Lego tiene un problema de apego con la propiedad intelectual

Lego lanzó hace poco un nuevo kit: un logo de Marvel que se vende por 100 dólares… La reacción de la mayoría de la gente ha sido: “Lego, ¡¿estás loco?!”. Es comprensible. Es solo una caja roja grande con un logo de Marvel. Además, incluye cinco minifiguras de Avengers que saltan cuando presionas algunos botones. Las críticas son válidas: falta de jugabilidad, aburrido, poco creativo y, básicamente, estás comprando ladrillos para hacer un anuncio de Marvel en tu cuarto. Pero mi principal problema con este set es algo que me ha estado molestando desde hace un tiempo: la creciente dependencia de Lego de las licencias de propiedades intelectuales (IP).

Aunque amo el Millennium Falcon de Star Wars de Lego (o mejor dicho, el de mi hijo), el DeLorean de Back to the Future y el Ecto-1 de Ghostbusters, por nombrar algunos, siento que usar licencias para vender sets mediocres, como este logo de Marvel, está convirtiéndose en un problema para la empresa danesa. No quiero decir que usar licencias para vender juguetes sea malo. Todas las marcas lo hacen. El problema es cuando se siente como un truco barato para sacarles dinero a los consumidores, algo que también vemos con otras marcas como Mattel y Hasbro.

Los sets que mencioné están basados en propiedades intelectuales de terceros, sí, pero son extraordinarios en todo sentido. Mientras veía a mi hijo de 7 años armándolos, me maravillaba de la creatividad con la que los diseñadores de Lego usan las piezas para lograr una representación precisa y fascinante del original. Elementos arquitectónicos, como los ladrillos transparentes, se convierten de repente en la reproducción perfecta de los faros del DeLorean de Marty McFly. Una pieza en forma de barril desarrollada para algún set medieval, ensamblada con otras piezas genéricas, se transforma en el motor Rocketdyne F-1 del Saturno V de Lego NASA.

El trabajo de diseño es tan bueno que resulta difícil creer que logren esto con solo algunas formas geométricas. Además, me asombra lo bien que están diseñadas estas estructuras, ya que diferentes partes interactúan entre sí de manera ingeniosa. Y finalmente, cuando se completan, me sorprende lo divertido que es jugar con ellas.

Entonces, no, no me molesta el uso de licencias siempre y cuando el producto final tenga creatividad, ingeniería inteligente y jugabilidad. Como con cualquier otro buen diseño. Lo que objetó es la absurda cantidad de temas basados en propiedad intelectual que carecen de estas cualidades.

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En 1950, cuando la empresa danesa aún fabricaba juguetes de madera, Lego lanzó una versión de madera de Pluto de Disney. Fue su único juguete con licencia de terceros hasta 49 años después, cuando Lego y Lucasfilm firmaron un acuerdo para lanzar la primera línea de productos licenciados: el tema Star Wars, que debutó en 1999 como parte de la promoción de La amenaza fantasma.

Antes de eso, Lego solo vendía temas originales. Todo comenzó a finales de los años 70, cuando Kjeld Kirk Kristiansen –quien asumió como CEO de The Lego Group en 1979– impulsó la idea de juego estructurado que llamó Legoland. Lo describió como un “sistema dentro del sistema”, organizando los productos Lego en tres temas distintos para mejorar la coherencia y el potencial narrativo de los sets: Town (1978), Castle (1978) y Space (1979). Estos rápidamente se convirtieron en grandes éxitos en Europa y Estados Unidos.

Lego introdujo otros temas populares después de eso, como Pirates, pero el tema número uno fue Lego Town (ahora llamado Lego City) hasta que llegó Star Wars. La línea fue un éxito tan grande que la estrategia de aprovechar éxitos populares era lógica, y pronto el número de licencias comenzó a dispararse.

Actualmente, hay un total de 45 temas en la tienda de Lego. Veinticinco de ellos son licenciados. Desde franquicias de películas como Star Wars y Batman hasta series de televisión como Merlina y Peppa Pig, y videojuegos como Super Mario World de Nintendo y Minecraft. A menudo, estos temas de Lego tienen una vida útil limitada, dependiendo de la popularidad de la licencia original. Bob Esponja o Piratas del Caribe se cancelaron cuando las series terminaron. A veces, las licencias desaparecen y reaparecen, como The Simpsons, Harry Potter y Lord of the Rings.

Lego también tiene sus propias licencias, como Ninjago, que creó astutamente para vender más sets tomando una página del libro de jugadas de Transformers, G.I. Joe o My Little Pony de Hasbro. Ninjago fue inicialmente planeado como un tema de corto plazo, pero se convirtió en uno de los productos más exitosos de Lego. Hoy, más de una década después, sigue siendo una parte central del portafolio de la compañía, lanzando regularmente nuevos sets y temporadas de la serie de televisión.

Sin embargo, no importa si es una propiedad intelectual original o de terceros. La proporción de sets genéricos de Lego en comparación con los de licencias parece completamente desbalanceada. Para mí, los sets basados en licencias eclipsan los temas genéricos que invitan a los niños a jugar de manera abierta e imaginativa –como City– o a estimular su creatividad, como la serie 3-en-1 Creator, en lugar de simplemente reproducir una escena aburrida de una película o serie. Claro, los niños siempre harán lo que quieran con esos ladrillos, probablemente destruyendo un set espantoso como esta Avengers’ Endgame Final Battle para convertirlo en un avión, este Jurassic World T-Rex Dinosaur Breakout en una cafetería, y el logo de Marvel de 100 dólares en un… pastel red velvet, supongo.

Las licencias bien hechas

Lego acaba de anunciar que añadió más de 250 nuevas licencias de propiedades intelectuales a Lego Ideas, y esto, en realidad, es algo bueno. Originalmente, Ideas fue un programa experimental lanzado en Japón que permitía a los fanáticos enviar diseños para que Lego los evaluara y los convirtiera en productos comerciales, como el set del Saturno V del Apolo 11. Un jurado de diseño de Lego evalúa cualquier propuesta que alcance los 10,000 votos de los fanáticos tres veces al año y elige qué fabricar y vender. Sin embargo, con frecuencia el jurado se veía forzado a rechazar sets porque Lego no tenía los acuerdos de licencia necesarios. Algo como este diseño de The Goonies habría sido rechazado hace unos años. Ahora, entrará en producción en 2025.

Diseños como The Goonies, el set de Dungeons & Dragons, y este modelo del Expreso de Oriente cumplen con los valores de creatividad, ingeniería ingeniosa y jugabilidad que la compañía siempre debería ofrecer. Además, quizás lo más importante, son productos únicos, no otra línea interminable de propiedades intelectuales licenciadas.

Hay otro ángulo del set de Marvel que debemos considerar: Lego ha estado expandiendo agresivamente su base de clientes en los últimos años. Primero, lo hizo apelando a adultos en busca de nostalgia —el Millennium Falcon, el DeLorean y el Ecto-1 caen en esa categoría— además de aquellos que quieren modelos de iconos arquitectónicos, históricos y de la cultura pop. Más recientemente, también ha aprovechado otros mercados, como personas que buscan relajarse (una de las colecciones más exitosas de la compañía ha sido su colección botánica). Así que, quizás, la caja de Marvel está abrazando por completo un tercer mercado: el del fanático extremo.