Taylor Swift salvó la Navidad en Target

Este diciembre la era “Eras” de Taylor Swift se acerca a su final y el impacto de la Swifty Economy sigue sin debilitarse. La última hazaña de la superestrella del pop, de hecho, podría estar salvando la temporada navideña de Target: los fans hicieron fila en la tienda durante el Black Friday para comprar versiones en vinil y CD de su último álbum, así como del The Eras Tour Book, disponible exclusivamente en la tienda; el libro de 40 dólares se agotó en las tiendas. Sumando las ventas en línea que comenzaron después del Black Friday, se reportó que el libro vendió 814,000 copias impresas en su primera semana.

Esta es una noticia buena para Target, que recientemente vio cómo su acción bajaba tras un decepcionante tercer trimestre, sin embargo, le llegó otra noticia mejor: la cadena experimentó un aumento significativo en el tráfico de clientes: subió un 16.8% respecto al Black Friday de 2023, según datos de Placer.ai, que rastrea y analiza la ubicación de dispositivos móviles. En comparación, muchos minoristas vieron una caída en el tráfico en las tiendas. Walmart tuvo una caída del 3.1%, Home Depot un 7.1% y Best Buy un 20.8% (su reciente anuncio publicitario incluso promovía las compras desde casa como alternativa al caos del Black Friday).

El poder de la merch de Taylor Swift

Aunque Target ofreció muchas ofertas de Black Friday, el merchandising de Taylor Swift fue “probablemente el catalizador” para el aumento de tráfico, afirmó R.J. Hottovy, jefe de investigación analítica de Placer.ai. Los datos de la empresa ya habían mostrado un “efecto Taylor Swift” en varias ciudades a lo largo de su extensa gira, con incrementos en todo, desde eventos de tailgating hasta el tráfico en tiendas de manualidades.

Como dijo Hottovy, el tráfico en las tiendas no se traduce automáticamente en ventas, especialmente en ventas físicas. Target no respondió a una consulta de Fast Company sobre el efecto específico de Taylor en las ventas generales. Sin embargo, sin importar el impacto a largo plazo de la exclusiva de Taylor Swift en las ventas generales de Target, este fenómeno aporta una perspectiva más compleja sobre cómo las compras del Black Friday siguen evolucionando, tanto como un evento clave para los minoristas como un fenómeno cultural.

No hace falta decir que las compras en línea y el auge de las ofertas de Cyber Monday restaron, durante muchos años, la urgencia de ir a las tiendas en el Black Friday. El New York Times ofreció evidencia anecdótica de que hacer fila al principio para las ofertas “doorbuster” ya no tiene el mismo atractivo, ya que la temporada de ofertas navideñas se volvió más difusa. “Supongo que estamos un poco nostálgicos por la diversión que solíamos tener en el Black Friday”, comentó un comprador, que ahora prefiere dormir tarde ese día, al diario.

@emma_bradbury_ proud to say i survived the great war🫡 #taylorswift #target #blackfriday #theerastourbook #theanthology ♬ The Great War – Taylor Swift

¿Un resurgir del tráfico físico en las tiendas?

Aunque durante años el caos del Black Friday, con compradores peleando por ofertas, parecía ser la norma, Hottovy señaló que los datos sugieren que aún hay muchos consumidores que prefieren ir a las tiendas físicas durante el fin de semana largo después de Acción de Gracias.

Por ejemplo, Placer.ai descubrió que el tráfico en centros comerciales aumentó más de un 8% respecto al año pasado y 3.6% comparado con los niveles de 2019 (antes de la pandemia). En los últimos años, incluso observaron un leve repunte en las llegadas tempranas, un pequeño regreso a la época de las ofertas “doorbuster”. Según los datos proporcionados a Fast Company, 12.2% de las visitas a Target durante el Black Friday ocurrieron entre las 6 y las 9 a.m., comparado con el 3.6% en un día típico de noviembre.

El impacto del e-commerce sigue creciendo

Sin embargo, esto no significa que las compras en línea perdieron terreno. Según datos de Adobe Analytics, las ventas en línea durante el fin de semana de Acción de Gracias a Cyber Monday aumentaron un 8.2% este año, alcanzando 41 mil millones de dólares. Además, de acuerdo con Mastercard SpendingPulse, las compras en línea del Black Friday aumentaron un 15%, mientras que las ventas en tiendas físicas subieron solo un 0.7%.

El National Retail Federation de Estados Unidos reportó que alrededor de 126 millones de estadounidenses visitaron tiendas físicas durante el fin de semana de vacaciones, mientras que 124 millones (probablemente con algo de solapamiento) compraron en línea. Fuera de los centros comerciales, varias otras categorías de retail, incluidos los descuentos y tiendas departamentales, vieron una caída en el tráfico físico, según los datos de Placer.ai. Está claro que el comercio electrónico cambió los hábitos de compra durante las fiestas.

Sin embargo, parece que el deseo de salir a comprar en el mundo real no desapareció por completo. A nivel de tienda, algunos de los incrementos de tráfico además de Target incluyeron Apple (con un aumento de más de 30%) y marcas enfocadas en ofertas como TJ Maxx. Apple está beneficiándose de su promoción anual de tarjetas de regalo, así como de usuarios de iPhone, que se actualizaron por última vez durante la pandemia y ahora están explorando novedades; mientras que TJ Maxx y marcas similares atraen a compradores tipo “caza-tesoros”, que ven las compras en persona como entretenimiento.

En resumen, aunque los compradores siguen dispuestos a salir de casa, ahora son más selectivos, por lo que los minoristas necesitan tener algo que los atraiga para convertirse en un destino. Y no hay gancho más grande que Taylor Swift, incluso en la era post “doorbuster”.