Lo que el nuevo y controvertido logotipo de la FIFA revela sobre el poder del branding

Cuando se trata de diseño de logotipos, los expertos en el campo tienen mucho que sugerir. Dicen que tu logo debe aspirar a ser icónico, distintivo, atemporal, atractivo, memorable y más. Todo esto está muy bien, pero como muestran tres ejemplos recientes en las noticias —FIFA, BAC Consulting y Safe Superintelligence—, la apariencia de tu logo, los valores que proyecta y si funciona en una bolsa tote pueden ser menos importantes que el simple hecho de que tengas uno.

El Mundial de Clubes de la FIFA 2025, un torneo de fútbol que contará con 32 de los mejores equipos del mundo y que se jugará en Estados Unidos el próximo verano, ha sido notable principalmente por el misterio y la controversia que lo rodean. A menos de un año de su celebración, los detalles sobre el torneo han sido relativamente escasos. Las ciudades donde se llevará a cabo se anunciaron recientemente y aún no está claro cómo se transmitirá. La ampliación del torneo, que antes contaba con solo siete equipos, ha generado críticas, ya que muchos consideran que la carga de trabajo impuesta a los mejores jugadores del mundo se está volviendo insostenible.

Así que, cuando la FIFA presentó el logo de la competición el mes pasado, el diseño real del emblema —las iniciales “CWC” forzadas en formas que aproximan vagamente el contorno de un balón de fútbol, rodeando un vacío extraño— fue secundario al hecho de que el torneo tenía un logo. Claro, el símbolo fue objeto de las habituales quejas y burlas en las redes sociales, pero la mera existencia de un logo hizo que el torneo pareciera, en cierto sentido, menos confuso y más real, como algo que realmente está sucediendo.

Otro ejemplo notable de cómo los logotipos otorgan credibilidad a una marca surgió en septiembre. Las explosiones simultáneas de miles de bípers pertenecientes a afiliados de Hezbollah en el Líbano el mes pasado plantearon muchas preguntas que aún no tienen respuesta. Al momento de escribir esto, no está claro si BAC Consulting, la empresa con sede en Budapest a la que se han vinculado los bípers saboteados, es una entidad legítima o tal vez un producto de operaciones de espionaje israelí.

Lo que sí se sabe es que la empresa tiene un logo, uno bastante malo: un monograma desalineado de “BAC” con “Consulting” escrito debajo, todo en lo que parece ser una tipografía art-deco inusualmente elegante. Si la empresa era una farsa, tenía que tener un logo para engañar a las partes necesarias haciéndoles creer que BAC Consulting era un negocio en marcha. ¿Formaba parte del plan el diseño banal y amateur del logo, dando una sensación de mediocridad tal que nadie sospecharía de BAC? En cualquier caso, se necesitaba un logo, cualquiera, para otorgar a la empresa un aire de legitimidad.

Incluso en el campo de alta tecnología de la IA, los logotipos a menudo hacen que las startups recién nacidas se sientan más reales. A principios de este año, Ilya Sutskever, cofundador de OpenAI, dejó la empresa y anunció su nuevo proyecto, Safe Superintelligence Inc., que promete desarrollar inteligencia artificial de manera responsable. Rápidamente recaudó mil millones de dólares en capital de riesgo con una valoración de 5,000 millones, pero a pesar de esas cifras mareantes, el sitio web de la empresa sigue siendo muy básico, solo texto, sin ningún logotipo visible.

¿Es siquiera posible operar sin un logotipo hoy en día? Incluso las operaciones más sencillas y sin marca tienden a adoptar logotipos, como los sillones blancos atraen el pelo de perro. Craigslist se vio asociado con el símbolo de la paz. Los Cleveland Browns se representan generalmente por su casco naranja sin logotipo. Si no adoptas un logo, alguien te impondrá uno, ya que hay innumerables espacios, principalmente en línea, que necesitan ser llenados con logos, como cuando el viejo Twitter te asignaba un huevo si no subías una foto de perfil.

Y, de hecho, es en Twitter —ahora conocido como X— donde vive el logo de Safe Superintelligence, en la parte superior de la página de perfil de la empresa. Es simplemente una “ssi” en minúsculas seguida de un rectángulo gris que representa, quizás, un cursor, una puerta abierta o, gulp, una tumba abierta, o el monolito de 2001: Una odisea del espacio. Estas interpretaciones se ven reforzadas por la versión con colores invertidos del símbolo, con un rectángulo negro, encontrada en el sitio de la firma de capital de riesgo Andreessen Horowitz, donde los logos de las empresas en su cartera se apilan como la colección de Air Jordans en cajas de un niño rico.

SSI is building a straight shot to safe superintelligence.

We’ve raised $1B from NFDG, a16z, Sequoia, DST Global, and SV Angel.

We’re hiring: https://t.co/DmFWnrc1Kr

— SSI Inc. (@ssi) September 4, 2024

Nuevamente, el simbolismo del diseño del logo no es lo relevante aquí; lo importante es la mera existencia del logo. Ya sea que una marca sea solo un destello de una idea o incluso una fabricada, un logo tiene el poder de hacerla sentir más real.