La sostenibilidad no vende tu producto, un mejor producto sí

En los últimos años, las marcas han transformado por completo su estrategia de marketing para atraer a la nueva generación de consumidores con conciencia ecológica. Esto no sorprende considerando la gran cantidad de estudios que demuestran que la mayoría de las personas se preocupan por la sostenibilidad al tomar decisiones de compra.

Pero la idea de un consumidor masivo con consciencia ecológica, dispuesto a sacrificar su comodidad personal por el planeta, es en gran medida un mito. Esto se debe a que, aunque las personas digan que apoyan prácticas sostenibles, sus acciones cuentan una historia diferente.

Nuestra propia investigación revela que casi seis de cada 10 (57%) consumidores estadounidenses dicen que la sustentabilidad no debería ir en detrimento de su experiencia personal.

Es fácil leer una estadística como esa y sentirse molesto por el egoísmo de la gente. Al mismo tiempo, probablemente todos hemos estado en una situación en la que, a pesar de nuestras mejores intenciones, nos damos cuenta demasiado tarde de que, una vez más, olvidamos nuestras bolsas reutilizables en el supermercado. O hemos probado granos de café de agricultores, producidos de manera regenerativa, solo para volver a nuestra marca anterior porque simplemente no sabe tan bien.

Toma de decisiones subconsciente

¿A qué se debe esta desconexión? Las personas tienden a comprar con un estado de ansiedad —centradas en las tareas, presionadas por el tiempo, hambrientas y distraídas— en lugar de con una mentalidad lógica y reflexiva. En estos momentos, el subconsciente impulsa la toma de decisiones, y las buenas intenciones suelen quedar en el olvido. Las tareas que impiden la gratificación instantánea, como limpiar o clasificar los residuos para reciclar, se perciben como tareas rutinarias y se evitan rutinariamente sin darse cuenta.

Por eso, un halo de sostenibilidad no convencerá a los consumidores de aceptar una experiencia inferior. No es que a las personas no les importe el medio ambiente, sino que son humanas, y sus prioridades subconscientes a menudo prevalecen sobre sus valores conscientes.

Las marcas que presumen de sus credenciales ecológicas suelen dar la impresión de ser autoritarias o moralistas. Mientras tanto, el auge del lavado de imagen ecológico ha alimentado un profundo escepticismo entre los consumidores respecto a las afirmaciones ecológicas.

Un enfoque basado en el rendimiento

Puede ser mucho más efectivo para las marcas destacar el rendimiento superior o la experiencia de usuario mejorada de un producto antes de abordar el aspecto de la sostenibilidad. Y, en un tema tan complejo y polémico como el medio ambiente, a veces la mejor estrategia es no hablar de sostenibilidad en absoluto.

Ford adoptó este enfoque con su campaña “Frunk”, que muestra a los propietarios de vehículos eléctricos abriendo el capó y aprovechando el espacio adicional que normalmente ocupa un motor de combustión para nuevos usos imaginativos, desde una cocina portátil hasta un estudio de tatuajes. Mientras tanto, la icónica campaña contra la basura “Don’t Mess with Texas” se basa en el orgullo estatal en lugar de la culpa.

No es fácil de usar

Los esfuerzos de sostenibilidad también resultan insuficientes porque los servicios destinados a fomentar el reciclaje o la sostenibilidad no son fáciles de usar. De hecho, muchos sistemas están diseñados, sin saberlo, para provocar el efecto contrario. Por ejemplo, en muchos establecimientos de alimentación y comercios, el contenedor de reciclaje está junto al de la basura. Ambos implican arrojar objetos a un agujero negro, para no volver a verlos jamás, y así, la semiótica incita involuntariamente al desperdicio, la eliminación anónima y, en última instancia, la muerte del producto.

Nuestro estudio descubrió que el 72% de los consumidores creen que son responsables de limpiar y separar su basura en cafés y restaurantes de comida rápida, como McDonald’s o Starbucks, pero solo el 29% de ellos realmente lo hace.

Evitando la rebelión

La neurociencia demuestra que nos rebelamos inconscientemente cuando nos sentimos obligados a hacer algo, por lo que los comercios deberían centrarse en que realmente queramos actuar. Por eso funciona tan bien la gamificación de las máquinas de girar monedas que recaudan donaciones benéficas. A los niños les encantan por su diversión; la filantropía es secundaria. Los comercios y los restaurantes de comida rápida deberían cambiar los vertederos de basura con forma de “agujero negro” por alternativas lúdicas y gratificantes que animen a la gente a reciclar. Para impulsar un cambio de comportamiento, pequeños empujoncitos como estos son mucho más efectivos que los mensajes ambiciosos en las campañas de marketing.

También se ha producido un cambio hacia un diseño ecológico, con marcas y envases que presentan colores neutros y terrosos, y mensajes con valor. Sin embargo, este diseño minimalista y funcional resta gran parte de la alegría a la experiencia y desalienta inconscientemente a las personas. La categoría de “carne” vegana es un buen ejemplo, ya que varias de las marcas más importantes optan por envases monótonos y utilitarios, y mensajes serios que priorizan la ética sobre el apetito, haciendo que los productos parezcan más una concesión que una opción atractiva.

Sin esfuerzo y complaciente

Casi tres cuartas partes —72%— de los encuestados afirmaron que les encantan las marcas innovadoras que invierten en el desarrollo de productos y generan orgullo y entusiasmo. La pregunta que las marcas deberían plantearse no es solo “¿cómo podemos lograr que esto sea sostenible?”, sino “¿cómo lo diseñaría Silicon Valley?”. Las soluciones sostenibles deben resultar sencillas e incluso indulgentes; piensen en ecohedonismo, no en ecoconciencia.

Las marcas deben dejar de traspasar la responsabilidad de la sostenibilidad al consumidor. Si pueden crear un producto o una experiencia que sea placentero, alegre y gratificante, pero que también sea bueno para el planeta, podrán vender sostenibilidad incluso a los consumidores más egoístas.