Cómo Pinterest usa IA para crear un internet más positivo y, de paso, crecer su negocio

En un momento donde la mayoría de las redes sociales parecen ser un pozo de negatividad y agresión, Pinterest se mantiene como una de las pocas que se esfuerza por mantener al internet más positivo y seguro.

La visión de tener una red social más amable y optimista proviene de su CEO, Bill Ready, quién ha empujado este objetivo desde que llegó al puesto en 2022. Y este se practica en los más de 30 países y territorios en los que opera la marca.

“Me parece que este objetivo de crear un internet mucho más positivo —que cuide el bienestar de las personas, su seguridad, que sea mucho más incluyente— es responsabilidad de absolutamente todos. Nosotros hemos tomado la responsabilidad de compartir este moonshot con toda la industria: plataformas, anunciantes, agencias, etc. Y es que es el legado que estamos dejando para las generaciones que vienen”, señala en entrevista Efraín Mendicuti, director de negocios de Pinterest para México y mercados de habla hispana.

Ahora, a través de una implementación más marcada de inteligencia artificial, Pinterest no sólo está impulsando la idea de Ready a nuevos horizontes, sino también presenciando grandes beneficios para su negocio.

Inteligencia artificial para el bien

Pinterest comenzó a integrar IA en su plataforma en 2015 con la introducción de una función que permite a los usuarios buscar contenido a través de imágenes en lugar de texto. En 2017, la empresa mejoró aún más sus capacidades de IA con el lanzamiento de funciones de “búsqueda visual”, incluidas herramientas como “Pinterest Lens”, “Shop the Look” e “Instant Ideas”, que permiten a los usuarios explorar elementos dentro de las imágenes y descubrir contenido relacionado.

Sin embargo, más recientemente Pinterest ha intensificado el uso de IA para impulsar funciones que fortalecen su compromiso con la creación de un espacio en línea positivo y constructivo, así como refinar las funciones de búsqueda para cada usuario según sus necesidades.

Por ejemplo, en 2019 Pinterest introdujo la función “gamas de tonos de piel”, que permite a los usuarios filtrar los resultados de búsqueda relacionados a temas de belleza en función de cuatro categorías distintas de tonos de piel. Esta innovación tenía como objetivo proporcionar una experiencia de usuario más personalizada y representativa.

Sobre esta base, en 2023, Pinterest lanzó la función “tipo de cuerpo”. Esta herramienta permite a los usuarios seleccionar entre varios tipos de cuerpo cuando buscan ideas de moda para mujeres, lo que garantiza que los resultados de búsqueda reflejen mejor las diversas formas y tamaños corporales. La tecnología detrás de esta función analiza la forma, el tamaño y la figura en miles de millones de imágenes en la plataforma, lo que promueve un entorno más inclusivo.

“Estas herramientas están ayudando a que la experiencia de cada persona sea muy incluyente. [La idea es] que el contenido que están viendo se adapte a su propia realidad. Entonces, independientemente de tu color de piel, de la forma o del tamaño de tu cuerpo, del color de tus ojos, de tu cabello, estamos tratando de hacer una plataforma en la que todas las personas se sientan bienvenidas y encuentren un lugar seguro en el que pertenecen”, señala Mendicuti.

En cuanto a la moderación proactiva de contenido, Pinterest utiliza IA para detectar y eliminar material que viola las políticas de la plataforma, como la desinformación, el discurso de odio y el contenido gráfico. Mendicuti afirma que hay un equipo de humanos detrás de los esfuerzos de moderación, pero que todo se inclina más hacia el uso de IA.

La compañía también está utilizando la IA para fomentar la “inspiración positiva” y el bienestar emocional. Sus algoritmos de recomendación son ajustados para priorizar el contenido que motive y apoye a los usuarios, y se están implementando herramientas para dirigirlos hacia recursos de bienestar emocional cuando se detectan señales de angustia.

Asimismo, Pinterest está trabajando para crear un entorno inclusivo mediante la detección de sesgos en sus algoritmos y la mejora de la accesibilidad para usuarios con discapacidades.

La IA y la positividad son buenas para el negocio

Estas integraciones de IA han tenido un impacto positivo en el rendimiento empresarial de Pinterest.

No solo la mitad de los usuarios de redes sociales consideran a Pinterest como “más positiva” que otras plataformas, según el 2024 Social Media Content Strategy Report de Sprout Social, sino que la compañía reportó ingresos récord a finales del año pasado.

Específicamente, Pinterest reportó 1,150 millones de dólares (mdd) en ingresos para el cuarto trimestre, superando las estimaciones de los analistas y marcando su primer trimestre de 1,000 mdd, un aumento del 18% con respecto al año anterior. Este hito contribuyó a un ingreso total de 3,600 mdd para el año fiscal 2024, lo que refleja un crecimiento anual del 19%.

Además de los ingresos récord en el cuarto trimestre del año pasado, la plataforma vio un aumento significativo en los usuarios activos mensuales globales, que alcanzaron los 553 millones. Esta cifra representa un aumento del 11% a comparación con el año anterior.

Más usuarios y mayor estancia

Cabe mencionar que este aumento en usuarios viene liderado por la generación Z.

“La generación Z ha ido creciendo significativamente en nuestra plataforma. De hecho, es la generación en nuestra base de usuarios que más crece, por arriba del 20% año con año en 2024. Hoy conforma alrededor del 40-42% de nuestra base de usuarios a nivel mundial. Y este número, por cierto, es muy similar para México también”, explica Menticuti.

Menticuti también apunta que los usuarios están pasando mucho más tiempo en Pinterest que en otras plataformas. “El scroll, el tiempo que tardan en buscar un contenido, es tres veces más largo que en cualquier otra plataforma. ¿Qué te quiero decir con esto? Que los usuarios están poniendo mucha más atención”, asegura. “Uno de los grandes retos en plataformas sociales es que el contenido se vuelve prácticamente efímero. Lo que está sucediendo en Pinterest es que el contenido dura cuatro, cinco, seis meses más”.

A su vez, esta mayor estancia hace que los carritos de compra dentro de Pinterest se vuelvan hasta 2.5 veces más grandes que en otras plataformas, según Mendicuti.

De acuerdo con Mendicuti, esta mayor estancia también es reflejo de las medidas que ha tomado la marca para que los usuarios encuentren contenido inspirador e importante para ellos. “Estamos apostando por pasar mejor tiempo en la plataforma, no más tiempo en ella. No necesitamos que estén más tiempo en la plataforma, necesitamos que estén mejor; que vengan, que se inspiren, que encuentren las ideas que están buscando para poder seguir planeando sus vidas, para la vida que quieren crear”, enfatiza.

Los anunciantes en Pinterest también se ven beneficiados por la IA

Pinterest no solo está apostando por la IA para mejorar la experiencia de sus usuarios, sino también para beneficiar a los anunciantes.

La compañía ha implementado herramientas publicitarias basadas en IA, como Performance+, que optimiza la segmentación de anuncios y ha reducido en 50% la necesidad de configuración manual, lo que ha impulsado la inversión publicitaria en la plataforma.  

“Tenemos un caso con Liverpool donde utilizando dos de nuestras herramientas —Shopping Ads, que te permite cargar tu catálogo de ventas dentro de la plataforma y Performance+, que es nuestra IA orientada a optimizar los resultados de campañas publicitarias— lograron tener un retorno de la inversión publicitaria o ROAS de 10x en nuestra plataforma. Es decir, por cada peso que invirtieron, recibieron 10″, señala Efraín.

Mendicuti también dice que Pinterest se ha convertido en una plataforma ideal para todo tipo de marca.

“Pinterest es una plataforma donde la gente viene a buscar inspiración. Eso nos hace un motor de búsqueda visual y lo que estamos encontrando es que más del 90% de las búsquedas que se hacen en la plataforma son unbranded o sin marca. Cuando tú piensas en cómo funcionan los motores de búsqueda, la mayoría funcionan basados en una intención declarada de búsqueda de una marca en particular, pero en Pinterest las búsquedas son sin marca. ¿Qué hace eso? Equilibra el campo para dar oportunidad a absolutamente todas las marcas, de todo tamaño”, puntualiza.

Sobre el principal reto que enfrentan como compañía, Mendicuti señala al de mantenerse atentos a las innovaciones tecnológicas y transmitirlas adecuadamente a usuarios y clientes.

“El reto más importante que tenemos es cómo nos mantenemos alertas de la innovación que necesitamos hacer todos los días. Cómo compartimos esta información con nuestros clientes, con las marcas que están utilizando la plataforma y cómo la pueden aprovechar mucho mejor”, dice.