Cómo la industria publicitaria planea coexistir con la IA generativa

Cuando escuché a los líderes creativos reunidos en Cannes Lions esta semana, los pronósticos sobre la desaparición de la industria publicitaria a causa de la IA me parecieron exagerados. En conferencias y paneles, los líderes de publicidad y marketing coinciden: ya adoptaron con entusiasmo la IA generativa y la convirtieron en aliada, integrándola activamente en su trabajo.

“En 2023, la IA fue la palabra más usada en Cannes”, explicó Josh Rosenberg, cofundador y director ejecutivo de Day One Agency, una agencia independiente de creatividad y comunicación, a Modern CEO . “Dos años después, la conversación ha evolucionado de la novedad a la practicidad. Hemos superado la expectativa y nos hemos centrado en la implementación, lo que conlleva una comprensión más sólida tanto del potencial como de las limitaciones de la tecnología”.

Algunas ventajas de trabajar con IA

Susan Howe, directora ejecutiva de Weber Shandwick Collective, afirma que el grupo asesor de comunicaciones utiliza GenAI para crear perfiles sintéticos y comprender cómo diferentes grupos demográficos y públicos podrían responder al mensaje de un cliente. Otros ejecutivos hablaron sobre el uso de IA para revisar trabajos escritos y determinar qué preguntas olvidaron plantear o qué temas no abordaron.

El entusiasmo por la IA convive con una convicción —quizá algo egocéntrica—: la tecnología está aquí para complementar, no para sustituir, el toque humano. “La buena noticia es que la IA no va a acabar con la publicidad”, dijo Tor Myhren, vicepresidente de comunicaciones de marketing en Apple, durante su discurso inaugural. “La mala noticia es que la IA tampoco va a salvarla. Somos nosotros quienes debemos hacerlo, creyendo en lo que siempre ha hecho única a esta industria: la creatividad humana”.

Rosenberg, del Day One, coincide y señala: «El tema principal en Cannes no es solo lo que la IA puede hacer, sino cómo debe coexistir con la creatividad humana. La IA nunca reemplazará nuestro recurso creativo más poderoso: conectar con las emociones. Puede acelerar los flujos de trabajo y ampliar las posibilidades, pero no puede replicar el gusto, la intuición ni la chispa que hace que una obra realmente conmueva a la gente».

El trabajo excepcional todavía requiere de humanos

Por supuesto, las organizaciones de Rosenberg y Myhren crearon campañas innovadoras y premiadas que transmiten ingenio, ternura y humor con un toque profundamente humano… al menos por ahora. Apple ganó el premio a Marketer Creativo del Año en los Leones de Cannes 2025, y Day One llegó a la terna final el año pasado gracias a una campaña social para Chipotle. Así que, si bien una computadora podría no ser capaz de concebir, guionar, filmar, editar y reclutar talentos como Pedro Pascal para protagonizar un cortometraje promocionando los AirPods, es bastante fácil imaginar que GenAI pueda reemplazar eficazmente la publicidad mediocre o poco inspiradora, de la cual hay mucha.

De hecho, la IA es sólo una de las fuerzas que afectan al negocio de la publicidad: los grandes holdings que dominan la industria se están consolidando (el año pasado, Omnicom acordó adquirir a su rival Interpublic Group, lo que generó temores de despidos).

Aprovechar las lecciones de la IA en publicidad

¿Qué lecciones puede aprender el resto del mundo empresarial de las experiencias de la publicidad con la IA? Las empresas del sector superaron con éxito la fase de “prueba de concepto” y adoptaron la tecnología, pero lo más sorprendente es cómo la IA impulsa a ciertas agencias y marcas para actuar con rapidez y asumir riesgos. En un entorno donde los productos y servicios necesitan diferenciarse constantemente y llegar a nuevos públicos, esta agilidad es una habilidad valiosa, independientemente de si su empresa está respondiendo o no a la posible disrupción de la IA.