Tesla en la cuerda floja: ¿Es posible rescatar la marca o es demasiado tarde?

El mayor dolor de cabeza de Elon Musk no es ningún secreto: es Elon Musk. Controvertido desde hace tiempo, Musk parece haber hecho de la polarización su proyecto central, desde su estrecha alianza con Donald Trump y las maniobras demoledoras del gobierno hasta sus publicaciones descabelladas sobre X y su vida personal. Cada vez es menos popular. Y todo esto ha causado un daño innegable a su empresa insignia, Tesla, orientada al consumidor. Con el descenso en las ventas y sus autos y concesionarios convertidos en blanco de protestas, la pregunta es si la envidiable marca del pionero fabricante de vehículos eléctricos podrá recuperarse.

El alcance del daño se cuantificará cuando Tesla informe sus resultados del primer trimestre la próxima semana, pero las líneas generales son lo suficientemente claras. Las ventas de los vehículos insignia de Tesla han decaído en Europa y China, y la marca se enfrenta a una competencia más dura de sus rivales estadounidenses; ya ha revelado una caída del 13% en las entregas globales de vehículos para el trimestre.

En California, un estado favorable a los vehículos eléctricos, las matriculaciones de Tesla han bajado 15% , incluso cuando los vehículos eléctricos en general aumentaron7.3%. Las devoluciones de Tesla se han disparado 250%, con el interés de los compradores de automóviles en comprar un nuevo Tesla en su punto más bajo en años.

La marca Tesla está en su peor crisis

El muy publicitado Cybertruck no ha alcanzado los objetivos de ventas, ha sido objeto de una serie de retiradas del mercado y se ha convertido en un imán para el vandalismo anti-Musk. —Sabes que es malo cuando tu marca es atacada en Mardi Gras—. Las salas de exposición de Tesla se han convertido en sitios de protestas nacionales de “Tesla Takedown” que vinculan a la marca a las actividades políticas de Musk. El precio de sus acciones ha caído desde un máximo de casi 490 dólares en diciembre a menos de 250 dólares esta semana.

El analista de Wedbush Securities, Dan Ives, resumió recientemente el resultado como una “crisis de marca”: “Cuanto más se apega Musk a la administración Trump y a DOGE, el daño a la marca pasa de controlable a permanente”, declaró Ives recientemente a Los Angeles Times. “Tesla se ha convertido en un símbolo político mundial, y eso no es bueno”. En una encuesta de Yahoo News/YouGov realizada en marzo , el 67% de los encuestados descartó poseer o alquilar un Tesla, y 37% citó específicamente a Musk como motivo.

No hay un antecedente claro de una crisis de marca en el mercado masivo que se deba exclusivamente al rechazo generalizado hacia un director ejecutivo. Sin embargo, dado lo profundamente vinculada que está la imagen personal de Musk con Tesla, la opción más evidente para enfrentar esta situación sería establecer una mayor separación y transparencia entre ambas.

¿Qué tan viables es que Musk venda Tesla?

Allen Adamson, cofundador de la consultora de marketing Metaforce, declaró recientemente a NPR que “probablemente sería lo mejor para la marca” si Musk vendiera Tesla y se marchara. “Esa es la única solución fácil, que es que Musk diga: ‘La vendo; me voy a centrar en otras cosas que me interesan’. Y el nuevo equipo de propietarios va a estar atento a lo que ocurre”.

Eso es muy improbable. David J. Reibstein, profesor de marketing de la Wharton School, sugirió una estrategia igualmente extrema a Business Insider: Tesla podría cambiar su nombre y logotipo y, en esencia, reconstruir la marca para atraer a su base de clientes original, compuesta mayoritariamente por progresistas preocupados por el cambio climático. Como precedente, mencionó a ValuJet Airlines. Tras el accidente de uno de sus aviones en Florida en 1996, en el que murieron 110 personas, adquirió AirTran Airways y abandonó el nombre y la marca ValuJet.

Esto también suena inverosímil. Pero vale la pena señalar que SpaceX, fundada por Musk, ha estado alcanzando logros y evitando el estatus de saco de boxeo de la cultura pop. Es ampliamente vista como la propiedad de Musk con el gerente no Musk más fuerte: la presidenta y directora de operaciones Gwynne Shotwell, quien supervisa las operaciones diarias. 

Parece entendible que si Musk pudiera encontrar una figura similar para Tesla, al menos comenzaría a poner cierta distancia entre sus incisivas opiniones políticas y la marca original innovadora y progresista de Tesla. Esto también podría comenzar a abordar las preocupaciones de los inversores, que incluyen no solo la empañada marca Tesla, sino también la sensación de que Musk simplemente no le está prestando suficiente atención: si el autoproclamado “nanogerente” tiene otras prioridades, sería tranquilizador tener a alguien más enfocado en el asiento del conductor.

Musk debería dejar de lado la política si quiere manejar sus empresas

Musk podría dejar de lado el teatro político y enfocarse en reconstruir la conexión entre Tesla y los clientes que ha alienado. Para lograrlo, tendría que reconocer la crisis de la marca, ser transparente sobre los esfuerzos para corregirla y recuperar su base de consumidores originales. Este enfoque sigue el manual clásico de recuperación de imagen, como ocurrió en el caso de Volkswagen con el “dieselgate” o H&M tras su polémico anuncio en 2018: admitir el problema, demostrar cómo se está resolviendo y reforzar los valores fundamentales de la empresa, aceptando que será un proceso largo.

Por supuesto, no se trata de analogías puras, ya que los desafíos de marca de Musk y Tesla son muy distintos. Además, Musk se ha mostrado históricamente escéptico respecto a la comunicación de marca tradicional, desde la publicidad hasta las relaciones con la prensa, basándose en el boca a boca y el entusiasmo de una clientela entusiasta. Y esa estrategia, en general, le ha dado buenos resultados. —Incluso con el precio desorbitado, las acciones de Tesla siguen cotizando a un crecimiento extremo, cotizando a más de 100 veces las ganancias futuras; sin duda, una parte importante de los inversores se muestra optimista respecto a la robótica y la tecnología de conducción autónoma de la compañía, que dependen menos de la reputación de la marca por parte del consumidor—.

En otras palabras, cualquier estrategia que implique reconocer la crisis y la culpabilidad de Musk en ella parece improbable por ahora. Hasta la fecha, Musk solo ha hecho lo que el espíritu político actual parece recurrir por defecto últimamente cuando se enfrenta a problemas innegables: negarlos.