucciones, no es divertido jugar con él y no hay forma de volver a colocarlo en la caja.  

Pero he sido director creativo durante mucho tiempo y, por lo general, cuando trabajo con un producto que todo el mundo odia, he descubierto que el problema no suele ser el producto en sí, sino la manera en que contamos su historia. Como especialista en marketing, mi trabajo consiste en encontrar los beneficios ocultos del producto y diseñar una campaña que los comunique de forma impactante. 

Entonces eso fue lo que hice cuando descubrí que tenía cáncer metastásico en etapa 4. 

Sucedió hace un par de años, cuando salíamos de la pandemia. Estaba absolutamente bien, pero en un esfuerzo por sumarme al movimiento de beber menos vino, pasar menos tiempo sentado y ser más sociables, fui al médico. Nunca he sido una persona de médicos y, como alguien que hacía ejercicio regularmente y había pasado la mitad de mi vida siendo vegetariano, parecía tener buena salud. Cuando el médico me recomendó una colonoscopia porque tenía 45 años, me emocioné. Encajaba perfectamente con mi intención de obtener un certificado de buena salud y sentirme bien conmigo mismo después de una era mundial de enfermedades.

Cuando me desperté de la operación, le pregunté al médico si “siempre tocaba tanto rock de yates durante las colonoscopias”. Me respondió: “Sr. Phillips, creo que tiene cáncer”. 

Por si se lo están preguntando, NO es así como se supone que se debe recibir la noticia. Por desgracia, a los pocos días me dijeron que mi cáncer era inoperable y que me quedaba, como máximo, un año de vida.

El diagnóstico de una nueva identidad

Solo te pueden dar la noticia de que te estás muriendo una vez. A partir de ese momento, morir se convierte en una forma de vida. No importó que a los tres meses de recibir este pronóstico sorprendiera a los oncólogos y pronto me estuvieran llevando a una cirugía que me habían dicho que no era posible. No puedes dejar de escuchar “te estás muriendo”. Y lo que no sabrías a menos que hayas vivido este subreddit en particular es que la enfermedad en sí no es la parte difícil. Había estado ahí durante años mientras yo seguía con mi vida. No me dolía ni nada. Lo que me estaba costando era el diagnóstico. 

Recién me había contagiado la idea del cáncer. Cuando mi médico me dijo que me quedaba menos de un año de vida, yo era como siempre había sido. Era dueño de una agencia de publicidad. Tenía demasiadas reuniones al día siguiente, como cualquier otro día. Debía dejar a los niños en la escuela. Tenía que preparar la cena. Pero ahora, también tenía que abrirle al cáncer un espacio en mi agenda. Era como meter a presión un libro demasiado grueso en una estantería. 

El diagnóstico era ahora parte de mi identidad. Yo era una persona enferma, parte de una comunidad marginada. Por primera vez en mi vida, tenía que defenderme. Sería parte del recuerdo que todos tendrían de mí, influiría en cómo mis dos niñas luchan o temen al mundo. El dolor físico nunca me asustó. Sabía que el tratamiento sería brutal. No sabía cuánto duraría ni cómo terminaría, pero podía lidiar con ello. Las horas que pasaría despierta no serían una lucha contra lo que tenía, sino contra la persona en la que me había convertido. 

Cuando la gente dice que no hay cura para el cáncer, se refieren a la enfermedad que destruye el cuerpo. Pero, cuanto más tiempo pasé con mi nueva identidad, empecé a pensar que tal vez sí haya una cura para el diagnóstico, la idea que destroza tu mente. La cura es el marketing. Cambiar la percepción de un producto que odiamos a un beneficio que todavía no vemos. 

Curar el diagnóstico fue la tarea más difícil que jamás me habían encomendado, pero eso es lo que hace que un trabajo sea excelente. Necesitaba venderme a mí mismo sobre el cáncer. Necesitaba mostrarles a mis hijas cómo afrontar la vida en los momentos más desesperados. Necesitaba cambiar de opinión. Mi hígado era un queso suizo y eso se lo dejaría a los médicos. Pero podía concentrarme en el problema del marketing. El cáncer era una oportunidad. Trabajaría como una agencia de una sola persona, para una audiencia de una sola persona. Yo era el estratega, el creativo, el cliente y el objetivo. Tenía que descubrir el valor de morir. Necesitaba dirigir creativamente mi cáncer. Y tal vez pudiera encontrar una cura. No solo para mi diagnóstico, sino para la publicidad en sí.

Un briefing creativo imposible

—La vida es dolor, Alteza. Quien le diga lo contrario está vendiendo algo. 

La lectura que Westley hace de la vida en La princesa prometida es una de mis descripciones favoritas de la publicidad. Tradicionalmente, la publicidad es el arte de lo aspiracional, y por eso es lo único que me ha hecho vomitar más que la quimioterapia. La publicidad parece falsa cuando pretende que todos existimos en una comunidad diversa donde todos los pasteles son jugosos y todo va a salir bien. Nuestras mentes rechazan la idea de una vida sin dolor. Y lo que es más importante, una vida sin dolor es aburrida. 

Lo que la publicidad casi nunca ha entendido es que el dolor es el ingrediente clave de una buena historia. ¿Por qué cada estrella de cine de Disney es un héroe con padres muertos? Porque el dolor es donde nacen los héroes. Sin dolor ni sufrimiento, Bambi es solo un ciervo lindo que puede hablar, pero no tiene nada interesante que decir. Pero, con la ventaja de un desafío devastador, es el ciervo que sobrevivió. Una leyenda.

Si el dolor es tan importante y está tan presente en las historias que contamos, ¿por qué los anuncios hacen como si no existiera? Si la vida es dolor, Alteza, ¿por qué es tan difícil venderlo?

En primer lugar, vender dolor es una tarea difícil de descifrar. Tienes que identificar cómo te beneficia y por qué deberías querer esa cosa en tu vida. Escribir un anuncio sobre el dolor es como intentar apreciar la belleza de un petardo que explota en tu mano. Así que tomamos el camino fácil y hablamos de lo eficaz que es el medicamento para la disfunción eréctil, y hablamos rápidamente de los efectos secundarios como si no existieran. Las sonrisas vacías y falsas en los anuncios son tan omnipresentes que es difícil imaginar cómo sería una campaña a favor de una muerte temprana. ¿Tiene sentido siquiera?

Para responder a esa pregunta, hay que aceptar que comercializar un producto (o cualquier cosa, en realidad) no consiste simplemente en venderle cosas a la gente. En sus mejores momentos, el marketing es una forma de prestidigitación psicológica que puede ayudar a la gente a entender el mundo de otra manera. Se trata de resolver problemas. El marketing puede ser un bálsamo para nuestros mayores miedos, pero las agencias y las marcas están tan preocupadas por hacer lo incorrecto y desperdiciar dinero que convierten todo en una caricatura insulsa que se burla de la vida real. Pero comercializar el dolor es en realidad una buena idea. Si aplicáramos las estrategias creativas de una campaña de marketing para ayudarnos a atravesar nuestros momentos más dolorosos, podríamos influir positivamente en la experiencia humana. Podríamos convertir el dolor en un activo, una tendencia, un accesorio imprescindible.

El valor de marca del cáncer

El marketing comienza con la comprensión de la marca, y el cáncer ya tiene mucha historia en la mente de las personas. Es lo que los publicistas llamamos “valor de marca”. Y no es del tipo bueno. El cáncer es sinónimo de horror. El cáncer es sinónimo de muerte. El cáncer es gente con ojos hundidos que lleva pijamas de hospital y que lleva bolsas de plátanos por todos lados. Nadie elegiría el cáncer en el supermercado. Las cosas malas son “tan graves como el cáncer”, y es una palabra que se susurra más de lo que se dice. 

Una vez que entendemos la marca, tenemos que conocer el público objetivo. Fácil. Soy yo, Nathan. Tengo cuarenta y tantos años, me gusta la cultura pop, mi comportamiento de compra se basa en la investigación y paso mucho tiempo en Internet. Estoy en quimioterapia. Me han instalado un puerto en el pecho a través del cual me han inyectado una variedad de venenos destinados a combatir la enfermedad y destruir mi cuerpo. Tengo dos hijos y una esposa y soy propietario de mi propia casa. Tengo un coche alquilado.

Una vez que entendemos la marca y el público objetivo, debemos identificar los beneficios para nuestro consumidor objetivo. Nuestro público objetivo vive en un mundo en el que cultivar una marca personal es la norma. Desde una perspectiva de marketing, el cáncer es una excelente manera de construir una marca personal. La película de tu vida se está desarrollando en LinkedIn, y tener cáncer es la versión de las redes sociales de matar a la madre de Bambi. Ser un héroe es una identidad increíblemente valiosa, y la identidad es el núcleo de una marca personal. Puedes usar filtros y hashtags todo el día, pero lo que realmente ERES define el valor de tu perspectiva y lo que puedes pensar en público. 

En función de cómo me presento, necesito pensar con más cuidado cómo pienso en voz alta. Soy un hombre cisgénero, blanco, judío, neoyorquino, de aspecto mediocre y con dinero suficiente para irme de vacaciones. Mi identidad es benigna o tóxica, según a quién le preguntes. No puedo hablar de nada. El diagnóstico lo cambió todo. Ya no estoy claramente en una posición de poder. Por ejemplo, un fármaco que tomé como parte de mi quimioterapia cambió mi aspecto en un grado extremo. De repente, estaba cubierto de acné severo y no tenía cejas. Por primera vez en mi vida, tuve que sentir las miradas curiosas cuando entré en una sala o en una sesión de Zoom. Y por primera vez en mi vida, recibí empatía. Pero también proyecté una fuerza real. Una fuerza que me gané. Estaba soportando algo. Nunca había estado en una situación en la que tuviera que luchar. El cáncer alteró mi identidad. Se siente asqueroso decirlo, pero es genial tener cáncer. 

La idea: es bueno tener cáncer

Y para aquellos que se estremecen ante la crueldad de este análisis: recuerden, en publicidad nunca se trata de “me gusta”, sino de “funciona”. 

Y sí, creo que así es.

Para proporcionar una comprensión básica del valor del cáncer para nuestro objetivo, necesitamos una USP (propuesta única de venta). ¿Qué te da el cáncer que nada más puede (excepto los tumores, obviamente)? ​​Según mi experiencia, el cáncer te da una comprensión clara sobre la naturaleza del amor. Te aseguro que el amor es una abstracción hasta que descubres que te estás muriendo. El amor se convierte en una mercancía, una fruta para comer, agua para beber. También te ayuda a entender el impacto que tienes en los demás. Las personas se sienten obligadas a decirte cómo y por qué te aman. Es una experiencia impactante que cambia la vida y está reservada para los moribundos. Es como olvidar que compraste criptomonedas y abrir tu cuenta para encontrarte con mil dólares. 

Pero decir “el cáncer te hace sentir amado” es demasiado comercial. El beneficio no compensa claramente el costo y no se conecta con nuestra idea de que “es genial tener cáncer”. Lo más importante es que no estoy seguro de que el cáncer pueda “apropiarse” de ello. Para averiguar qué es lo verdaderamente exclusivo del cáncer, tuve que preguntar: “¿Dónde existe el cáncer en el mercado de cosas mortales?”. Está en algún lugar entre la nebulosa posibilidad de supervivencia del SIDA y la espantosa fisicalidad de un accidente de coche. Creo que podríamos argumentar que la naturaleza de la letalidad del cáncer es su diferenciador clave. 

Según los CDC, es la segunda causa de muerte en el país, después de las enfermedades cardíacas. Así que es muy buena en eso. Cabe destacar que, con el cáncer, no es frecuente que caigas muerto. Te das cuenta de que la muerte está cerca. Es única porque hace que cobre vida el factor clave de la existencia humana. Te estás muriendo, lo sabes y no hay nada que puedas hacer. Esa es una experiencia que el cáncer vive mejor que nadie. Una verdadera USP. ¡Eso sí que es buena publicidad! Solo tenemos que encontrar el lenguaje adecuado para que los beneficios de tener cáncer resulten atractivos e impactantes.

Echemos un vistazo nuevamente a la investigación, es decir, a mi experiencia hasta ahora.

Cuando me dijeron que tenía cáncer, me encogí de hombros. ¿Cáncer? No tenía nada que ver conmigo. Y, sin embargo, tenía todo que ver conmigo. Sin saberlo, había estado viviendo con cáncer durante casi una década. Lo había sabido desde que tenía a mi hijo menor. En muchos sentidos, el cáncer llegó a mi vida como lo haría un niño, inocentemente, mirándome con ojos grandes y brillantes, como si hubiera estado sentado esperando pacientemente mi atención mientras crecía. El cáncer es básicamente un bebé malvado. Como padre, he aprendido que, a medida que un niño crece, aprende al menos tanto como enseña. E incluso un niño no deseado te enseña lecciones. He aprendido mucho de esa pequeña mierda. 

Esta es nuestra propuesta de venta única: “El cáncer te enseña las lecciones más importantes de la vida”.

Eso es bastante bueno. Se basa en nuestra percepción, es asumible y se basa en una verdad del producto. El cáncer es tan bueno para ayudarte a aprender sobre la vida como para matarte. 

Ahora que entendemos la posición del cáncer en el mercado de la muerte, tenemos que entender su verdadero “grupo competitivo”. Antes, habríamos pensado que su competencia eran otras cosas que pueden matarte; pero ahora sabemos, basándonos en nuestra USP, que el cáncer en realidad está compitiendo contra otras cosas que nos enseñan las lecciones más importantes de la vida. 

Más investigaciones… Hay una tendencia masiva en este momento en las terapias psicodélicas (se espera que el mercado general crezca a más de $7 mil millones para 2026), y las búsquedas de “mamás de hongos” han aumentado un 3200% solo este año. Bueno, puedo asegurarles que recibir un diagnóstico de cáncer metastásico en etapa 4 es una experiencia que expande la mente. 

Los esteroides de mi cóctel de quimioterapia a menudo me mantienen despierto toda la noche pensando en la vida sin mí mismo. Me imaginé a mi esposa casada con otro hombre durante 40 años. A mi hija de 10 años alardeando ante su hermana menor de pasar más tiempo conmigo. Pensé en la desaparición de mi empresa. La lucha de mi esposa por conservar la casa. Y tuve que planificar estas eventualidades: diseñar lo que llaman “contenido heredado” para dejar una parte de mí para las niñas. 

Me abrí nuevos espacios mentales y creé un vocabulario para ideas impensables. Me preparé para morir. Y estar preparado para morir es una relación diferente con la vida. Las decisiones que tomamos en nuestras vidas son una expresión de cómo nos relacionamos con la muerte. ¿Eres despiadadamente ambicioso (nada de esto significa nada, así que por qué no ser un idiota) o eres implacablemente amable (quiero que la gente de mi funeral tenga dulces recuerdos)? Me volví completamente presente. Estaba viviendo dentro de mi muerte, experimentando la vida y la muerte simultáneamente. Sentía nostalgia por las cosas a medida que las experimentaba; la vida se convirtió en el acto de crear recuerdos. No estaba haciendo cosas por diversión, estaba imprimiendo fotos de mí mismo en las mentes de mi familia. 

Pensamos que los bebés son personas juguetonas y creativas porque ven el mundo de una manera nueva cada día. Bueno, también lo piensan las personas que están muriendo. El cáncer nos conecta con nuestros valores, con lo que es importante y, en última instancia, puede cambiar nuestra perspectiva para que apreciemos la vida. Sin cáncer, es fácil olvidar. El cáncer no solo te mata, te hace vivir. Aumenta tu experiencia vital al reducir tu expectativa de vida. Eso es alucinante, pero también es una oferta poderosa. Los psicodélicos nos ofrecen autorrealización, una sensación de conexión y sabiduría. Lo mismo hace el cáncer, ese estúpido hippie.

Esto empieza a parecer publicidad. Tal vez morir de cáncer sea exactamente lo que necesitamos para conectar con el hecho de que estamos vivos. Ahora podemos elaborar una declaración de posicionamiento de la que surgirán todas nuestras comunicaciones. 

Declaración de posicionamiento: el cáncer es la mejor herramienta para enseñarte lo que significa estar vivo

Hemos posicionado nuestra marca, pasemos a la visión y la misión.

Una declaración de visión representa cómo quieres que sea el mundo. Una declaración de misión es cómo lo vas a lograr. La visión actual de Cáncer es: “Estamos creando un mundo de gente muerta” y la misión es “matando a todos”. ¡Dios mío, Cáncer! 

Para descubrir el lenguaje, necesitamos articular nuestra misión; a menudo recurro a un manifiesto de marca. Muchos redactores los odian, pero como soy una persona a la que le encanta escribir palabras reales, siempre he disfrutado del acto poético de escribir lo que representa una marca. En este caso, nuestra nueva marca contra el cáncer trata sobre el aprendizaje y el crecimiento personal. Por lo tanto, necesitamos un manifiesto que realmente describa esos valores para que todos los que tengan un diagnóstico puedan imprimirlo y colgarlo en la pared de su cubículo o, en este caso, en la habitación del hospital o en el baño si están recibiendo radioterapia (una broma para mis compañeros pacientes). 

Mirando hacia atrás a una larga vida
No es necesariamente algo bueno
Con tantos humanos ya desaparecidos 
Y muchos más por venir, 
Una vida larga conduce a la complacencia.
Cuando no sabes cuándo termina algo, puede ser difícil saber cuándo empezar realmente.  
Nosotros, los jóvenes moribundos, no tenemos tiempo para mirar hacia adelante ni hacia atrás.
Estamos vivos en el Ahora,
Liberado del Entonces, 
Ese sueño oscuro que atormenta a los Longevos.
Nuestras vidas no quedan truncadas ni inconclusas.
Están diseñados de esta manera. 
Ser de menor escala.
Una vida vivida en miniatura es más rápida, más compacta e intensa. 
Más pequeño y aún así completo. 
Aprendemos lecciones de viejos a la edad de jóvenes.
Sentimos más y nos detenemos menos.
Una menor esperanza de vida equivale a una mayor experiencia de vida.
Es mejor así.
Tomamos una dosis más alta, eso es todo.
De la verdadera buena mierda, y ya nos está golpeando.
Sabemos lo que significa morir.
Y no se puede. No se permite. 
Sabemos algo que tú no sabes.
Lo que significa vivir. 
¿No quieres saber cómo se siente esto?
Mirar. 
A nadie le gustan las fechas límite, 
Pero hay una razón por la que lo llaman así.
Nosotros, los jóvenes moribundos, sabemos exactamente cuándo debemos entregar nuestro trabajo.

Nuestra visión: Ayudar a las personas a comprender lo que significa vivir.

Nuestra Misión: Morir joven. 

Los jóvenes moribundos. Es interesante. Esto comenzó como una campaña para una persona, pero tal vez la audiencia se esté expandiendo. Tal vez no sea solo una campaña, tal vez sea un movimiento. ¿A quién va dirigido? Tengo bastante claro a quién queremos impactar. Buscamos impactar al mundo en general, a todos los mortales, a cualquiera que esté vivo actualmente o tenga la intención de estar vivo. Pero, para lograrlo, queremos activar un pequeño subconjunto de esa cohorte, “Los jóvenes moribundos”. Y tal vez lo que es único es que esto es más que un grupo demográfico (un segmento de la población definido por datos cognoscibles), también es un análisis psicográfico (un segmento definido por un estado mental común). 

Me arriesgaré y diré que si tienes menos de cincuenta años y te estás muriendo, eres joven. Ahora bien, habrá algo de confusión en esa línea porque algunas personas de 55 años son niños y otras de 45 años tienen 80. Así que, tal vez sea algo autodesignado; podemos averiguar los detalles. Pero, lo más importante, si te enfrentas al final mientras aún estás en el principio o en la mitad, tienes el poder de escribir la historia que necesitamos contar sobre la muerte. Que es más que solo dolor. 

Tal vez morir joven nos brinde la perspectiva que necesitamos para sanar la sociedad en la que vivimos. Tal vez en lugar de preguntarle a un moribundo joven: “¿Cómo te sientes?”, deberíamos preguntarle: “¿Qué has aprendido?”. Esperamos que los moribundos se retiren de la vida, pero ¿qué pasaría si viéramos esto como una oportunidad para crear? ¿Para compartir ideas? ¿Una experiencia que se centrara menos en dejar el mundo atrás y más en lo que dejamos atrás? A menudo me pregunto: “¿Por qué la gente se siente mal por mí si soy yo quien comprende la verdadera naturaleza del amor?”.

¡Mierda! Funcionó. Como objetivo, puedo decir que el marketing puede cambiar la perspectiva de los moribundos. Pero, ¿podemos cambiar la perspectiva del resto de la humanidad? 

Necesitamos un eslogan. La historia, escrita en su forma más condensada y poderosa. Los eslóganes son la parte más divertida y difícil de todo el ejercicio publicitario. Necesitamos una oferta sólida que sea verdadera. Por ejemplo, que usar Apple te hace parecer creativo y que beber Bud Light te hace parecer un idiota. ¿Cuál es la frase inolvidable que describe lo que te provoca el cáncer? 

Acércate a tu verdadero yo, con cáncer. No.
Vivir más con cáncer. También la industria farmacéutica. 
¿Qué harías si supieras que vas a morir? Descúbrelo con cáncer.

Genial, pero con muchas palabras.

Sabiduría. Garantizada. Eso es todo.

La campaña se escribe sola.