El Mes del Orgullo se ve muy beige este año: las marcas ya no quieren apoyar

El Mes del Orgullo se presenta un poco diferente este año, al menos en lo que respecta a las marcas corporativas. Durante años, las grandes marcas y minoristas han expresado su apoyo —al menos simbólico— a la comunidad LGBTQ+ a través de todo tipo de acciones, desde cuentas en redes sociales con los colores de la bandera arcoíris hasta colecciones especiales de merchandising del Orgullo y patrocinios de desfiles y otros eventos. 

Pero en el primer año de la segunda presidencia de Trump, la administración ha expresado una hostilidad marcada hacia la “diversidad” en general, y como valor corporativo. Ha sido particularmente hostil hacia la comunidad trans, por ejemplo, al prohibir el ingreso de militares transgénero al ejército e introducir leyes que restringirían la atención médica que afirma el género.

Todo esto ha disminuido evidentemente la participación de algunas empresas en el Pride: una encuesta de Gravity Research reveló que el 39% de los cientos de empresas encuestadas planean reducir la participación en el Mes del Orgullo este año, y ninguna planea aumentarla. Un alarmante 65% afirmó estar preparándose para posibles reacciones negativas ante mostrar cualquier apoyo.

Las viejas estrategias del Mes del Orgullo

La evidencia anecdótica respalda la idea de una estrategia corporativa más cautelosa para el Mes del Orgullo. El Wall Street Journal informó que Mastercard, Nissan y otras marcas dejaron de patrocinar la famosa Marcha del Orgullo de Nueva York. NYC Pride, que organiza el desfile y eventos relacionados, ha declarado que enfrenta un déficit presupuestario este año.

Como señaló recientemente Newsweek, marcas como BMW y equipos de la NFL que en el pasado han añadido imágenes de arcoíris a sus logotipos no lo harán este año. Target, conocida por tratar el Pride como un importante evento de marketing —una práctica que atrajo críticas conservadoras y planes de boicot—, sigue siendo socio corporativo del Orgullo de Nueva York. Sin embargo, muchos en redes sociales han criticado su colección Orgullo 2025 por ser insulsa y defensiva. Siendo justos, la colección de Target suele recibir críticas, pero este año el tema central fue su estética, visible pero discreta, “inspirada principalmente en el color beige”, como lo expresó una reseña.

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La política detrás del Pride

En un ejemplo notablemente contundente de una marca que replantea su estrategia Pride, un mensaje filtrado de Slack del servicio de suscripción de juguetes para mascotas BarkBox intentó explicar por qué la empresa estaba pausando la promoción de su Colección Pride, que incluye artículos como el juguete Proud Pup Rainbow Tug y Daddy Dolphin: “En este momento”, afirmó, “impulsar esta promoción corre el riesgo de enviar involuntariamente el mensaje de que ‘no somos para ti’ a una gran parte de nuestra audiencia”, refiriéndose a los productos Pride como “políticamente cargados”.  

Esto recibió fuertes críticas, y el director ejecutivo de BarkBox, Matt Meeker, se disculpó, afirmando que el mensaje “no refleja nuestros valores” y señalando que su mercancía con temática del Orgullo seguía estando muy disponible. —Anteriormente, una exabogada de Trump se quejó en redes sociales por recibir productos de BarkBox con temática del Orgullo; tras las disculpas de Meeker, anunció que cancelaría su suscripción—.

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Mes del Orgullo y “capitalismo arcoíris”

Si bien, un ambiente políticamente polarizado está claramente influyendo en la aparente moderación de la aceptación del Orgullo por parte de muchas marcas, cabe reconocer que esta aceptación siempre ha generado cierto escepticismo. El argumento de que la alineación corporativa con el Orgullo siempre tuvo más que ver con cortejar a los clientes que con el apoyo a los derechos de las personas homosexuales o transgénero se resume a veces como “capitalismo arcoíris“, una práctica en gran medida superficial que, si bien pudo haber contribuido a la aceptación social de las personas LGBTQ+, lo hizo esencialmente como un efecto secundario del afán de lucro.

De hecho, una encuesta reciente del Pew Research Center en Estados Unidos reveló que el 68% de los adultos LGBTQ+ —y el 54% de los adultos no LGBTQ+— creen que las empresas que promocionan el Mes del Orgullo lo hacen principalmente porque “ayuda a sus negocios”. Solo el 16% y el 13%, respectivamente, creen que el “deseo genuino de celebrar” a las personas LGBTQ+ es la principal motivación. El resto cree que dicha promoción se debe a la “presión para apoyar” a las personas LGBTQ+. Alrededor del 61% de los republicanos no LGBTQ+ coincidieron con esta opinión, en comparación con alrededor del 30% de los demócratas, según Pew.

Pocas marcas se mantienen fieles

Además de mencionar los planes declarados por las empresas de reducir la participación pública en el Mes del Orgullo este año, la encuesta de Gravity Research indicó que la mayoría de las iniciativas internas relacionadas con los derechos LGBTQ+ continúan. “A medida que se profundiza la polarización, las marcas priorizan estrategias de perfil bajo y centradas en el ámbito interno que minimizan la exposición pública y, al mismo tiempo, demuestran su compromiso con los empleados”, señala el informe.

Las pocas marcas que se mantienen fieles a sus mensajes pro-LGBTQ+ este Mes del Orgullo están recibiendo elogios por sus campañas positivas y productivas: desde la donación de un millón de dólares de Mac Cosmetics a varias organizaciones sin fines de lucro centradas en la comunidad en relación con una nueva colaboración con Kim Petras para crear un brillo labial; hasta la donación de las ganancias de ciertos proyectos de Ikea a organizaciones benéficas LGBTQ+ y el patrocinio del Desfile del Orgullo de San Francisco; y la donación de 100,000 dólares de una colección de Levi’s a la organización sin fines de lucro Outright International, dedicada a los derechos humanos LGBTQ+. El nerviosismo de sus pares hace que estos esfuerzos parezcan mucho más sinceros. Y, definitivamente, menos superficiales.